本报记者李立上海报道

随着抖音在本地生活布局逐渐深入抖音与美团两个看似各自为阵的巨头相遇了

从涉足电影票到探店团购配送抖音不再掩饰本地生活的野望6月1日抖音本地生活开始正式收取佣金据抖音方面向中国经营报记者确认抖音生活服务平台软件服务费率为28平均为3即使如此抖音方面表示修订的服务费费率仍然低于行业平均水平

互联网流量见顶的当下收佣自然不会吓退血脉偾张的商家媒体披露的久谦中台专家纪要显示年抖音本地生活整体GTV总交易额为101亿元全年DAU日活跃用户为13亿个在GTV构成方面到餐业务为6567亿元到综业务为336亿元今年3月份抖音到餐业务增长开始起势GTV首次单月破亿元达到了16亿元较2月的万元几乎翻倍

来势汹汹的抖音本地生活正在踏向美团核心腹地伴随抽拥等商业模式的完善业内判断下半年抖音本地生活业务的交易额将继续大幅增长

不过两者暂时还不会血拼美团是消费者带着目的上去找服务适合综合性生活服务抖音是用户没有消费目的被偶遇的内容吸引适合精品电商或精品服务两者的维度目前并不一致暂时不会出现短兵相接式的血拼互联网产业分析师张书乐对记者表示

互联网资深分析师郝智伟则告诉记者抖音携流量进入多个领域期待大力出奇迹但本地生活进入到商家深度运营才是深水区大公司都在渴望利用自己的优势多面延展更多是出于防守其实还没有触碰到对手基本盘

抖音密集布局

抖音在本地生活蓄谋已久

抖音早已摆脱了短视频娱乐的初级阶段涉及生活服务的方方面面首页设置同城关注商城推荐四个一级入口美食休闲娱乐游玩丽人美发等并列二级入口用户点击进入美食会自动推荐所在位置附近1公里的线下商家有团购的红色标识很容易激发用户去看一看

上海用户小树告诉记者刷视频刷累了点开美食非常顺滑不过餐厅的选择明显没有美团饿了么那么多大部分还需要团购到店消费在他看来低价是吸引消费的重要原因记者对推荐餐厅丽人美发等商户进行了比较大多低于美团大众点评甚至出现超低价

这只是抖音切入本地生活的一个切口据记者梳理从年开始抖音开始通过云探店等形式拓展本地商家年抖音推出心动餐厅配合短视频进行推广同步推出抖音吃喝玩乐榜限时秒杀等年抖音开辟团购功能用户可选择到店核销和物流配送不同的消费模式随后抖音进一步内测了心动外卖上线团购配送等服务

不仅如此收购和投资也是抖音进军本地生活服务的重要手段Manner咖啡懒熊火锅等餐饮背后都有字节跳动的影子年抖音还推出买电影票上抖音此前字节跳动刚刚完成对影托邦的收购天眼查信息显示影托邦为企业提供员工福利观影卡营销礼品卡积分兑换电影票等服务覆盖全国平台覆盖全国多家影院

伴随布局层层深入本地生活业务在抖音内部也逐步提级久谦中台专家纪要信息显示本地生活部门属于抖音的一级部门抖音的一级部门还包括直播部门与电商部门根据纪要披露抖音本地生活部门业务板块目前分为到餐到综及文旅文旅团队占本地生活团队一半的人力与资源到餐到综及文旅都在本地生活框架内配合不同的前端进行业务拓展整体内容转化属于本地生活的OKR目标和关键成果

据抖音方面确认抖音生活服务于年1月正式启动截至年3月超过70万个生活服务商家入驻合作商家门店覆盖所在城市超过370个年GMV商品交易总额对比去年同期增长了234倍

逻辑不同

与抖音进军本地生活的另外一面美团也在发力直播

今年4月一款名为美团直播助手的APP在应用商店上线经测试发现已入驻美团的商家可通过该APP一键开启直播用户在美团点外卖或选购套餐时可点击进入观看商家直播

一位美团酒旅业务的合作商家透露美团在年疫情发生后不久就推出了直播主要是顺应疫情期间商家需要在线上宣传和解答客户疑问的需求但当时商家开播入口不统一且开播需要提前37个工作日进行提报不过公开信息显示此前美团酒店门票以及亲子等多个业务线均推出过直播相关的功能

关于直播业务美团方面回应记者称对于美团直播助手定位就是把直播功能当作为商家提供运营服务的工具而不是像其他电商平台把直播作为流量来源记者点开美团大众点评APP发现入口非常隐蔽并没有在首页等重要位置进行推荐将直播工具化的思路与拼多多相似但美团显然还没有准备将太多流量倾斜给直播

美团做的是综合性生活服务流量出口多需要在时间和转化效率上有侧重点一位接近美团的内部员工告诉记者以目前正在上海举行的五五购物节为例美团总共投入18亿元资金和补贴其中相当一部分用到了打车业务

五五购物节方面抖音数据显示从6月截至目前抖音生活服务帮扶个本地商家达成56亿曝光商品销售总额高达78亿元生意超4倍增长成功助力城市疫后经济复苏从两者的资金流量去向看各有侧重美团在用户端发力较多培育打车等相对新兴的业务抖音则更侧重帮扶吸引商家入驻平台

互联网分析师丁道师认为平台切入本地生活的方式各有不同第一种是像美团亲自下场来做第二种是流量平台像高德百度地图接入第三方服务抖音则是以短视频直播算法的模式切入本地生活在丁道师看来抖音的核心优势更集中在算法上这一点TikTok已经证明在全球范围内都处于领先位置

郝智伟则认为抖音虽是流量发动机但国内MAUDAU增长放缓企业要保证势头就必须以利润定乾坤所以抖音必然不能只做流量广告这薄薄的一层只为他人作嫁衣始终缺乏产业纵深

大厂都有自己的DNA期望一招鲜吃遍天郝智伟表示早期字节跳动有自己的套路喜欢拿一部分流量做实验分析收集反馈素材验证大数据的分析结果做不成无伤大雅做成了惊喜爆棚挖掘到新增长曲线在他看来流量只是充分条件不是必要条件不然百度做电商应用商店外卖早就该成功10年前充当游戏圈野蛮人的亚马逊谷歌也早就该成功了

巨头越长越像

以流量与算法突围抖音在本地生活面临做轻还是做重的选择

久谦中台专家纪要显示以抖音心动外卖为例寻找商家的逻辑有二一是要打造标杆城市美团与饿了么早期就是这么干的二是当抖音开始在全国铺设外卖业务与少数代运营商获得利益时市场上自然会出现外卖代运营商如此一来抖音外卖收获三赢局面平台提供外卖功能商家源源不断地入驻抖音代运营商帮助商家更好地进行外卖业务

但这些都处在最理想的商业计划书里物流无疑会成为最掣肘的环节目前抖音的配送还是与达达闪送等第三方合作不愿透露姓名的业内人士认为如果不能建立稳定可靠的配送体系外卖业务很容易昙花一现物流配送服务在用户体验方面的重要性已经在京东阿里巴巴拼多多等电商平台反复验证最直接的是阿里系菜鸟网络的演变早先只想做物流公司背后的基础设施现在不得不亲自下场重仓物流

对于商家更现实的问题是跟着流量走但是要转化率记者在抖音平台上搜索发现相当一部分团购价格低于美团大众点评记者进入丽人美发类目同样的商家在大众点评上的价格约为198元抖音上打5折价格仅为888元商家向记者解释抖音上主要是带新客只能团购一次但是大众点评美团的团购是长期活动超低价引流的效果如何还需验证记者注意到已售出14万份的美容项目顾客的评价只有15条培养消费习惯和用户心智显然还需要更长的时间

对于两者的狭路相逢声音分为两面彩贝壳商务负责人孟奇认为抖音一方面在进军美团点评腹地另一方面也在构建自己的护城河不完全依赖服务商而直接和商家建立联系或是部分介入商户的运营以及依赖于抖音生态对于商户的扶植能力流量运营长线来看可能会形成类似于淘宝流量平台系统运营能力支付服务和京东自营物流的对峙局面

张书乐则认为除美团自身立足于本地生活服务之类的平台公司外具有带货或种草功能的平台如抖音快手小红书都需要找到合适的姿势切入最好是新开辟一个独立应用形成导流而不是让本来已经越来越庞杂的内容平台做成信息茧房强行带客

无论抖音做兴趣电商还是本地生活都要进入商家运营的深水区以前做惯导流量轻生意的抖音还要学习沉下心来打仗郝智伟认为美团加点评的即时消费确实存在用户停留短搜索消费反馈完就离开等缺点但用户心智根深蒂固抖音的娱乐流量能撬动多少生意还有待观望

年移动互联网独角兽字节跳动的张一鸣美团的王兴和滴滴的程维曾经在乌镇有过一次著名的闭门会议论道互联网下半场彼时互相都小心躲闪极力避让但谈到十年后的公司设计张一鸣谈了三点最懂你的信息平台分发效率更高再加上全球王兴则持续输出EatBetterLiveBetter的理想打算继续搭建他的超级平台

六年来整个行业经历了太多变化借用微博CEO王高飞的话互联网下半场巨头们会越来越像不过显然这场相遇没有在设计中巨头们各有各的焦虑

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