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摘要年我国县级融媒体中心建设实现政策理论与实践的重大跨越发展内容跨界融合主体协同共治多维联动全景触发统筹推进跨界合作的全媒体传播体系基本形成但也面临形式主义倾向融合思维不足多端产品同质化传播效果有待提升人才机制不成熟经营乏力等诸多困境对此应实施内容供给侧改革打破认识误区加强体制机制改革创新贴近群众塑造核心竞争力

年8月21日习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调要扎实抓好县级融媒体中心建设更好引导群众服务群众年1月25日中共中央政治局来到人民日报社新媒体大厦把课堂设在了媒体融合发展的第一线就全媒体时代和媒体融合发展开展第十二次集体学习习近平总书记指出要形成资源集约结构合理差异发展协同高效的全媒体传播体系县级融媒体中心建设这项重要战略部署要在新的历史条件下成为做好新闻舆论工作和社会治理创新的突破口

习近平总书记提到媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事要把我们掌握的社会思想文化公共资源社会治理大数据政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势只有纲举才能目张县级融媒体中心建设工作具有非凡的意义

党的十九大报告对我们思考全媒体时代新闻舆论工作主要矛盾的变化具有重要启示全媒体时代的新闻生产矛盾是全媒体新闻生产和网络传播能力不足新闻生产不能充分满足受众需求媒体融合发展不平衡不充分之间的矛盾更是媒体竞争加剧的同时需要在网络多元舆论市场牢牢把握舆论阵地主导权通过媒体融合赢得更广泛受众的矛盾

一年融媒体建设成果与现状

年我国媒体融合发展实现了从媒体主导到用户核心从产品驱动到内容引擎从服务递进到场景构建的初步建设县级融媒体建设全面开展收效显著随着城镇化进程的发展县级城市的人口数量经济发展水平区域特点均有较大差异如何在均衡资源共同推进的同时兼顾地方特色形成全国多层级一体化融媒体建设新格局搭建价值导向为轴心的媒体融合生态布局从而实现生态系统内部的资源能力和创新整合最终达到媒介生产和分发的最优配置仍是我们需要持续思考的问题

一从政策理论到实践县级融媒体启航

同时年我国的媒体融合建设也实现政策理论与实践的重大跨越发展县级融媒体建设多点开花多维联动全景触发统筹推进跨界合作的全媒体传播体系基本形成有研究指出全国融媒体建设进程从省会城市向县级纵深发展区域发展规划在融媒体建设中落到实处掷地有声以省级中央厨房牵头地市级矩阵连结县级媒体跟进一个平台多方汇集共同推进形成社会治理新局面

据人民网研究院年7月发布的全国党报融合传播指数报告显示年党报在各个渠道的覆盖率均较去年同期有所增长全部党报的网站开通率依旧最高为934其次为聚合新闻客户端和微信平台入驻率均超过80761的党报建设了自有新闻客户端735入驻微博平台半数党报开通了抖音号

据人民网新媒体智库报告我国县级融媒体建设中出现不少改革先行者在已有文献中被人提到的模式有不下十种细究之下会发现每种模式的地方烙印都非常鲜明其融合举措与当地地理位置经济状况以及社会资源直接相关年以来分布于不同省区的习水县息烽县静宁县伊川县乐安县盱眙县孝昌县陆良县竹山县水城县等县级融媒体中心的舆论关注度有明显上升各地县级融媒体建设将一般经验与本地特点紧密结合呈现出多点开花的发展格局

二全国县级融媒体中心建设仍处起步阶段

据北京大学新媒体研究院团队的调查在463份n600回收问卷中已经建成县级融媒体中心的县级基层单位数量为57个包括东部19个中部20个西部17个东北1个未建成的单位数量为406个即截至年12月全国县级融媒体中心的建成比例约为1230全国县级融媒体中心建设工作仍然处于起步阶段

从各个地区内部的融媒体中心建成比例来看东部地区已经建成融媒体中心的县占东部地区县总数的比例为1450中部建成比例为1100西部建成比例为1560东北地区建成比例为240而从时间来看自年起各地县级融媒体中心建设数量明显增多年7月以来更是迎来快速增长期有4910的县在年7月起正式设立县级融媒体中心

二年融媒体建设存在的主要问题

在我国各地县级融媒体中心建设中也出现一些疑问比如对于各地巨资兴建的融媒体设施和智能化平台是日常使用还是节日摆设或形象工程各地融媒体建设是否存在重复建设市场竞争是否有序各地能否做到因地制宜当前不少地方的县级融媒体中心建设仍拘于生产流程依靠财政输血是否需要探索可持续发展的盈利模式县级融媒体中心又如何处理商业媒体互联网平台政务新媒体等关系县级融媒体中心如何成为国家治理体系和治理能力现代化的有机组成部分都值得思考

一互联网融合思维不足产品同质化严重

当下媒体融合虽然走出了早期搬运内容的泥沼但多平台作品同质化现象依然严峻为了构建全媒体矩阵一个县级融媒体平台运营十余个微信平台和微博账号内容涉及天气生活文化交通等各方面在运营人员有限的情况下难免出现两种情况其一更新乏力无法和用户形成良性互动媒体活跃度持续低迷其二多平台端发布相似内容不能结合自身传播渠道场景的需求的海量信息传输受众难免消化不良

有观点认为传播效果不尽如人意正是县级融媒体中心发展中存在的重要问题引导群众和服务群众功能上尤其欠缺优秀原创内容的产出和功能服务的便民化设计以及语言文风的贴近

二地方一窝蜂式建设长期系统规划不足

据研究我国县域媒体建设容易陷入一管就死一放就乱的情况早些年县级报纸和广播电视台就遇到类似的遍地开花和集中整治清理的过程不少地方受到国家层面政策的驱动和指挥缺乏对自身实际情况的考量呈现出很严重的跟风现象随着互联网信息和社会舆论格局的变化县域媒体发展的政策从严管转向为支持鼓励创新发展

据最新考察发现目标不明确缺乏长期规划仍是不少县级融媒体中心建设中出现的问题县级融媒体中心建设涉及到机构番号体制改革资源分配等多方面的问题而且还要顾及全国行政体系内的上下畅通和文化体制改革的整体规划仅仅依靠县级力量很难协调好其中的利益关系

正能量是总要求管得住是硬道理用得好是真本事对此我们必须深刻领会和践行政策精神县级融媒体中心建设最终的目标是引导群众服务群众不能一刀切和一窝蜂地只做表面物理硬件方面的功夫否者就是舍本逐末从目标来看做好新闻舆论和意识形态工作是中心县级融媒体中心建设是途径

有学者指出我国县级融媒体中心的建设遇到了一刀切一窝蜂重技术轻内容重展示轻改革的问题究其根本是缺乏对县级媒体发展历史层次方位的清晰认知缺乏对县级融媒体中心意义及作用路径的准确判断经过对东中西部23个县的媒体进行了深入调研认为要切实提升县级媒体的传播力引导力影响力公信力更好地引导群众服务群众最需要的并不是大屏幕大平面大机构大技术而是从顶层设计角度的体制机制改革以及与之相匹配的资金人才机构改革政策

说到底只有把政治目标新闻传播规律和市场化手段完美结合我们才能最终取得县级融媒体建设的胜利才能牢牢把握舆论主导权

三专业人才缺口大激励机制尚未形成

县级融媒体如何能吸引和留住人才汇集真正的新媒体建设管理人才是决定融媒体事业能否长期兴旺发达的决定性因素在人才问题和激励机制方面地方党委政府是否敢于啃硬骨头推动深层体制机制改革创新只有解决体制机制激励问题才能形成吸引人才锻造队伍的基础条件

人才专业化程度低管理机制不健全是当下县级融媒体建设的显著问题县级环境存在对高端人才缺乏吸引力缺乏专业人才引进制度人才长期发展路径模糊等现实问题制约了县级融媒体中心吸纳人才留住人才使得县级融媒体中心的发展浮在表面滞留不前

据调研61县级融媒体平台运营人员为在编兼职或者无编制人员部分县甚至整个新媒体运营团队人员均为兼职运营岗普遍缺乏编制739的县均没有制定相关的人才引进机制63的平台运营人员分布在30岁49岁90后年轻人较少专业性低精力分散缺乏青年力量是当下县级融媒体建设的常见现象

很多基层融媒体工作人员在全媒体报道处于十分紧张的工作状态融媒体建设要求全媒体编辑记者成为能写会拍会剪辑都多面手全能型人才但在一些地方基层融媒体实践中不少工作人员在工作技能专业性时间精力角色定位等方面都存在诸多困惑

此外业界存在着产品运营两张皮的窘境不同的话语体系使得技术在媒介实践层面难以落实技术供应商不了解新闻生产运营和舆论知识难以从宏观视角理解新闻生产媒体经营者对技术一知半解不懂技术界限新闻生产需求表达失真不能达到理想效果

四市场化经营乏力盈利模式探索不足

从当下媒体融合的案例来看部分媒体仍然对政策过度依赖依靠财政拨款维系企业运营未能适应市场化竞争不能主动探索用户引流途径难以实现长足发展

资金无疑是县级融媒体中心发展的一大痛点研究数据显示各县融媒体中心的主要经费来源为政府拨款比例高达8250在实际工作中这种一次性的财政支持也很难维持县级融媒体中心长期的资金投入需求融媒体中心面临长期盈利能力的不足由于县域市场较小市场和资本驱动的力量不明显而且在体制机制突破上也存在较大的束缚大部分县级融媒体中心还需依靠财政支持尚未探索出合适的经营模式

究其原因媒体内部人员创作的积极性主动性不高未形成合理的激励机制和奖惩制度产品成果不能有效转化为绩效福利再之资源在网络空间传播缺乏必要的版权机制不能带来后续收益侵权现象严重也影响了投入之后的产出变现

三县级融媒体中心建设的建议

总体来看我国县级融媒体中心建设正处于政策红利发挥行业格局形成以及业务模式形成的高速发展期只有不断破解人才机制资源能力等不足才能适应新需求和受众习惯改善经营思路巩固和提升地位面对各类互联网平台和自媒体的竞争以及来自内部同质化问题各地县级融媒体中心建设要同时避免被动落伍或盲目建设应立足本地化资源和独有资源和专业优势坚持差异化策略扩大本地或社区服务的黏性

一加强内容供给侧改革创新融合模式

宋建武认为媒介融合需要靠实际供需拉动才能实现良性发展通过撬动县级融媒体的杠杆聚集海量用户实现渠道下沉和资源整合在过去的一年全国多家县级媒体开始了融媒体平台建设尝试但大多还局限在新闻与政务文化生活等领域的简单叠加或一键服务未能充分搭建社群连接形成持久的用户凝聚力

同时主流媒体可以与商业平台合作利用商业平台在用户资源和技术上的优势实现精准的受众把控完善分层传播体系推进媒体融合深远发展比如四川广电网络与百度爱奇艺合作共同推出蜀小果兼具百度语音控制高清电视直播爱奇艺视频点播等功能探索媒网融合新途径

针对内容影响力缺乏的问题究其根本是内容策划和运营能力不足近年来人民在线依托党媒背景策划近百场融媒体报道活动成为很多媒体学习的榜样人民在线将把这种内容策划能力在融媒体平台上开放给地方融媒体中心因势而动顺势而为发挥中央媒体和地方媒体的联动传播效应人民在线通过这种内容经营的模式向地方的融媒体中心赋能

二打破技术适配误区适应传播新格局

新华社常务副总编辑贺大为指出检验媒体融合成果的不是技术系统的复杂度而是基于合理技术持续涌现的优质报道和更加广泛的传播力大型繁杂的硬件配置或许显得高大上但不见得适用日常采编技术只有与内容适配才能助力媒体源源不断产出优质作品只有认清媒介融合技术关这把孔明锁的关键木头才能破解采集加工分发体制机制流程等一系列问题

在不少县级融媒体建设的技术平台中大量采用中央厨房的功能和架构郭全中提出完善和拓展中央厨房应坚持六大原则第一以采编流程彻底重构和优化为前提第二以底层架构统一为标准第三更好地进行互联网探索第四以用户沉淀为目的第五以互联网新产品为结果第六以三大平台建设为抓手包括大数据资源和技术平台智能生产和传播平台用户沉淀和商业模式创新平台

陈玉林认为移动互联网发展的规律是越来越向下沉越来越根植于用户而在当下提出县级融媒体中心建设更要符合这个规律要以用户为中心以用户为核心将是县级融媒体中心建设的核心县级融媒体中心建设要改变原来由上而下的内容生产模式要更加关心用户所聚焦的话题要更加注重用户的感受和体验引起共鸣才能起到引导群众服务群众的作用

三加强人才培养融合与激励制度建设

人才是制约县级融媒体发展的关键环节要从新媒体人才的选用育留全过程发力从人才引进交流与人才培训激励两大方面加强县级融媒体人才队伍建设

县级融媒体中心应当加强全栖人才培养定期举办讲座访谈培训为运营人员和领导人员补钙加强跨区域人才流动以特聘特邀兼职等方式吸引外部优秀人才规范青年人员选用提拔机制提高青年群体比重为媒体融合建设注入新鲜血液

同时要深化机构人事财政薪酬等方面改革要逐步完善绩效激励机制建立岗位责任长期负责制解决事业单位人员铁饭碗的懒政问题定期进行成果考核建立起奖惩分明的制度规范体系

四切实提升地方融媒体中心造血能力

同时县级融媒体中心建设要在内部管理方面针对平台账号的运营内容质量人才团队管理融合等不断完善制度体系对外集合产官学研的不同力量实现努力创新和协同发展目前县域融媒体建设方兴未艾但也存在经营模式单一的短板地方融媒体自身经营压力很大产品缺乏主要还是广告而且质量良莠不齐

针对这个问题人民融媒提供地方融媒体中心建设的人民方案从平台搭建到平台运营从数据融合到服务赋能通过人民云融媒体协同发展平台将融媒体业务细化为独立的标准化模块化业务单元以内容经营模式赋能地方融媒体中心的运转提升其造血能力助力地方融媒体中心实现内部融合党媒融合跨业融合和社区融合

比如人民在线推出人民云融媒体协同发展平台所谓协同发展即是说地方融媒体中心的经营需要产品而人民在线拥有丰富成熟且经过市场验证的产品矩阵舆情大数据平台产品刊物产品培训产品等等人民在线愿意将这种业务能力赋能给地方切实有效的提升地方融媒体中心的造血能力再如人民在线推出人民版权平台可以以较低的成本高效的方式实现原创版权的保护这对于县级融媒体中心积极维护和提升知识产权保护体系具有非常高的价值

总之县级融媒体中心建设需要正确评估和处理好融媒体建设中的市场化因素警惕利益寻租形式主义和面子工程更要避免市场劣币驱逐良币通过实际功能和运营效果来进行项目验收

建设县级融媒体中心必须目标明确只有提升生存发展能力和本地化禀赋优势才能够在新的信息技术环境和行业生态下生存壮大要让融媒体建设物尽其用培育造血能力强于输血真正服务于群众聚拢人才和人气真正形成与互联网平台商业媒体机构媒体中央党媒和自媒体等并驾齐驱的竞合能力成为新兴的主流舆论生力军

作者刘鹏飞系人民网舆情数据中心副总编辑人民网新媒体智库高级研究员周文慧系中国政法大学光明新闻传播学院硕士研究生