声量和增量品牌在抖音也可兼得

随着用户消费结构的升级以及乳业的持续发展消费者对乳制品的消费需求正在发生变化乳业品牌不断研究和创新产品的同时也在针对个性化需求相继推出适用不同年龄段的乳制品精准推介至各个消费群体

如今乳业的发展拓宽至直播电商领域伊利作为知名乳业品牌在抖音已经成功构建起线上一体化的经营制定出一套符合品牌调性的多元打法这是其在食品饮料品类突飞猛进的重要因素

双矩阵账号提量

品牌和达人矩阵账号的搭建是知名品牌的致胜法宝伊利根据品牌特色组建别具一格的矩阵账号模式在抖音优化了品牌沟通到有效转化的营销链路

伊利作为高国民知名度的品牌在全域拥有较强的品牌背书旗下衍生出安慕希金典等众多经典品牌品类包括液态奶奶酪奶粉等依托丰富品类的支撑伊利在抖音开设了伊利官方旗舰店伊利奶粉之家安慕希金典SATINE等账号

观察可知伊利旗下各个账号各司其职通过不同面向的宣传实现粉丝积累间接或直接促成成交一方面部分账号输出不同风格的短视频内容通过商品橱窗导流至伊利多个官方小店另一方面部分账号开启直播带货直接促进销售转化

据飞瓜数据显示近30天内年9月16日至年10月15日伊利多个官方小店均取得可观的销售成绩其中伊利牛奶旗舰店伊利奶酪旗舰店伊利奶粉旗舰店三个小店的销售额均突破600万元注未剔除达人带货的数据

数据源于飞瓜数据

不难看出伊利官方小店在带货方面主次分明即主推三个小店其余小店仍在初阶段这也符合众多品牌多个小店或矩阵账号发展不一的常态不过伊利在投放主播方面则是全面发展的体现

以直播销售额最高的伊利牛奶旗舰店小店为例其投放主播的类型包含明星头部红人腰部达人肩部达人潜力主播等这些主播分布在演艺美食种草健康等领域例如张庭舒畅等明星以及涂磊陈三废gg七阿姨等达人都曾为伊利带货

此外伊利对潜力主播的投放数量高达313个占比6956可见伊利在抖音的多维覆盖着重吸引更为丰富的用户圈层以求做到全方位的用户渗透

数据源于飞瓜数据

显然伊利正在抖音平台上同时拓展声量和增量以品牌自播和达人矩阵联合达成生意的新增长

强调宣传的品牌自播

直播带货作为新的营销手段宣传是各大品牌的关注重点伊利在抖音平台强调品牌宣传创造了一系列的话题和内容渴求达成品效联动在此基础上伊利在直播间有两套连贯打法

一伊利多次深入源头进行工厂直播既彰显产品品质也树立了专业的直播间IP这是品牌增强信服力的一环也是与用户建立信任的重要一步

二主播充分了解各圈层的用户需求根据用户留言量身定制作推荐不仅如此主播在直播间强调生产日期的新鲜以及优惠价格的时长都能为用户提供良好的购物体验进而将用户留存下来

以伊利官方旗舰店观看人次最高达940万次的单场直播为例数据截至年10月15日据飞瓜数据显示其直播间弹幕人数为74万历史发言观众占比高达9892可见留存用户是直播间的核心消费群体

数据源于飞瓜数据

除在直播间塑造品牌形象以外伊利在内容运营方面也为品宣和成交赋能

据了解伊利及旗下品牌在抖音创造了多个爆款话题不仅能充分调动用户的积极性还触达了广泛的消费群体截至年10月15日伊利cba牛奶节达7万次播放安慕希蓝胖子达11亿次播放爆款话题可以激发用户的活跃度增加用户对品牌的认知

图源抖音

此外伊利在营销节点铺开明星的宣传推广无疑是看中了两者的结合能产生更劲爆的宣传效果

比如罗云熙在年6月14日做客伊利官方旗舰店直播间品牌已经提前多天输出内容并连续数日密集发布吸引明星粉丝群体的关注尽可能提高当天直播间的热度

据飞瓜数据显示伊利官方旗舰店在6月13日9时48分开播直播时间长达1天15小时观看人次高达3951万次直播销售额达到6026万元与平日少有超过百万元的日销盘对比明星进入直播间的光环效应对销量具有明显的提振作用而且品牌贯穿两天的长时间直播也是注重明星流量的汇聚

整体看来伊利正在扩大品牌在抖音平台的影响力逐步达成品效合一的目的可以预见的是伊利坚持和完善当前的打法并以此带起其矩阵帐号品牌的声量和增量在未来将会更上一个台阶