本文来自微信公众号壹娱观察IDyiyuguancha文胖头鱼

抖音是一个庞然大物

在刚刚结束的抖音创作者大会上抖音副总裁支颖如此概括现在的抖音

过去6年我们的服务从最开始的短视频到如今包括直播图文中视频电商生活服务综艺演唱会等等我们的合作伙伴从最初的音乐短视频达人如今囊括了城市商家开发者

移动互联网的流量红利和技术红利到了尽头属于业务扩张和用户增长的时代已过怎么让现有的流量发挥更大的价值是巨头们如今更关心的问题

年的拆除中台成立六大BU是字节跳动发展过程中的一大标志性事件字节跳动一定程度上放弃了自己无边界扩张APP工厂的打法转而以大抖音BU为核心努力将抖音打造为属于自己的超级APP

因此字节跳动希望尽可能多的把流量截留在抖音里在抖音内实现更多商业闭环以充分释放抖音的变现能力

抖音副总裁支颖

为了不断提升自身流量的价值抖音的选择是打造闭环让信息触达与转化都在站内发生因此从创作者到商家等一众合作者都不得不为了这样的闭环向抖音购买更多的流量分配最终形成收入的内循环可以说闭环是抖音商业化的过去现在和未来

过去通过星图平台DOU巨量千川等基础设施抖音将创作者和电商商家拉入了自己的闭环体系如今抖音希望将更多的行业拉入自身的流量体系通过短视频为行业赋能的同时也进一步赚得在这些行业的TOB收入然而抖音并无能力完成对本地生活游戏二手车房等众多复杂领域商家的服务和基础设施建设最终抖音打出了一张名为开放的牌

9月6日抖音开放平台官宣落地抖音将以小程序作为基础设施联通更多外部服务

小程序开放平台此后或许将成为和星图DOU巨量千川等同等重要的基础设施它们寄托着字节跳动通过抖音影响更多行业的野心也寄托着抖音继续通过商业闭环提升营收的希望

过去闭环为了营收

互联网平台本质上是挣卖流量的钱

对抖音来说直接向广告主售卖开屏信息流广告是最直接的变现逻辑而每一次业务闭环在抖音内的完成都让抖音掌握到全新的流量买主开辟出新的营收曲线

第一重闭环发生在抖音与内容创作者及其背后的MCN之间

年抖音日活实现了爆发式增长年底抖音日活为近万年春节期间便来到近万年低暴涨到25亿这一波短视频流量红利带动了MCN机构的爆发式增长也催生了费启鸣代古拉K等第一批抖音红人

彼时音乐颜值等泛娱乐内容是抖音内容生态绝对的主流对于这些创作者来说广告和短视频带货是核心的变现渠道年3月和7月抖音先后上线了用于在短视频中挂商品链接的小黄车以及红人广告接单平台抖音星图同时严厉打击绕开平台私自接单的行为以将创作者的变现渠道收拢到平台手中

星图官网

年下半年开始随着创作者生态竞争的日趋激烈和对流量红利减弱的担忧流量焦虑成为MCN的关键词面对创作者对流量分配的渴望抖音在年11月上线了DOU速推功能让创作者付费定向推广增加曝光

抖音对创作者流量分配的掌控一向强势

在年的采访中火星文化CEO李浩向媒体表示内容为王是个伪命题渠道为王才是真的掌握资源用户和分发能力的是平台而且短视频平台对流量的掌控能力更强一端掌控变现渠道一端掌控流量分发的抖音通过小黄车星图平台DOU三个基础设施实现了对创作者的流量闭环

在抖音生态中为增加自身变现机会实现增长创作者不可避免的要通过DOU购买流量而自身的变现也要经过平台并与平台进行分成这样的结构保证了抖音赋予创作者的流量可以被自身高效利用最大化变现效果

而在电商领域的闭环则让抖音找到了第二营收曲线

年8月抖音日活突破6亿流量红利走向尽头流量基数无法扩大意味着不介入B端的纯广告收入事实上也到达天花板在此时作为字节跳动的现金牛抖音的营收高度依赖广告据网易科技和晚点Latepost报道年字节跳动实现总收入亿元商业产品广告收入达到亿元

抖音当时已经建成了大陆市场用户量最广且投放精准的短视频信息流系统具备着货找人的潜力这样的营销和导流作用被淘宝京东高度重视

作为主要的流量采买主体淘宝年与抖音签订了数十亿元的年度框架协议在抖音内部以牛肉哥为代表的一批卖货网红也生长出来年下半年开始直播带货的火热也让抖音生态内电商的氛围逐渐浓厚

但是在不切断电商外链的前提下抖音只能作为一个广告牌和流量中转站而存在要知道B端商户向电商平台支付的流量采买费用则是一笔几千亿的生意几乎构成了阿里巴巴的主要营收

最终年上半年字节商业化部门经过长期的调研分析定下了商业化部门要从广告业务平台向商业经营平台转型不仅让客户在抖音上卖广告也要搭建让客户在抖音里直接做生意的机会让抖音成为一个生意的渠道

随后抖音的动作顺理成章年6月成立电商一级部门8月巨量星图宣布对直播间内第三方来源商品加收20服务费小店5服务费10月抖音直播间正式切断第三方商品外链强制要求消费者购买行为发生在站内后抖音开启了自己全域兴趣电商建设的漫漫征途

抖音电商生态发展报告

年4月在抖音提出兴趣电商定位的同时巨量千川平台正式上线专为平台内电商商家提供广告营销服务同时许多面向抖音生态的广告代理商以及MCN机构也顺势转型为巨量千川服务商与电商闭环配套商业化基础设施逐渐搭建完成

依赖于抖音电商业务的成功年第一季度在阿里客户管理收入零增长百度广告收入同比下降4腾讯互联网广告收入下滑近两成的大背景下据晚点LatePost报道抖音广告一季度广告收入同比增长超10同时这些收入中有超过35的比例来自巨量千川平台商家和主播为了在直播中卖掉更多商品愿意在抖音生态内打广告吸引更多人关注账号看到直播这是电商闭环后属于抖音的内循环收入

现在小程序帮抖音解决什么问题

抖音此前的闭环之旅核心目的只有一个即如何用好手头的流量实现商业化抖音实现闭环的前提则是平台可以为服务对象提供有价值的流量提供满足他们经营需要的基础设施帮助他们实现和用户的高效匹配

对于创作者抖音帮助他们实现了和观众的匹配对电商卖家抖音帮助他们实现了高效的人货匹配以流量为基础抖音在电商之外还曾进行了多个领域的尝试

既然在电商业态内抖音的系统可以帮助线上卖家做生意自然而然线下商家泛知识创作者游戏开发者等需要流量帮助自己做生意的群体都可以被抖音纳入考量范围

实际上抖音对酒店OTA到店团购等线下业务探索的都极早年抖音就曾于酒店PMS系统服务商订单来了合作推出过抖音民宿季等活动鼓励酒店入住抖音的同时开发专属活动页面为酒店引流并5折销售住宿券

抖音本地生活

对于本地生活业务到店方面抖音在年3月升级企业号推出团购功能年底又在部门上成立本地直营业务中心负责对接本地商家而在外卖到家业务上年7月抖音曾试点自营的心动外卖

但是抖音对这些领域的尝试依然秉持着将流量直接提供给商家就可以形成转化的思路选择以自营的方式落地这些业务但是抖音似乎低估了这些行业在供给组织方面的复杂度同时抖音能提供给商家的经营工具可能难以完成商家日常的经营需求而抖音自行完成线下行业的地推可能付出难以想象的成本

例如在抖音民宿季的案例中据媒体报道缺失OTA经营经验和基础设施的抖音未和民宿实现直连用户只能通过预订销售券的形式订购房间后期用户还需自行电话与酒店确认是否有房即使后期与平台合作可以让用户完成在线预订碍于平台规模用户在抖音可选择的酒店范围也极为有限在被王兴称作苦差事的本地生活业务长于线上的抖音同样缺少接入线下商家并为商家提供服务的能力

对于团购方面开城组建团队抖音尚且可以通过自己熟悉的服务商帮助线下店家实现抖音代运营达人宣传等但对于骑手团队搭建这样的必备工作抖音终于表现出了无能为力据相关媒体报道抖音年7月试运营的心动外卖曾选定成都作为试点城市最终因配送体系的搭建难度太大而下架但是本地生活等业务依然蕴含着抖音不能忽视的闭环机会同时知识付费游戏二手车房等众多领域同样有着这样的生意机会经营者有从抖音获取流量的需求然而抖音也分身乏术难以完成这些领域平台需要完成的经营基础设施搭建的工作因此引入外部力量搭建开放平台成为抖音的必然选择

今年8月抖音与饿了么的合作被视为抖音全面进军本地生活的宣言这也是抖音以后开放平台合作的一个样板

抖音与饿了么确定的合作框架中饿了么将依托小程序入驻抖音后者依托小程序入驻抖音用户在抖音被种草后可在小程序内下单饿了么的配送体系将为用户提供配送服务

小程序的核心能力是连接在抖音生态里小程序将抖音的直播和流量能力以及外部平台的供给和交付能力连在一起

在9月6日的抖音开放平台开发者大会上抖音副总裁韩尚佑也核心解释了抖音全力推进以小程序为核心的开放平台的动机

用户和商家的诉求多元复杂只靠抖音自己是没办法真正服务好这么多样的需求场景的同时我们也发现很多行业的经营模式也已经非常成熟有自己独特的调性只需要和抖音进行有效的连接就可以产生很大增量价值

未来开放可能促进什么闭环

韩尚佑的发言中通过小程序抖音希望连接各行各业的平台服务商用流量为行业中的商家赋能进而在这些行业中完成类似电商领域的从内容种草到转化的闭环最终赚商家流量采买的费用

目前抖音为小程序提供了丰富的流量触达入口据抖音开放平台官网介绍小程序在抖音中拥有的五个流量入口为直播挂载短视频挂载企业号主页搜索展示已经位于用户个人页面的小程序模块

小程序板块中抖音实际上基于其目前对小程序可能连接的行业的构想将小程序按功能划分为四大类别生活服务电商小游戏以及知识付费

生活服务仍是抖音关注重点

目前抖音生活服务类小程序接入了食客玩家千千惠这样的本地生活团购渠道商和携程去哪儿这样高度成熟的行旅平台前者将为抖音站内直接接入更多餐饮团购信息后者则将直接输出成熟的酒店机票旅游商户体系和后端服务能力在到家业务上抖音已经将核心的配送体系完全交由饿了么负责

但是小程序的接入可能并不意味着抖音将完全放弃自营本地生活服务体系此前通过上线专门的抖音来客APP抖音已经在大幅补足自身的数字化门店管理能力解决此前团购业务验券入口在抖音APP内入口太深商家验券难等问题吸引中小商家自我入驻同时通过小程序抖音还将赋予本地商家核心需求的私域流量运营和管理能力要做商家服务平台帮助商家获得并运营私域流量是商家对平台的核心诉求

此前抖音主要通过发展企业号来引导商家打造自己的抖音页面通过发短视频店播达人合作等形式引流再通过电商售卖货物实现转化这样的私域流量运营能力适用于可以开展电商服务的线上商家但是对于餐饮旅游住宿等线下商家来说抖音提供的服务颗粒度远远不够

抖音电商生态发展报告

例如线下商家为了形成自身的熟客圈其核心诉求要让顾客成为自己的店铺会员再通过会员积分体系等吸引顾客复购另外餐饮店铺还有在线点单等经营需求这些抖音内都无法实现

然而这些能力恰恰是微信小程序所起到的核心价值

抖音开放小程序后许多小程序服务商可能迅速跟进为抖音内的线下商家提供高度针对性的小程序设计服务以补足他们在抖音内经营自己店铺会员的私域需求通过小程序抖音要继续补足自己服务本地生活商家的内功

同样小程序带来的私域运营能力的提升也可以拓展到电商领域服装美妆等行业的商家也可以通过自己的小程序引导顾客成为品牌的会员而非仅仅是抖音平台的会员以解锁更多营销玩法

除了本地生活电商等焦点领域小程序另一个可能带来巨大变量的领域是小游戏这是一个巨大的市场

目前微信小游戏已经借助小程序形成巨大的生态势能据腾讯广告与DataEye联合发布的微信小游戏增长白皮书微信小游戏开发者数量突破10万年上半年参与买量的小游戏环比年下半年增长四倍

微信小游戏增长白皮书

前不久羊了个羊的火爆让不少人也观察到了抖音在小游戏领域的潜力

基于自身领先的短视频直播等视频传播基础设施玩法简单直观的小游戏可以在抖音上实现所见即所得式的买量宣传并于主播配合通过直播为游戏进行造势搭配上小程序后玩家可以直接从短视频或直播间转入游戏中这对游戏厂商来说是最短的转化路径对于抖音而言则可以实现游戏玩家在站内从观看到游玩的闭环

根据一项第三方机构调查近3个月投放素材数TOP200的微信小游戏中超过39的游戏以抖音作为占比最高的投放场景在所有渠道中位列第一据SensorTower报告在海外Tiktok在年已经成为超休闲游戏广告最大投放平台或许对于抖音来说小游戏是目前最接近新闭环完成的场景买量收入也将为抖音注入一个全新的营收活力点

通过引入小程序抖音不可避免的又与微信形成对比

抖音小程序

但不同的是在微信生态内依据张小龙的定义小程序是线下行业和顾客的连接器用户使用微信小程序的最高频场景是在线下扫描小程序码进入店铺的营销平台或使用健康码等公共服务通过小程序连接线下与微信生态微信可以真正成为用户的基础设施

然而抖音自身实际上完全没有微信这样的打开频率面对线下扫码场景用户第一个想到的永远是打开微信而非抖音

从这样看抖音通过小程序与微信争霸的判断更多属于刻板印象

抖音小程序绝大多数的打开场景仍然是抖音站内小程序服务的终点也将止于抖音

对抖音来说开放平台和小程序的重点仍将是其如何服务于抖音的闭环商业小程序和开发平台同星图DOU巨量千川一样是抖音提升其为不同行业赋能能力进而提升自身营收能力的基础设施

举报反馈