凤凰网财经市值观察栏目出品NO6

向所有认真生活的人喊一句老铁没毛病我们是世间的尘埃却是自己的英雄

今年6月6日在快手成立九周年之际凭借一则名为看见的宣传片出圈了

从社会摇中万人迷到双击666从老铁没毛病到奥利给干就完了快手文化一直给大众一种亲切接地气的感觉

11月5日带着短视频第一股的光环快手正式向港交所提交上市申请文件拟于港交所上市

根据彭博社等多家媒体此前报道快手拟集资50亿美元约390亿港元目标估值500亿美元

从年的GIF快手到如今的快手短视频不到十年的时间快手一路狂奔与快手的老铁们乘风破浪

快手确实有点快

快手诞生于年最初是一款用来制作分享GIF图片的手机应用那时它的名字还叫做GIF快手

年快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区用于用户记录和分享生活

年作为平台功能的自然延伸快手推出了直播功能并探索业务变现

年快手跟随市场趋势推出直播电商业务并建立自有平台快手小店

截至目前快手已经搭建起较为完整的内容生态即短视频直播游戏和电商等据快手招股说明书显示截至年6月底快手应用日活258亿人加上快手小程序数据平均日活跃用户达302亿月活跃用户达776亿根据艾瑞咨询的数据以平均日活跃用户数计算快手成为全球第二大短视频平台

此外快手相较于其他的短视频平台还拥有更高社交属性和用户粘性招股书显示年上半年每位日活跃用户日均使用时长为853分钟用户在快手共产生15万亿次点赞60亿次转发亿条评论用户通过平台发送了超过400亿条私信

快手目前收入主要由直播线上营销服务与其他业务电商游戏其他增值服务三部分构成从招股说明书以及快手的业务规划不难发现直播收入是第一大收入来源但线上营销电商游戏成为未来的发展重点

年年年及年6月末快手直播收入分别为7949亿元18615亿元31442亿元和17349亿元分别占总收入953917804和685呈现逐年下降趋势

线上营销服务收入分别为391亿1665亿7418亿以及7162亿人民币分别占总收入4782190和283上涨势头良好

其他业务方面电商游戏其他增值服务营业收入在今年上半年为8亿元占比只有32但是相较于年同期增长超30倍快手电商曾对外表示年8月订单量超5亿单电商日活用户数突破1亿过去12个月快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫京东拼多多成为电商行业第四极

短视频的风刚刚吹起

随着智能手机普及和移动流量成本的下降短视频和直播迎来爆发期其中短视频迅速取代文字成为满足用户碎片化需求的场景之一在此基础上相继诞生了抖音快手和B站等新生代互联网巨头

中国网络视听发展研究报告显示短视频无论用户使用时长还是用户规模都成为互联网用户的核心娱乐方式之一在用户规模方面短视频用户规模达到818亿近9成网民使用短视频成为仅次于即时通讯的第二大网络应用在使用时长方面短视频以110分钟超过即时通讯成为人均单日使用时长第一的网络应用

从市场规模来看年短视频达到亿同比增长178成为市场增速最快和市场规模占比最大的网络应用

中国网络视听发展研究报告预计未来的市场增量依然主要来源于短视频和网络直播等形式

此外短视频还在向电商直播教育等多元领域不断渗透影响力持续深入推动网络视听行业格局的变化中国网络视听发展研究报告显示截至年6月我国网络直播用户规模达562亿其中电商直播用户规模为309亿是年增长最快的互联网应用有157的用户曾因观看网络视频和直播节目购买产品其中超过五成用户的花费在500元以上

因此快手抖音和B站等短视频当前只能算刚刚完成基础建设真正的上层建筑还在建设中未来在各个领域各个方向大有可为

快手的潜力与压力

10月28日在国家网信办文化和旅游部的指导下中国演出行业协会网络表演直播分会正在参与制定主播账号分级分类管理规范和直播行业打赏行为管理规则预计年底前将出台

据悉直播行业打赏行为管理规则出台的主要目标是解决目前网络直播中存在的激情打赏高额打赏和未成年人打赏三大问题未来将通过行业自律的方式对上述三种打赏行为加以限制和规范

毫无疑问直播行业打赏行为管理规则的出台对于近70收入靠直播打赏的快手而言影响十分巨大如果按照当前时间表明年的一季报中或许有所展现

当然快手也不是无牌可打凤凰网财经市值观察分析发现快手至少有三项业务具有不错的钱景其一是广告收入其二是电商其三是游戏

广告方面快手年上半年线上营销服务收入72亿元较去年同期增长2225已经接近年的全年收入即便如此这项业务的收入依然低于快手官方预期在去年快手官方订下的KPI是400亿元仅完成不到四分之一

对比同行业来看快手的吸金能力有待开发据媒体报道字节跳动年在国内广告收入有望达到至少亿元抖音可能贡献60的广告收入也就是近亿元快手与抖音拥有同量级用户数量收入自然不应该只有其十分之一

快手广告收入较低重要原因是起步较晚和变现形式单一资料显示快手于年才开始启动商业化正式推出快手营销平台年快手营销平台升级为磁力引擎目前磁力引擎已推出信息流广告挑战赛磁力聚星快手粉条开眼快创素造等一系列广告产品商业服务工具及平台从效果来看快手飞速增长的广告收入已经反映出未来的增长潜力

电商方面据招股书中显示快手电商业务两年增长倍年全年GMV097亿元年上半年GMV就已经达到亿元

快手电商相较于其他平台最大的优势是转换率高由于快手的社交属性明显高于其他平台熟人推荐的形式大幅减少中间信任成本运营负责人白嘉乐曾表示希望通过短视频和直播这种最直观的方式跨过层层中间商直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一

目前直播带货还处于草莽时代投诉问题充斥在各个平台国家市场监管总局日前公布的数据显示年前三季度全国平台共接收直播相关投诉举报219万件同比增长47960其中关于直播带货的投诉占比近六成在某消费者服务平台上搜索关于快手的投诉售假虚假宣传三无产品退货不退款等投诉居多

据中国消费者协会最新公布的直播电商购物消费者满意度在线调查报告显示快手的直播购物满意度为787虽然与抖音基本处于同一水平线但是明显低于淘宝天猫和京东等传统的电商平台直播

近日国家互联网信息办公室发布通知就互联网直播营销信息内容服务管理规定向社会公开征求意见征求意见稿规定直播间运营者直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务不得发布虚假信息欺骗误导用户不得虚构或者篡改关注度浏览量点赞量交易量等

快手如果寄希望于直播电商在未来扮演重要角色恐怕需要做的功课还不少

游戏领域快手在游戏领域相对低调不过成绩与潜力同样不容忽视目前快手已经布局游戏代理自研和直播等多个赛道在游戏直播领域虽然快手在主播资源游戏品类直播质量等方面与其它直播平台还存在一定差距但是在游戏直播日活跃人数DAU就达到万超过斗鱼和虎牙总和

快手在游戏领域有着得天独厚的优势首先用户优势短视频和游戏用户重合度高快手自然很容易将自己的海量用户转化成游戏用户抖音已经证明这条路径的可行性广告收入的2030来自游戏广告因此快手只需要沿着抖音的发展足迹就可以获得不小的收获

其次背靠腾讯快手最大机构股东是腾讯持股21567快手招股书提及腾讯的投资大礼包赠送了产业资源公司与腾讯等第三方游戏开发商合作按收入分成协议联合运营移动端游戏

快手PK抖音

快手和抖音作为两个短视频巨头它们之间的缠斗已经持续多年但是这场较量中抖音显得游刃有余快手却有些吃力

首先快手已经遇到流量天花板在国内快手和抖音不得不从开发增量用户规模向发掘存量用户价值的思路转换

目前开发国内用户有多难年上半年快手投入了高达13284亿元的天量推广与广告开支费用快手对此的解释是推广快手极速版及其他应用程序的营销品牌推广和广告活动产生的开支而这也直接导致快手的巨额亏损

抖音则惬意许多目前已经脱离国内的肉搏战在海外市场发展卓有成效年抖音全球下载量跃居第四在多个地区和国家甚至排名居首此外抖音成功将国内产品和运营策略成功复制到海外广告和游戏收入已经形成一定规模快手出海进程较为缓慢主打的海外产品Kwai出海进城非常缓慢短期突围较难

再进一步来看抖音和快手的用户群体存在一定差异这也影响到产品变现据数据显示目前快手30岁以下的用户占比超过70四线及以下城市用户占比超过42快手的大V直播间的商品单价分别为30元以下占比27393050元占比35935080元占比256380100元占比537100元以上占比为557

反观抖音用户在年龄和用户分布上则相对均衡消费能力也更强抖音30岁以上用户占比超过50二线城市以上用户占比44四线城市及以下用户占比31

据方正证券研报年9月11日10月10日抖音好物榜50元以下产品占比414550100元占比2718100元以上产品超过30消费能力强于快手

老铁经济的隐患

老铁即老朋友的意思快手的钱途是靠着老铁们支持市面上少有产品用户像快手一样有着如此鲜明的风格这毫无疑问是快手的优势之一

老铁关系让用户社交属性更高最为直观的是老铁推荐可以减少信任成本这也是快手电商相较于其他平台转化率高的重要原因之一

据数据显示在快手促成购买视频内产品的因素竟有12是为了单纯直播主播另外还有32是信任视频或直播主播的推荐

当然老铁经济也有一些弊端

老铁一词起源于东北快手也有着较深的东北烙印比如说家族文化师徒传承

目前快手公认的有6大家族其中只有散打哥真名陈伟杰出身广东其余5大家族的核心红人均是东北人

目前这六大家族已经成为快手的支柱据资料显示年快手主播辛巴及其家族的直播带货GMV133亿占快手平台的2232今年双11据CBNDatax淘宝联盟双11站外带货大咖榜显示快手达人top10总榜单中辛巴家族成员占据9席

但是随着家族的崛起他们话语权也不断增加家族与快手平台之间的关系更像是君主与诸侯虽然表明上是归属关系但是实则充满了利益博弈比如今年被快手短暂封禁的辛巴在解封之后竟在直播间上喊话快手官方快手我希望你们把眼睛擦亮一点我辛有志在大部分的类目当中可以调动整个国内的资源请运用好我身上的本事和资源这恐怕在其他平台也是很难想象

家族势力的逐步扩大还会将快手内部领地分割无论是新博主还是新用户想要走进快手的圈子自然也就意味着要走进家族的圈子但是对于能否习惯有着如此鲜明特征的文化可能还存在疑问

另外家族资源过度集中也存在一定风险假若某家族出事可能会对平台流量或收入造成较大影响而此前就曾有多名快手播主被监管点名封杀

据凤凰网财经市值观察了解快手自然也察觉到当前问题年曾推出MCN快成长计划拿出数百亿流量池对机构创作者进行扶持至少覆盖MCN机构账号个但是效果依然有待观察

除了播主和平台之外播主与播主之间也存在一些矛盾家族内部的师徒传承往往会提携信任迅速上位但一日为师终身为父的江湖习俗却在快手这个科技平台生根发芽一些播主们甚至也因此曾经对簿公堂

爆料联系邮箱financewzifengcom

参考资料

中国网络视听发展研究报告

天鼎证券快手概念股有哪些

方正证券抖音vs快手深度复盘与前瞻