近一个月甜野男孩丁真几乎住在了抖音热点榜上

就在这两天丁真抖音直播吃晚饭的话题关注度居高不下又稳稳地登上了抖音热点榜眼睛明亮高颜值的藏族男孩丁真露出虎牙笑容清澈纯真一时让很多人暖化甚至沉沦

在抖音丁真相关话题中播放量破亿的话题有6个播放量破千万的话题有31个其中丁真话题相关视频播放量已超过123亿次丁真的世界四川甘孜藏族自治州也由此爆火

一个人物让一个地区走红结果并不让人意外但丁真效应声势之大效果之强使其具备了更多审视评估新内容时代文旅营销逻辑与路径的价值

或可以说这是一个天时地利与人和相结合作用的案例天时短视频成为营销新渠道新平台即时传播大范围覆盖裂变效应成名不需要15分钟地利丁真家乡理塘及甘孜州美丽纯净的原生态自然风光有着独特性差异化人和丁真的颜值形象质朴心态是当前审美疲劳中的清流

由此延伸其实就是流量内容IP场景线上线下等多维度融合的营销打法正在形成重构文旅营销模式

丁真自然有他的唯一性独特性但除了眼红外目的地是否可复制或再造爆款

01甘孜出圈的底层逻辑

无论理塘还是甘孜都正因丁真的走红而迎来现象级的流量井喷

今年11月11日丁真通过一条抖音短视频进入大众视野10秒的内容连接着百亿级流量全民种草甘孜旅游由此爆发

两天后甘孜文旅宣布州内景区限时免票9天之内甘孜13家景区接待游客量增长超110两周后丁真的世界文旅宣传片发布抖音获赞量超30万

短短几日抖音引发的热度蔓延全国由四川和西藏文旅官媒开始的争夺丁真引发了全国多个城市的营销狂欢

爆款具有偶然性但长红不易而丁真的热度似乎丝毫未减12月10日距离丁真走红整整一个月抖音推出丁真看世界独家直播热点内容与话题仍在持续输出

沿着这些信息可以分两条主线来看围绕丁真的流量竞夺和营销狂欢

主线是理塘以及甘孜州它们在丁真走红后第一时间跟进宣传比如推出上述宣传片并持续通过抖音短视频及相关话题维持流量做高流量及时将丁真与目的地强关联互相加分及时导流寻求转化

另一条主线是围绕丁真四川文旅与其他省市之间的battle大家虽在博弈但实为互攒一局让丁真高热不退各自分羹流量尤其四川文旅与西藏文旅官媒的相杀相爱是为典型

而沿着这两条主线再做拆解会发现在这次目的地营销狂欢背后除了相对表面的无成本蹭热度外更多折射出在更激烈的竞争态势中目的地破圈走红的切切之心以及远短于15分钟成名的新定律下网红易有亦容易迅速褪色的新营销语境

这一语境同样至少有两个核心新内容与新渠道新内容体现在一个人物一个项目或一个现象等将目的地捧红后目的地如何通过更有效的文旅内容将营销的势能扩大潜能释放形成品牌或IP效应新渠道则是以抖音为代表的短视频重新构建或重塑了文旅营销的逻辑路径既为新内容提供载体也倒逼内容做出变革创新

丁真有他的唯一性但丁真甘孜抖音所形成清晰链条是否有其复制性目的地争丁真而不得复制丁真效应是否又有可循路径

02文旅爆款的营销方法论

如果回溯丁真成为顶流的过程会发现围绕丁真理塘和甘孜讲了一个不错的故事

丁真的颜值笑容所骑的马对生活与工作的理念心态以及生活的场景等构成的甜野质朴原生态形象与当前高颜值的同质化喧嚣世态形成直接对比而其入职当地国资旅企学习提升文化水平以退为进给其故事增加了非传统脚本元素

从一个故事入手撬动整个文旅目的地这条路径与抖音展示的文旅营销方法论不谋而合

内容破圈让美好之地被看见

当下流量虽不缺但分羹流量者亦多注意力经济竞夺激烈好的营销至少要实现两步好内容生产多次传播能裂变自然更厉害于此营销的前置动作是内容破圈讲究通过对比反转悬念等激发情感共鸣独一无二的场景突出目的地符号与记忆点场景独特性以及KOL的场景化互动人物延展性等来讲出一个好故事

这其中至少可看出三个要点1有共鸣才能促动用户转发传播的欲望产生二次三次传播先在第一个圈层扩散再影响第二第三圈层2发现新奇特的事物后主动分享是多数人的本性之一也算是一种态度的彰显3KOL是注意力聚焦者造势者对内容前期传播后续丰富内容再传播保持用户的黏度注意力持续度有不小作用

以在抖音等平台发布的宣传片丁真的世界为例这个世界有两重内涵丁真生活的世界丁真的内心世界甘孜独特本真纯净的自然资源风光是生活场景丁真的自白是其内心追求外部环境丁真形象及质朴理念等相融合有效互促使得丁真的世界成为一个触动人心的故事也打上了很强烈的标签成为一种生活追求的方式易有共鸣破圈较易

巨量引擎整合营销高级策略总监李艳杰在域见中国江西文旅峰会上提到丁真现象背后反映了文旅营销互联网运用逻辑的重要性一方面要讲好故事和消费者形成情绪共振另一方面制造话题和把握热点的能力是文旅营销应该具备的基本能力也即流量来了如何接住同样的重要

酒香也怕巷子深用在当前文旅营销中比较贴切一个好故事通过怎样的渠道形式来讲也影响着故事的触达率转化效能单一的推广渠道正在向短视频直播图文微头条中长视频等全渠道传播转型以拉伸内容宽度因为用户的口味越加刁钻了在注意力易被稀释的当下影响用户心智就需要做到内容的多样性矩阵化全渠道覆盖

比如在抖音可以尝试短视频直播双擎驱动要义之一在于增强内容场景的即时性真实性可感性提升与用户的互动性用户一方面希望迅速准确地获取可用信息一方面也期待自己被感知着成为参与者这样有助于促进他们认知的提升进而引流转化沉淀粉丝

以抖音的西岭雪山景区破圈为例其举措包括话题营销互动挑战视频打卡全民共创用户的参与互动属性很强用户不但是内容的旁观者还是参与者用户内容形成循环效应

不过回到前文的网红易红但不少褪色快的议题会发现网红项目迭出但能保持长期红火的依然较少所以抖音在其方法论中着重强调立意与文化加持这在于在地文化是一个目的地差异化独特性或唯一性的核心是既有场景营销新场景营造故事讲述等的支撑也是它们可持续为之的基础

而探寻和利用在地文化的基本路径为通过文化探源挖掘目的地核心价值如历史遗迹地域文化要素民风民俗等文化萃取各个文化因子进行内涵分析提炼组合特色价值文化演艺及跨界等方式从旅入手向文挖掘塑造文旅IP实现文化价值的不断放大

同样举一例年湖北荆州市对楚文化三国文化水文化等进行挖掘在抖音上线一鸣惊人dou荆州区域互动赛激发内容共创据统计荆州文化创意贴纸使用量共突破30W人次视频播放量超2亿人次

但要看到的是故事层形式层和文化层形成类金字塔架构时其还只是完成了内容破圈也即文旅营销的第一步目的地品牌力的打造也即让用户受众看见了这一美好之地看到了美丽的风景独特的项目感知了别样的目的地文化心向往之

IP驱动滚轮效应与打造消费新标的

在实现这一步后文旅营销还讲究滚轮效应形成一定的影响力至少包括两方面一是内容的持续输出破圈轮番滚动形成强势能强化受众认知二是内容用户或流量的滚动作用打造目的地新IP既真正激发用户兴趣与用户心理或需求强关联高契合也成为目的地的新引流消费标的

众所周知好的IP意味着不可复制价值共鸣也意味着产业延展性与交互体验化通过文旅IP驱动城市文旅实现了从线上内容走向线下场景的顺利衔接

年抖inCity城市美好生活节正式启动作为以城市特色名片为主线以抖音范潮流传播城市符号的平台级年度城市营销IP抖inCity一经问世便获得30全国城市联动落地20政府单位加入站台指导50万人次线下打卡城市嘉年华100亿相关线上话题播放量

杭州潮醒钱江东方盐湖城的国风大典南浔古镇虾客大会等同样是创新文旅IP虽好的例证无论发掘自有IP还是借势平台IP化为本地IPIP都将为城市文旅资源整合线上线下融合体验激发城市文旅活力等注入鲜活的生命力未来目的地城市将更讲究对外标签的差异化独特性进而推动单个细分IP着力打造多个IP组成矩阵

产品转化从种草到拔草

品牌力影响力直接指向对用户种草巨量引擎用户群体旅游全周期行为动机调研报告显示约80的人被旅游内容种草会通过点赞及收藏一键mark

拔草成为营销的最后一个环节轰轰烈烈声势喧闹的营销后基于人用户KOL创作者运营者场产品场景再造传播场景突破线下场景跨界货产品科技感娱乐感互动体验感新的人货场链条已搭建打通能有多少直接的流量转化沉淀才是衡量营销效果的最主要维度

以抖音来说抖音和抖音火山版的6亿日活为文旅营销提供了流量转化基础企业号是抖音的私域流量阵地公域流量精准倾斜导流内容营销自发引流形成私域流量池包括通过企业号团购POI模式把线下生意引流至线上以及通过企业号直播群聊通过话题点兴趣点打造以及氛围营造强化粉丝社交属性增加沉淀可能最终实现产品转化

延伸来说产品转化的过程比如用户再传播继续成为营销内容私域流量的运营粉丝转化沉淀成为后续营销新产品转化的精细化用户这也是对品牌力影响力到效果力再形成循环效应的更深理解

对抖音来说这自然意味着更多的市场机会自年短视频异军突起短视频平台更轻易地触达更多年轻主流游客文旅营销进入了前所未有的变革期截至今年6月30日的一年内抖音实现了亿的城市视频播放总量亿的城市视频点赞总量如此庞大的流量如何更好地利用并助力营销对众多城市文旅来说既是机遇也是当下急需探索的方向

文旅新营销风起丁真的世界在抖音才刚刚开始