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记录新消费商业史深度思考产业未来

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近日由浪潮新消费主办32家顶级消费基金协办的中国新品牌浪潮大会在上海隆重召开近位优秀新品牌新电商创业者消费投资人以及知名券商机构到场30位细分领域顶级嘉宾展开了18个环节的主题演讲和圆桌论坛同时大会也发布了中国最具潜力新品牌TOP100和中国新品牌投资机构TOP20两大重磅榜单不仅引发了新浪潮朋友圈刷屏也引起了行业强烈的关注与反响

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在大会上抖音头部品牌服务商彦祖文化CEO刘芳结合自身成功案例的拆解深度分享了彦祖在抖音带货商业闭环上营销洞察和方法论

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目前在抖音上就算不直播也有非常多的事情可以做这是新消费品牌一定要抓住的红利今天大家普遍认为新平台新流量的红利已经接近尾声但在刘芳看来红利才刚刚开始

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作为抖音第一批官方认证的MCN机构和品牌服务商见证也参与了抖音和很多新品牌的成长与爆发让彦祖文化对平台红利和新风向的变化以及新品牌商业闭环的打造有着深刻的洞察和理解截取部分精彩内容与消费创业者共享

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演讲nbsp刘nbspnbsp芳

整理nbsp陈文曦

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大家好我是彦祖文化的CEO刘芳今天我分享的主题是如何打造品牌抖音带货的商业闭环

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首先介绍一下彦祖文化其实有四个身份

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第一我们在年9月成为抖音第一批官方认证的MCN机构商业模式就是通过孵化素人从0到1策划定位内容以实现稳定的商业化变现当时的门槛是月播放量2个亿

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后来我们在抖音的内容生态里面不断追求闭环从短视频转向直播获得了抖音品牌服务商的官方身份

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今年我们又成为了巨量引擎一级代理和巨量千川服务商

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从这四个身份我给大家讲讲年抖音有哪些新风向

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之前有八年的品牌电商经验在切入MCN环节的时候看到了太多品牌的痛点就是把钱花到了内容营销平台却没有ROI产出

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我们可以说是MCN的30版本在账号布局上主要聚焦母婴大快消这个赛道帮助品牌制定实现GMV的整合营销方案

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企鹅妈妈是我们孵化的一个头部母婴IP去年带货体量17个亿还有去年2月孵化的花生夫妇都是我们针对95后精致妈妈根据她的行为习惯以及圈层定位在母婴赛道孵化的达人

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作为MCN机构除了抖音我们也会在小红书快手多平台分发有很多全面型达人

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这是我们过去在平台上的一些成功案例

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抖音本质上是一个内容广告公司我们看它从年的150亿到年的500个亿再到年的370亿美金其中亿是广告商业收入部分

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所以我们在钻研怎么从内容上帮助品牌做千万级播放打破抖音的流量池在这个层面有很多成功的案例

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这里面包括通过短视频直播帮助国产新锐品牌带货怎么在抖音上实现ROI产出我稍后会一一拆解

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比如我们在年的一个案例凭一条15秒的视频带货200万今天就算像素级复制可能也达不到这个结果

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我始终觉得电商通过选品和投放就能实现这样的成绩是时代赋予我们的红利

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抖音平台的核心是算法能帮助品牌实现非常精准的人群触达然后去冷启动同时又有豆荚鲁班这些电商引流帮助品牌实现规模化销量

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年Babycare在抖音的整个渠道销售有一半以上电商变现是由我们公司执行完成我们开创了在母婴赛道电商逻辑变现的先河被很多同行模仿

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所以我们可以在整个营销链路上帮助品牌认识到通过一条抖音短视频的小黄车就能成交这么多还能实现精准的人群到店

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那我们是凭借什么样的内容来实现这样的一个效果呢

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比如这个待产包其实对于妈妈来讲待产包是一个决策周期非常长的产品但通过这样一条短视频可以做到48万的带货金额

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好的产品需要好的创意去实现当时洞察到产房门口护士叫家属去拿更多的产褥垫对于生孩子要用到的待产包应该要由爸爸来准备才不会拿错因为当时妈妈已经在产房这条短视频播放量不大对孕妈的情感共鸣打出来后进店UV特别精准

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当时打的客单价是主流天猫系产品的两倍后面整理数据的时候我们还跟踪到通过这条短视频进店的有10万人其中人收藏了官方旗舰店持续转化下单

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彦祖文化做过很多在电商逻辑上短视频内容带货的案例以前婴童品牌可能要花几百万预算才能做到这样的营销活动规模但今天可能是因为一个非常好的营销洞察你就能做到很高的销量抖音是一个基于兴趣推荐的电商平台商品的智能分发通过好的创意就能找到对的用户这是抖音的核心

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另外我们还看到精致妈妈群体不光能带动整个母婴大快消的消费在教育类早教品牌里去年我们也有一些拉新的案例精准获客是电商行业最核心的需求

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这是北京的一家教育型公司它的产品是26月婴儿早教课程通过这样一条教具礼盒的短视频拉新超过2万单成为行业营销经典视频

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在母婴行业里面玩具和宠物也是增速很快的品类我们在玩具的非标的市场也尝试通过对短视频的内容场景化种草帮助品牌新品上市实现从0到1

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图片下面的四条文案就是我们每个达人短视频打的营销洞察比如今天我要给宝宝买这款玩具我就会说妈妈都有一个内疚心理觉得每个月一定要给孩子买个新玩具

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第二个玩具是能跑能说的它能带着孩子爬我就会说不着急让孩子走多爬爬有好处

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所以对于一个在天猫刚刚上新的新品我们通过抖音的内容营销和达人矩阵给它迅速冷启动再加上后面的投放整体带动一个非常精准的人群做新品首发和全案是非常容易的

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但是在短视领域做内容营销非常难门槛也很高有些洞察是不需要证明当你把它提炼出来视频化的表达出来又是一门学问

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年抖音非常希望它的商业化闭环放在直播生态所以去年上半年是达人品牌专场这是抖音直播电商的第一波红利

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但是很多大品牌说如果算ROI我好像不知道在抖音上跑通的意义除了在这一块分销的销售额我不知道来这儿到底还能做什么

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所以到年下半年抖音更多的是品牌自播专场是垂类直播间的模式红利

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字节跳动是个在生态位上做得特别好的企业它既懂2B又懂2C之前垂类平台里面有很多垂类小二那怎么给垂类行业商家快速提供品牌服务商呢

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其实就是要做优化它把架构调整了服务过KALA以及服务中小企业SMB架构的直接合并了合并后把它划分为渠道部再去服务商家

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这样行业的核心策略就可以快速复制到整个品类也是下半年彦祖文化在抖音品牌代运营做的事情

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所以大家看到不管是MCN机构还是传统平台的直播机构和广告公司大家都去做抖音品牌代播

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彦祖文化在过去的90天里完成了包括自己达人和店铺在内的497场直播在抖音生态里通过一场场直播打造出认知

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抖音在去年3月底刚开始做直播那时候的成绩是一场下来差不多100万到了3月份的抖音好物节我们旗下从0到1孵化企鹅妈妈拿到了全网第一现在已经进入红海

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每年四月份抖音都会有大动作去年是罗永浩直播首秀今年是巨量千川系统全量上线千川整合多账号投放能力预测每次发布新产品都会在四月进行

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我们聚焦在母婴生态帮助母婴童装童鞋等等40多个品牌做了首秀其实是帮助客户做三个事情

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第一我们讲电商是流量乘以转化率再乘以客单价所以你在这个平台上的组货压品其实是非常重要的事情

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第二直播是一个比较综合的能力对于流量的承载力成为直播间的核心

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第三在整个组织能力上我们把达人之前做首秀直播的这盘能力复制到了店播的组织能力上

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最后年品牌入局抖音怎么做

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下面这张图是各大平台单用户的广告价值可以看到去年字节的广告收入是亿单用户广告价值仅次于天猫达到了189元所以新品牌在抖音还是有很多机会

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具体来说我们判断年抖音平台的新风向有三块

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第一去返点

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刚刚讲到抖音连自己的架构都调整了对于合作服务代理商也正在做生态优化留下最好的服务商和架构去服务我们的垂类商家

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第二就是巨量千川

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因为抖音发现大家好像连鲁班豆荚巨量这些电商引流都弄不清楚所以弄了一个千川产品会在四月发布我们在去年拿到了内测名额它就是把所有营销工具放在一个平台上使用原来广告营销要注册的Dou账号鲁班账号和AD账号现在注册千川账号抖音电商闭环的营销效率得到大幅提升

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第三鼓励自播就是企业号蓝V店播

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目前抖音蓝V店播过亿的直播间已经有8个新品牌和抖音签电商年化大概万就可以如果达不到这个成绩可能会罚扣一个点也就是30万

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所以对于新品牌来讲这个环境其实非常好我们也做了统计在月销100万的直播间里面企业的蓝V自播号已经占据半壁江山达人的带货比例就可以下降稳定的电商日销就可以通过我们自己的蓝V直播间

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找人的话我们是去年开始户外广告招主播其实导购的销售人员都可以去做主播我们预测明年抖音电商会达到万亿水平也许会出来独立的APP

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这里是过百万直播间MVP公式上用流量乘以转化率乘以客单价可以达到这样一个成绩

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另外新品牌可以重点关注下面四块

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有一些品牌不在抖音直播仅仅通过电商引流导到天猫平台可以理解为淘客现在已经进权重了抖音淘客的权重更高这块服务也是我们的一块业务非常吃创意素材而这是彦祖过去在抖音电商变现的累积优势

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还有就是在视频搜索上怎么去做优化现在抖音上的搜索月活已经达到了55亿天猫上的品销宝直通车竞价在抖音都有只是你需要一个专业的品牌服务商帮你做这些包括新店冷启通过店播直投直播间做到规模化的ROI

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这是我们独家代理的母婴洗护品牌戴可思做到了母婴第三项目团队只有15个人第一个月的品牌代运营月销就突破300万

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这是认养一头牛我们在2月6日代理这个牌子食品饮料自播榜Top312天成交超过百万

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所以我们可以看到抖音其实是各大品牌可以重新洗牌的机会

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在抖音我们还代理了得力集团官方旗舰店蓝V帐号一个月实现品牌自播单日销售额突破100万

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之后我们策划了得力女王节让欧阳娜娜空降我们代播的抖音蓝V帐号和我们旗下的企鹅妈妈成功打造了这次营销活动让明星粉丝转化为品牌粉丝资产

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对于品牌一定要抓住蓝V账号自播Field达人矩阵Alliance营销活动投放Campaign头部达人TopKOL这四块机会覆盖抖音电商多场景的FACT方法论规模化起盘

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最后彦祖文化作为一站式全域代运营服务商希望和优质品牌共创共赢

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在这个数字化时代很多新品牌崛起都是靠新平台新流量的红利所谓红利就是没有标价的流量目前这个红利刚刚开始到了六月份竞争可能会非常激烈

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平台是个慢生意但营销一定是快节奏我们希望能和大家一起共创谢谢大家与位一线新品牌创始人一起成长点击加入新浪潮品牌俱乐部

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