图片来源视觉中国

文CBNData消费站

年流量喧嚣线上营销场域在激烈的提效竞赛中不断探寻出路1月淘宝直播宣布升级孵化点淘APP作为内容种草阵地3月底4月初快手抖音相继提出信任电商与兴趣电商概念宣告短视频平台正式加入电商战局电商平台与内容平台边界逐渐消弭不断催生流量场域的全新可能性

在超级流量池面前品牌需要组建的不是一支传统的营销队伍而是包含内容生产达人种草流量采买直播运营数据分析等多个职能岗位的团队这是此前任何一个时代都未曾面对的挑战但与此同时这也意味着只要保持对流量平台的深度探索线上营销就极有可能跨越营销范畴成为品牌增长的重要推动力

倒带

平台电商平台补足内容短板内容平台修建电商二环

在电商平台拉新乏力内容平台迫切寻找第N增长曲线的驱动下CBNData看到年淘宝京东等传统电商平台也在加紧与短视频图文内容的联结例如淘宝先后上线手淘逛逛板块及点淘APP原淘宝直播APP发力短视频及种草内容开始培养站内内容消费习惯

与此同时内容平台以或大刀阔斧或小心翼翼的态度向电商领域迈进修建电商二环从抖音推出官方商城上线独立潮流电商APP抖音盒子到快手通过远低于主流电商平台的佣金与服务费吸引品牌商家入驻再到小红书推行号店一体机制并致力于拓宽男性用户池B站获取支付牌照并试水直播带货主要内容平台都在通过不断尝试完善平台的电商生态

此外CBNData注意到电商平台和内容平台都在积极构建自己的营销方法论和一站式营销工具试图以之为抓手将各自的营销生态故事讲述圆满例如年抖音FACT的经营矩阵模型并建立了以品牌广告效果广告以及星图工具为主的品效星营销矩阵年初巨量引擎又提出品牌资产概念并发布品牌资产度量体系SCI品牌力模型强调其数据分析工具巨量云图的重要性

即便是电商化速度略显缓慢的小红书与B站也分别在年完善了自身的理论与工具体系小红书正式发布其IDEA营销方法论B站则将3i兴趣营销模型升级为4i兴趣营销模型其中复利概念成为其区别与其他平台的亮点所在

在电商平台花式补足内容短板内容平台加速完善电商基建的过程中流量生态通过持续更迭向品牌的线上营销操盘提出了更为艰巨的挑战

品牌allin直播抓紧达人线上营销效果喜忧参半

根据CBNData发起的品牌线上营销问卷调查以下简称问卷该年度品牌最为关注的线上营销模式TOP3为直播营销短视频营销电商营销其中直播营销作为年的热门形态斩获了品牌的强势关注根据网经社数据目前我国直播电商市场主要有三大巨头淘宝抖音和快手年三大直播电商巨头占据了中国直播电商行业997的份额

这一数据也得到品牌的侧面验证年逾七成受访品牌在淘宝抖音开展自播近一半受访商家同时布局淘宝抖音此外布局过店铺自播与达人直播间的品牌分别超七成和六成店铺自播和达人直播一度形成两线并行的趋势

直播之外以达人为主体开展的短视频营销社交媒体营销模式也成为品牌重点关注的部分问卷结果显示转化效果是品牌投放在投放直播带货达人KOLKOC时考虑的共同因素值得一提的是当对年线上营销效果进行复盘时38的商家认为基本符合预期但也有45的商家认为线上营销效果不及预期基本呈现出喜忧参半的态势

前瞻

流量生态加速洗牌品牌线上营销进入全触点时代

每一次移动通信技术的迭代升级都被认为是一场划时代的跨越5G时代的到来构筑了图文长视频短视频直播等多元形态共生的流量江湖技术升级与存量时代让线上营销生态发生了新的变化前者为其提供了多元的营销触点后者倒逼营销主为争夺有限的流量尽可能多维度铺设渠道线上营销布局进入全触点时代对于品牌而言只有通过多元的营销渠道才有可能更好地完成品牌心智的完整触达与闭环的构建

问卷显示年品牌在抖音小红书和淘宝三大平台的营销投入明显增多其中超过70的品牌选择抖音重点投入此外B站快手拼多多私域等其他触点也能看到品牌增加营销预算的迹象从电商平台到内容平台品牌进行不同力度的全方位布局构建了线上营销生态多点开花的局面

直播行业规范化与专业化趋势鲜明商家自播走向精致化品宣化

随着直播成为线上电商的主流形式这一行业也迎来了调整与修正期年国家多个监管部门相继出台相关规范性文件各行业团体与企业也纷纷跟进推动直播行业规范化与此同时年下半年达人直播市场经历重大调整头部主播流量被重新分配品牌自播有望成为受益主体

基于年对品牌线上营销生态的观察与走访调研CBNData认为年流量的激烈竞争将会持续但随着政策监管的收紧与平台调整步伐品牌线上营销也会朝着更为有序的方向行进

从直播领域来看商家自播的品质化程度将进一步加深在达人直播面临一系列非利好因素后这一情形或许在年出现更多值得观望的新变化Yigrowth认为虽然自播环境利好但品牌也需要清醒如果品牌仍处于生存战阶段自播并不是第一优先要抢的渠道但如果是成熟品牌自播间则不仅能承担日常门店的卖货功能同时也能兼顾承接明星达人广告事件的流量成为品牌广告的潜在场域因此打造更为精致的自播内容显得尤为重要

内容铺量不等于品牌声量全域种草创意种草或成修正方向

作为品牌线上营销的第二大重要板块CBNData认为年内容种草也会在广度与深度方面展现多元可能性

一方面随着各类平台的内容版块铺设完成再加上小红书B站等种草平台竞争激烈全域种草或成品牌增量空间从内容平台的知乎到电商平台的得物这些尚未被品牌深度挖掘的场域或许可以为品牌积累一些长尾流量

另一方面内容创意的能量将会进一步释放近年来转化效率一度成为衡量营销投放效果的主要标准但品牌的长期主义不仅需要销售转化更需要品牌力沉淀此时内容创意的价值再度浮上水面在走访调研中也有不少品牌与机构向CBNData表示内容创意可产生的商业效果仍有想象空间依据内容而非转化衡量投放效果或许能有不错的回报

年平台品牌达人等入局玩家在内容与消费相互交融的姿态之中共同编织出一张线上营销之网多元触点意味着丰沛的机会同时也昭示了规律难寻通过对淘宝京东抖音快手小红书B站六大流量平台进行精细复盘CBNData试图拨开一些现象迷雾为年的线上营销提供可供探索的新方向