作者朱峰

来源腾讯媒体研究院IDTencentMRI

9月17日腾讯媒体研究院联合中国传媒大学打造的新媒体创业与创新公开课第二讲如约与大家见面课上星站创始人朱峰以短视频流量池的打造和变现为主题向观众分享了自己对各大短视频平台的理解并分享了短视频内容创作及运营的具体思路腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿以下为具体内容

01传播模型的改变从人工推荐到算法分发

五年前我差不多刚创业当时的视频平台还是优酷爱奇艺华数乐视那一波那时你想要作品被人看到很简单只要搞定网站编辑就可以了当时我做了一档足球节目聚焦足球评论和战术分析短短两个月时间就成为了优酷体育足球类目的第一在平台分发内容的环境下你只要搞定网站编辑满足他的KPI需求让他把你的视频推上首页就能走红

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但是现在整个传播的规律变了平台变成千人千面的算法哪怕你认识快手平台的CEO都没办法因为他也没法让你上热门所以我们根据算法开发了大量的爬虫工具和算法工具预测热门内容产生的规律

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有时你会发现这个时代有时传播出来的内容很匪夷所思那些精良的高成本的大片没有办法走红但是突然跑出来一个温婉跳个舞一下子就火遍大江南北她真的好看吗并没有那么好看但是为什么火了我们后来认为它是一个概率问题而概率本身又是一个数学问题那么在一定条件下你只要把这些事情量化就可以做优化既然可以优化那就可以规模化

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于是我们就去把不同的视频在不同的平台上的运营策略做了量化比如上传时间和上传频率封面图用怎样的饱和度有多少个色块封面用什么字体多少个字以内等等几百个维度我既然无法判断哪个决策会影响上热门概率那么我就去测试它比如我有十个帐号用某些规律发现三个帐号有起量七个帐号没有起量这个时候我就可以定期定量地分析是什么因素导致没有上热门

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跑了一轮我就得到了第一波灰度测试的结果虽然不精确且非常粗糙但是能真正提高概率后来我就循环往复得跑寻找上热门概率更高的方法慢慢地经过我们的不断迭代和不断升级就得到了一套行之有效的所谓热门涨粉流量的规律同时也把这样的经验会告诉快手平台的工作人员甚至是在他的官方公众号开设专栏教大家如何涨粉做内容

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星站目前有15亿粉丝粉丝即流量当流量被掌握在你手上时就可以产生更大的价值我们的自营业务有电商直播游戏联运音乐发行音乐发行是什么你打开快手会发现有一首很土的歌突然火了那么有可能是我们在背后做推手那怎么推比如拿一百首歌做我们旗下账号视频的背景音乐慢慢你会发现很多用户也会跟风用这个音乐届时我再拿两百套出来很快就能火

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其次我们发现快手能做知识付费的概率非常大因为快手很土土的本质是信息差当你看到上面的人不会打扮没有知识或者不懂想求教一些东西时你的机会就来了你不仅能帮他实现他想要的东西还可以获得一定的收入赚钱一定是基于你创造的价值

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代运营业务的缘起在于如今的企业不愿意止步于投信息流广告因为投完广告后粉丝与你再无任何关系他们还想打造自己的数字资产把自己变成网红账号把用户变成粉丝再转化成客户所以我们来帮他们找到自己的粉丝流量池

02平台流量算法解析如何选择平台入驻

接下来我说一说关于快手和抖音这两个平台的对比

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如今快手抖音朋友圈即刻视频还有火山西瓜多闪B站微视Yoo视频等等几乎所有应用都开始上线短视频功能这个时候你如何布局当公司面临转型的时候去做一个新平台的机会非常小但是做已有的平台却有巨大空间接下来你要做的就是选择一个对的赛道一个平台去做深耕然后慢慢延展

如上图我将所有平台分为三类第一类说白了是上去看片的中间这一类是上去看人的比如朋友圈的即刻视频谁没事儿刷那个小蓝圈玩你只有对你特别关注的人才会专门点开他的即刻视频最右边的我定义为插件只是一个功能并没有形成一个完整的生态要么它的流量以从其他平台引入为主要么它自己没有长出一个直接可以完成生长和变现的生态闭环

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在这些平台的选择上我有一个PeplePlatformPrototype的模型我通过它来判断这个平台有没有必要去入驻大家只要记住一点就可以就是它有没有形成一个生态我们通过它头部网红的生存状态就可以推断出来

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举个例子抖音在刚刚开始推电商的时候生态还没有完全形成于是找了雪犁做直播卖货还给了首页推荐那雪犁的粉丝哪里来可以是淘宝或微博但就是不从抖音上来她只是在抖音完成变现所以我们看到她的流量并非土生土长地来自这个平台但当我在快手看到许多已经完成变现并且营收达到了几千万甚至几十亿的这些网红时我觉得这个生态已经相当成熟了所以当时我们的策略就是希望在快手做重点布局

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短视频的本质是什么短视频就是内容某种程度上它其实跟图文音频其实是同一件事而内容的本质是什么是流量无论是网红还是企业官号不管我们看到了什么其实都是在做流量只是用不同的方式来获取更有价值的流量而已

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整个流量的环境变化曾经历了两大阶段一开始是PC时代PC时代获得信息主要靠搜索那个时候我点击进入门户网站只要上面放了广告我就得被迫看它那个时候是千人一面的分发所有人必须看同样的内容

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后来我们进入了移动时代传播模型产生了很大变化变成了分布式流量多节点传播的模型你可以想象每个人都是一个传播节点传播个体就像星星一样分布在遥远浩瀚的太空中心这些质量大的星体自动形成引力形成一个传播的节点

在这样的传播大环境下我们看看现实投射是什么样的打开手机你会看到各种App应用跟以前不一样的地方在于以前可以通过链接的方式点击跳转所有的数据都能被有效记录但是你在不同的APP里却面临孤岛困境他们相互不连通每个APP都形成了数据孤岛而只有一样东西可以打穿这样的孤岛那就是内容

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就像Papi酱在微博很火公众号也很有知名度她在每个生态里都会有影响力所以当时我们觉得未来所有ToC的赛道都是内容赛道无论你是做APP的平台还是卖美妆产品只要你面对普通消费者内容都是你避不开的一环

为什么我们今天开始讨论短视频了背后是科技在进步我刚创业的时候还在期待3G的到来Wifi的普及还会去想4G会是什么样子而今站在5G即将商用的时间点上回头去看我们发现自己的生活在过去五年里发生了翻天覆地的变化

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5G意味着什么万物互联我们知道3D4K高清影像ARVR都可以实施传输和监控那就意味着影像变成基础设施中的一环就像每个人会说话写字一样变成不可替代的功能在这个科技背景推动的大环境下对每一个年轻人而言我们都有巨大的机会能够在这样一个时代点上创造足够大的价值

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目前快手抖音还处在一个红利期关于这两个平台的对比我们自己做了一些对内的数据和分析

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首先是实现路径不同抖音短视频赞评比是一百快手是二十即无差别选择一个视频抖音一百条点赞有一个评论但是快手一百条点赞有5个评论这其实是一个互动率的问题

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关于这两个平台的本质还有一个有趣的现象年抖音投央视春晚的广告那时抖音的流量一下子上去了但这个时间是从谁那抢过来的今日头条微博那个时候今日头条的主应用DAU下降了三分之一这是一个非公开数据无法被验真那个时候快手的数据也没怎么波动微信也还可以这个时候你就能明白同属性的媒体会互相抢时间同属性的社交平之间也会抢时间

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所以我们就得到了这样一个结论抖音是Show快手是Live抖音是一个舞台你在抖音看到的人都比你在现实中的好看而快手是用来生活的它是你的朋友圈抖音更像微博在抖音每一个视频都是作品但是快手上每一个视频是社交颗粒什么叫做社交颗粒今天我去了一个地方很开心发了一个朋友圈或者配了一个照片这根本不是作品也谈不上创作但是我用这些内容跟我朋友圈的好朋友互动等大家的点赞和评论这就是社交颗粒

上面左边的曲线图是快手一个普通帐号播放量的总时图粉红色线表明刚开始上传第一个作品时没什么播放量第二个也没有但第三个突然上了一个大热门热门期过了慢慢的衰减快手的成熟帐号养成过程就是这样那相对较平的绿线代表着什么在我们自己做帐号的过程中发现当你这个粉红色的线即播放量上去的时候进来的老铁会点关注他关注你以后把你以前所有的作品都看好几遍然后就等着看你以后的作品这个时候那条绿色的播放量数值跟你的粉丝数成一定的线性关系

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你在抖音可以发现上图中右边这样的现象第一条视频上传的时候没有什么播放量第N条上了热门播放量狂增过了热门期以后断崖式下跌如果再想上热门就需要更好的作品或者花钱很有可能你后面就没有这样的爆发增长曲线了

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其次是营销方向不同在抖音一百万粉的号点赞不如一个十万粉的号是一个很正常的现象由平台规则决定正因为这条曲线的存在如果你想靠它变现和赚钱就必须要在流量起来的时候快速收割如果你想说我养到一百万粉做变现不好意思做不到的因为你只有靠短期之内进来的关注度才能变现一旦节点过去关注度会大幅下跌

其实这个问题的本质就是公域流量和私域流量说白了就是粉丝到底掌控在谁手里为什么我们要讨论公域和私域流量不就是关心谁能挣到更多的钱吗上图是快手上的头部帐号之一散打哥他通过快手4个小时卖出16亿销售额短时间内有万独立ip跳进了淘宝导致淘宝崩溃

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那在抖音其实也可以赚钱还可以赚很多钱但这只是对一些特别会玩的人才行得通拿抖音的莉哥举例她原来是快手网红在抖音短短一年不到的时间积累了四千万的粉丝将近一亿多的点赞然而她被封杀了理由是在虎牙用了戏谑的方式唱国歌你猜她用什么方式获得收入不是广告而是直播但她为什么不在抖音做直播原因就是抖音只能跟着平台流量平台规则走只有跟着个人流量走你的直播才能稳定的吸引足够粉丝来给你付费观看快手上想要赚钱就养号一百个两百个都可以但抖音上你就要快速的变现快速的收割它并不是作为流量池的理念出现

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在快手上一百万粉丝已经是一个非常大的号了比如下面这个图中的帐号云南丽江的农民卖蜂蜜我曾经观察过这个帐号活跃度粉丝量用户忠诚度都特别好于是我就加了这个农民的微信问他这个帐号多少钱卖大哥回答我说他这个帐号能导流到十五个微信号在每个微信号卖蜂蜜都能达到170块的客单价每个月稳定收入七八十万再加上打赏每个月可以赚一百万然后问我愿意花多少钱买

我不相信于是纯朴的农民把十五个微信号的后台截图发给我我就傻眼了所以在这样的生态下你不需要做一个特别会运营的人你不需要是传媒学院或清华大学毕业你只要热爱你的商品传递你的价值就可以获得很好的收入

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总结一下如果要做品牌宣传快速得到知名度一定要在抖音上布局如果想实现长尾流量的转化那一定是在快手上做布局

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03平台算法对比快手PK抖音

其实快手平台的算法很简单比如你看到一个小狗在绿色的草地上就会有一个视觉识别的技术把你识别出来然后去计算这是不是一个萌宠视频如果是它就会推给一小撮喜欢萌宠的用户如果这群人中很多都打开而且看完了就会推给更多带这个标签的人

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上热门也是一样的当视频的播放完成度点赞评论等几个维度到达一定的阈值后就可以上热门算法对于你帐号的运营有非常大的重要性你一定要明确这个帐号的标签是什么你要让机器能够明确地抓取到这个帐号在做什么内容才能推给相应的人如果你刚开始推的人都不对就根本别想上热门了如果你通过包装欺骗机器导致被用户投诉那你这个号也就凉了

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前不久我想做一个测试三个月的时间运营起了一个自己的帐号有三十万粉丝变现做了一个月赚了十五万这个帐号做起来非常不容易刚开始我拍段子涨粉很好但后来我不想拍段子了想做一个有知识的人设做知识付费于是我就开始改方向第一条流量下降了原来的十分之一第二条也下降了原来的十分之一为什么出现这样的情况标签不对原来平台给我打的标签是搞笑改方向后会继续把你新的视频推给搞笑的用户但只要持续运营让平台抓取到新标签以后大概一周左右很快就上了热门后来做到了三十万粉丝

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快手强调基尼系数在里面普通的用户可以分配到流量特别大的帐号流量越来越难找但是粉丝流量度和忠诚度非常高出现这样情况的原因要追溯到快手刚开始做的时候快手在1112年底转型做短视频社交之前是发表情包的工具做了短视频社交以后小镇青年们把他们的时间和社交沉淀在了这个软件上所以快手的生态毋庸置疑是核心优势

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抖音的算法则是拟合一个用户对内容满意度的函数这个可以在今日头条和抖音系列的产品里看到整套算法差不多只是每套产品做了个性化迭代在抖音上你真的想做大号就把你内容做得更加精良做成作品

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04好内容实操手册持续输出七十分的短视频

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这个时代什么叫做好内容怎么定义好内容这个概念是真的制作精良吗不一定我的定义是能够适应平台加满足目的就是好内容

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适应平台指你能否适应现在你使用的终端和软件环境要符合它的算法推荐规律和用户使用频率这是适应平台

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满足目的是看节目制作者拍这个东西到底为了什么希望更多人知道自己那有什么用赚钱广告植入你拍的高端别人就认这倒有可能满足适应平台加满足目的这才能定义一个好视频

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前两天我在快手上刷到一个卖拖拉机的帐号只有一万粉他直播三个小时卖了20台拖拉机一台拖拉机40万所以今天我一直在强调分布式流量多节点传播你要做的是一个节点而所有的视频背后是内容内容的本质是流量你要获得什么流量成为你的节点一定是有价值的流量你毕业以后想做明星还是知识付费达人还是想做帮助你们老家卖红薯的买手你的想法如果是想进军短视频那一定要明白自己要什么因为你成为Papi酱所获得的收益不一定有那么高不一定卖得出拖拉机

上图是短视频内容实操守则最重要的是告诉大家所有的内容主要就是在讲一点如何能够快速让机器认识你只有先认识了你才能有机会被人所发现通过这样的一套方法你只要持续输出内容不低于七十分的视频这个帐号一定可以火你想想所有你看到的寿命线很长的网红他们谁不是每天在大量地输出优质的视频不一定每个都要一百分但是你可以持续输出七十分的视频满足平台的条件推荐的规律

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然后是创意我们有很多的套路包括新人培训拉片子短视频也有模板你想持续输出70分以上的片子有一些创意的万能法则这里有一条公式那就是谁在哪干啥通过这条公式可以形成无限多的创意

举例子小姑娘在学校里看书没有创意老太太在学校里看书就有对比反差我把这个运用到给万通学院做得片子里我们找了一个年轻的萌妹子做主人公在汽修学院内拍托脸杀颠覆大家对汽修学院的五大三粗男生的既定印象这就是根据谁在哪干啥的公式拍出来的大家可以用这个举一反十但是你也不要指望通过这条公式做成一个大号一个大号的成长一定是通过具体化的运营持续地输出七十分以上的内容

强调一点社交平台你不需要担心拍摄手法是不是足够高端高级你甚至不用担心出镜的人是不是长得足够好看因为社交平台的视频不是作品而是社交颗粒真挚比技巧重要我总结一句话始于颜值陷于才华忠于人品你可以通过视觉上的刺激让大家关注你需要留住粉丝就要输出价值观干货和才华最后通过价值观的沉淀获取你的死忠粉

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讲一个有趣的案例我们旗下有一万个主播刚开始给他们分配帐号的时候那些最好看的小姐姐流量最高但是最后能够坚持下来的人都长得不是特别好看最赚钱的是我们主播里长相偏中等的那群人最好看的姑娘刚开始表现最好但是最后真正赚钱的都是长相平平的你觉得是长相的问题吗不是而是坚持

网红是一个苦力活体力活并且对于人的毅力有极大的要求和坚持所以我们看到自己的帐号长起来以后别人会觉得我们的数据算法和运营很厉害但是我内心知道原因是我们团队能够形成一套网红管理加持续运营内容的体系

最后不要搬运视频没有流量不要走近道发布的时间是饭点和饭后的时间如果你的帐号粉丝快手超过五万粉丝后台有一个粉丝活跃度时间提早半个小时固定去发布一旦错过时间那可能这个帐号的使用习惯会被打乱短期看不到不好的效果但是你属于乱发视频的状态帐号粉丝涨不起来所以在我们公司内部晚发视频会直接被扣钱和处罚这也是管理我们整条流水线的方式包括两条视频间隔时间上传不少于三个小时等

虽然经常被喷但是我依然坚持这个时代内容不再依然为王而是内容运营数据的组合拳如果现在你依然死磕要做全天下最好的内容那你可能就会失败当一个外行人看到一个帐号做出来的时候他会以为你内容做得好但是你自己会明白对于整个数据的分析和内容的把控才能让你的内容被推荐到大家眼前

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05短视频变现弱社交才有强转化

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说得俗一点哪个视频能赚到钱呢为什么有的视频商业变现效率高因为背后的两条逻辑人们来到视频平台上本质上是在用时间去交换好的内容而大家来到电商平台则是在用钱换来好的货这两条逻辑本身是分开的但是如果你的视频是商品之前的一个铺垫或者一个引流那你的视频就可以赚钱首先要搞清楚这个逻辑

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其次当你内容做得好的时候你想要去打通电商或者后续的知识付费变现中间还要加一条社交因为你要建立信任只有通过社交关系才能把内容属性转变成对人的信任带来商业的变现

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你在快手上想变现一般有销售出击法高客单价决策慢系统性销售话术的全套解决方案有购物车和小店有微商与代理裂变还有知识付费你不要对自己丧失信心哪怕话都说不清楚

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比如上面这个视频的主人公是我的客户他是一个房地产交易APP的老板想把自己捧成网红但是他有一个致命的弱点晕镜当时我给他拍视频一句话要拍二十遍现在他的抖音二十万粉丝有三套房即使是这样一个小号不太擅长表现依然可以做出大号只要你掌握对的运营的方式和手段

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知识付费的本质是信息差我们创造的价值空间是看到那些需要帮助的人他们不懂不知道好的方法在哪你把好的方法告诉他这个价值就被填满了可以说只要你获取的是精准粉丝你都可以实现变现

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最后我要强调的就是如果要问当下我们做一件什么事情可以抓住时代机遇的话那就是去学习如何在这些平台上养你的帐号如果养一个帐号成功了那就继续试试看养五个十个你完全可以弄懂如何在这类平台上做出所谓的爆款帐号

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而且这个时候我们会形成一个认知你的追求不是为了某一个爆款视频而成你是为了可以获得精准的流量实现你的目的你可以去成为供应链上重要的一个环节你也可以成为帮别人获取粉丝的一个环节而最终最大的价值不是让自己变火而是你有一套方式让所有希望获得流量的人有更高的流量这才是一个有更大想象空间的事业

END

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