编辑导语随着短视频行业的持续火爆内容平台也在不断地发展中小红书抖音快手这三个内容平台作为行业巨头也在不断地探索新的业务场景和商业模式的创新在行业上形成明显的竞争本文作者对小红书抖音快手进行了竞品分析从市场分析竞品分析用户画像核心功能等方面展开感兴趣的一起来看看吧

随着移动互联网的日益繁荣短视频行业的持续火爆以及内容平台占据重要地位短视频平台已从百家争鸣到如今的抖音快手之间的龙虎相争同时平台也在不断深入探索更多的业务场景和商业模式创新如直播带货内容电商等等

内容营销已经变成了一种新的电商模式用户已然从追求品牌等的传统电商逐渐转变为追求性价比追求种草与拔草的兴趣电商上

本文将从内容平台小红书抖音快手的短视频行业市场核心功能运营商业模式等对三大内容平台产品进行对比分析为后续小红书的优化迭代提供理论方向

一体验环境体验时间03210401手机型号华为Mate20X手机系统HarmonyOS200产品版本小红书7330抖音2010快手10241

二竞品选择

本次报告中选取的竞品为抖音快手二者随与小红书不构成直接竞品但随着二者的帝国逐渐壮大势必会从潜在竞品变为直接竞品

小红书于20年上线了短视频内容同时抖音快手中也充斥着各种各样的内容内容营销占比均很大同样抖音在21年宣布提高中视频与图文的重要性也不断蚕食小红书的版图故本次竞品主要是抖音快手

三市场分析

根据中国互联网信息中心发布的第49次中国互联网络发展状况统计报告数据显示截止至年12月我国网民规模达到了1032亿普及率达到了73手机网民规模达到了1029亿使用手机上网的网民比例为997

在移动手机的普及5G通讯网络设备的成熟兼具娱乐属性和社交属性的技术背景与产品优势下短视频深度契合当前用户碎片化的使用场景成为了人们日常生活中最常用的应用之一

年短视频的用户规模不断扩大增速相较于前几年有所放缓但短视频的人均观看时长依旧保持较大的增长其影响力还在不断加强

短视频成为了用户用来消磨时间的重要渠道年第一季度短视频行业用户使用时长占比达296同时伴随着流量的增长短视频媒介广告的收入也在同步攀升已然成为网络媒介投放的重要渠道

伴随着短视频和直播的内容形态深度耦合对于用户的吸引力更大为了抓住用户的留存时长短视频和直播已经逐渐成为平台的标配移动社交平台加速布局直播及视频内容社交产品视频化的趋势显现微信微博小红书等均在20年正式上线直播短视频等功能

四竞品分析

用户对平台内容的依赖度日益加深内容的关注广度和深度不断扩充从泛娱乐泛资讯逐渐进阶到由内容促进消费领域决策用户对于内容搜索的需求逐渐增强各平台强化内容生态扩张搜索用户粘性逐步提高搜索的作用占比逐渐凸显

随着信息环境的多元化各类内容占据用户流量扩宽了用户的兴趣点给搜索领域带来了新的颠覆边看边搜已经成为了用户的常态根据极光的调研结果显示用户搜索的目的主要是为了解决生活问题和获取相关服务

本报告选取小红书与短视频行业头部产品抖音快手进行竞品分析本章节讲从产品价值观搜索功能等进行对比为后续小红书引导用户进行搜索行为帮助用户发现兴趣点以更好的促进留存转化

五用户画像

三款产品虽然从整体定位上不完全一致但都是基于内容创作来吸引用户伴随着三者功能的扩充生态更加完整三款产品的用户群体也越来越重合

1小红书用户画像

根据千瓜数据显示年小红书当前的月活跃用户达2亿其中90后用户占比72一二线城市用户用户占比50分享者超万

同时在多元化趋势下小红书上美食旅行等中性化内容以及科技数码体育赛事等偏男性内容快速发展带来了男性用户的快速增长截止至21年11月小红书的男性用户比例已升至30目前小红书六大人群标签分别是Z世代新锐白领都是潮人单身贵族精致妈妈享乐一族

从地域划分活跃用户人群中广东省人数占比最高达到182上海次之从年龄分布划分活跃用户人群中1824岁占比最高约为46392534岁次之

从关注焦点看小红书用户中关注彩妆的人群最多这也符合小红书女性用户占比较大的特点

2抖音用户画像

根据年抖音用户画像报告显示抖音的男女比例较为均衡用户群体主要集中在1935岁年龄段三四线用户群体较大

其中广东省河南省用户群体占比最大用户群体占比最大的城市分别为重庆市成都市北京市广州市上海市说明使用抖音的用户多为网红化城市娱乐属性强城市

从数据中显示年全年用户偏好视频类型前三始终是演绎生活美食类视频充分反应出抖音Slogan记录美好生活让每个人看见并连接更大的世界鼓励表达沟通记录激发创造丰富人们的精神世界让生活更美好的初衷

3快手用户画像

根据艾媒咨询显示年使用快手的男性用户占比5847女性用户占比4153其中使用人群年轻化lt24岁用户占比最多约为总用户数的49812530岁用户规模次之3135岁用户规模占比为912分布趋近中国人口学趋势吸引广大青年

快手用户分布与移动互联网趋同在冀晋辽等地显优势用户覆盖流量红利地区满足市民娱乐和表达需求用户主要集中在二三四线城市一线城市占比最小

快手用户最求个性趣味化更偏好休闲娱乐线上媒体偏好度生活影音通讯占据前三

三者的用户画像差异也一定程度上解释了三款产品不同的内容生态产品调性以及相应的商业变现模式

事实上抖音和快手在产品迭代方向都不断向对方靠近未来也必将面临更加激烈的竞争同时二者又抢占了小红书的用户份额抖音针对于图文的发展也是吹响向小红书攻城掠地的号角

小红书后续对于短视频的跟进也是提升自身竞争力的一种跟进

六核心功能对比1首页搜索

抖音快手小红书三者对于首页搜索界面如下三者均有推荐搜索历史记录同时抖音与快手还具有相关的热门榜单抖音的热门榜单类目更加全面可供用户选择性地去点击其中猜你想搜多为近期观看内容的相关推荐抖音中的猜你想搜前两个与当前视频内容类型具有强相关

如图一抖音中我们看的视频是某自媒体人对深圳与上海的比较此时点击搜索搜索框中与猜你想搜会根据当前视频所属分类内容予以猜测我想要去搜索深圳上海同样快手中观看罗翔老师讲解法律视频此时点击搜索搜索框中会引导我去搜索罗翔老师搜索发现也会根据当前视频内容分类予以猜测我想要搜索罗翔法外狂徒张三厚大法考

然而小红书这边由于内容流并非沉浸式展现未能指定定位当前的内容涉及的内容类型此时点击搜索搜索框中与猜你想搜推荐引导搜索内容多为之前搜索内容与近期浏览内容相应分支但据观察发现有些想搜中内容并非我关注内容个人从未关注过身体乳情侣头像易烊千玺等内容小红书的搜索发现展示内容为小红书的搜索热门榜单榜单较为单一

2内容相关检索

抖音中我们对于自媒体人任何内容上方均有推荐搜索内容可以看到该内容的相关内容简介点击搜索则跳转至具体搜索确认界面进入后上方搜索框会展示猜你想搜中第一个内容同时猜你想搜前三四个推荐都是与当前内容相关的内容简称

快手中自媒体人的其他内容引导搜索时需要以沉浸式的方式观看内容上方才会出现搜索按钮点击搜索同样跳转至搜索确认界面搜索框中展示当前内容推荐搜索相关内容简介也是搜索发现中第一展示内容

小红书目前没有针对于当前观看内容的相关推荐搜索此时如果小红书要进行相关搜索需要明确搜索的内容同时整体的搜索链路需要先退出当前内容再进入搜索系统主动去搜索个人想搜索的内容此时搜索的目的性是极强的

3搜索XX发过的作品

从下图可以发现抖音与快手可以在自媒体人发布的全部作品中搜索指定的作品而小红书暂无该功能若想查看之前看到的精选内容只能通过收藏或点赞的方式进行记录但该方式在收藏点赞内容过多时则在寻找起来便不是特别方便

4内容运营

抖音快手小红书均属于内容社区平台对于这种茶品内容为王内容的生产与消费是产品的核心近几年抖音和快手都再不断深耕内容运营发布多项创作者的扶持计划不断迭代创作工具帮助用户降低内容的生产门槛尽可能提升创作者的积极性与活跃度让平台有持续的优质的内容供给促使内容的生产与消费源源不断地正循环实现用户的高增长

抖音成立之初就很重视内容运营的工作从种子用户的选取各种话题挑战活动的创建邀请明星入驻等动作使抖音对其整体产品调性和后期的爆发成为了短视频双雄之一起到了至关重要的作用

此外抖音不断扶持和激励各类垂直的优质内容生产者同时对于平台发展新方向的不断扶持使内容生产者输出更多种类的优质内容从而对平台生态不断形成正循环激励作用

快手对于创作者的内容生态从起初的不做运营逐渐进行干预加强创作者的内容质量快手也加大力度邀请明星入驻

小红书的运营也从轻量级逐渐进行干预对违规内容信息等进行处理针对于低质量草进行清理改善创作者的内容生态加强创作者的内容质量提升小红书的内容生态循环而且也有相应的明星入驻分享自己的文章内容吸引源源不断的用户进入促成内容的分享创建与传播

5商业模式

总的来讲目前短视频行业的商业变现模式主要分为以下几种直播打赏广告电商和其他服务但基于不同的发展路径和平台的生态各家的商业模式的重心也有所区别

在抖音快手中由于其直播体系已经很完整了用户可以在观看直播过程中对直播人通过打赏的方式进行金钱上的支持平台对打赏金钱进行抽成

广告分为信息流广告贴片广告软广植入广告等等在抖音快手中上述广告均有涉及小红书目前以贴片广告软广等为主其中软广主要是通过内容方进行推广广告主提供相应的分润更多面向的是toc的内容方

抖音快手拥有自己的直播电商体系通过对其抽成实现商业的闭环主要面向的是toc的内容方小红书有自建的商城通过内容方种草用户的拔草行为完成商业闭环主要面向的是tob的商家

其他服务多为内容方的增值服务如上架小黄车的商品视频广告链接等等通过收取入驻费用与技术服务费用以实现商业变现

随着互联网用户内容偏好的娱乐化和碎片化视频内容可以触达的受众范围越来越广视频内容的传播力也越来越强广告主对视频内容的营销效果产生广泛的认可由于视频内容信息化程度高对于内容方粉丝的粘性较高更加具有真实性与互动性有利于品牌的价值建设降低了品牌建设的时间成本与信任门槛

随着互联网的流量红利将尽电商获客难内容成为新流量的入口用户对内容平台的依赖度逐渐加深内容关注度和深度的不断扩充通过内容方对粉丝的种草激活用户兴趣为用户提供消费决策信息促使用户拔草

移动互联网的高速发展使得内容创造和传播更为高效便捷内容创造成本降低优质内容成为高性价比的流量获取手段内容平台种草帮助广告主获得流量的自主权为传统电商打开了新的流量入口同时也奠定了字节跳动去构建兴趣电商平台

种草内容平台已然在品牌营销活动中扮演不可或缺的角色每个品牌主对于内容平台的投入占总市场预算的577成以上品牌主计划增加对于内容平台的投入预算

内容平台如抖音快手拥有自建的电商渠道用户可以在站内完成种草到拔草的链路闭环小红书通过影响用户心智带来后续的间接销售转化可通过后续分享进行扩散间接为传统电商引流也可以为自建商城直接引流

七个人总结

短视频已经成为主流的内容同时提供了大众化泛娱乐内容与低门槛的表达媒介满足用户内容消费及自我表现的需求同样通过短视频的丰富性碎片化及时反馈效应等蚕食着用户的时间消磨用户的心智抖音快手以成为短视频行业的两大巨头在短期内应该很难有其他产品有所超越

个人认为对于小红书来说小红书最早从图文内容起家具有良好的底蕴同时相关的粉丝粘性较高并且也增加了短视频的功能将图文与短视频结合并于更多垂直领域内容相融合扶持更多优质的内容创作者促进整个内容生态和社区生态的良性循环

需要注意的是小红书应确保内容质量的优质尽可能平衡商业化气息与优质天然草之间的关系让用户了解更加真实内容相信未来会吸引更多的内容生产者与消费者持续为平台创造源源不断地价值

1附录小红书产品搜索优化建议

通过对产品体验以及用户调研与本篇竞品调研个人对于小红书产品优化有一些建议主要解决当前小红书搜索功能使用率低的情况

搜索使用率较低可能原因有

搜索的准确性一般推荐流能够满足用户需求内容丰富度与兴趣点过少不足以激起用户的兴趣搜索流程较长通过内容进入搜索的难度较大未能激发用户的兴趣点没有相应的搜索引导

基于上述可能存在的问题有如下方案

提供相应的搜索热榜基于小红书当前用户搜索的内容做一个榜单让用户了解到当前其他用户感兴趣的内容是什么促使用户去了解去关注基于小红书的内容分布类型进行设置各个类别榜单帮助用户去发现不同类型中当前其他用户感兴趣的内容是什么促使用户去了解去扩充个人的喜好品类基于关注的人与朋友设置相关榜单可以让用户了解到关注的人都喜欢什么样得内容同频的关注点在哪里促使用户去了解产生搜索欲望促进兴趣点的发散可以让用户选择性的展示个人感兴趣内容部分的热门榜单从关注点出发找到相同关注点的用户在意的内容是什么激发用户探索朋友关注的人的兴趣所在在观看内容上方设置相应的搜索框可根据当前观看内容予以推荐引导用户搜索相关内容帮助用户定位当前内容所属的分类属性等减轻用户的搜索盲点同时内容上方的搜索框降低了观看内容并搜索的操作路径可以帮助用户在产生兴趣时能够更进一步快捷高效地发现感兴趣的内容相关笔记视频等同时可以让用户更加沉浸尽可能不断的激发用户的兴趣与搜索欲望提升用户使用时长与沉浸感

以上就是本次调研的全部内容同时根据当前的理解与分析构思了一个粗粒度的方案为后续优化迭代提供方向

2参考文献年第49次中国互联网络发展状况统计报告中国移动互联网年度大报告下Q1移动互联网行业数据研究报告极光巨量算数年抖音用户画像报告TalkingData快手用户人群洞察报告中国短视频行业研究报告中国视频内容电商行业白皮书种草内容平台营销价值白皮书

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题图来自Unsplash基于CC0协议