作者廿四

电商平台每个大促节点都是一场流量狂欢

历时18天的抖音818大促已经落下帷幕品牌商家们经历了奥运七夕等多个营销节点参与了各种流量玩法夹杂其中的赛马活动以争取细分领域的TOP1

抖音发布了特色玩法和自播巅峰赛玩法面向头部中腰部商家及达人展开积极参与的品牌方可以获得免费流量和曝光

一系列活动和不断更新的规则下如何找到适应自己的兴趣电商的玩法从荣获抖音各类目GMV榜头部的品牌身上或许有迹可循

818期间已经成为品牌自播样板的伊利良品铺子试图从货和场中挖掘新增量贴近目标受众群体品牌欧诗漫Whoo则与之相反它们把所有的资金都押注在头部明星大V身上依赖其创造高GMV新晋抖品牌诺特兰德后来居上靠达人矩阵快速进场制造抖音新爆品月销200万登顶抖音品牌自播榜的花西子则选择商家自播达人助力双管齐下

经过第二年818的流量考验抖音电商在流量调配上更加成熟而品牌在抖音上也找到了不止一种成功路径

01自播时间最长的品牌良品铺子

自带品牌效应的伊利良品铺子将自播作为带货的主要战线伊利在618大促和818好物节连续登顶乳饮冲调类目品牌销售额榜TOP1良品铺子则在此次818好物节登顶食品饮料类目品牌销售额榜TOP1

首先两大品牌都通过高时长高频次的自播筛选有高购买意愿的用户从而进行有目标人群画像的付费流量投放飞瓜数据显示818期间伊利官方旗舰店的平均直播时长达到13个小时直播场次达到38次良品铺子旗舰店的平均直播时间则长达17个小时直播场次达20次

在内容运营上伊利侧重于在场上做出花样此次抖音818新潮好物节伊利旗下的奶品牌金典邀请综艺明星进入直播间打造了一场剧本杀沉浸式直播利用剧情种草产品当日金典纯牛奶登顶食品饮料行业GNV榜单第一名除此之外伊利还打造了云逛超市宠粉日等多个主题场景直播间来完成场景优化

而良品铺子则主要在货上下功夫对准核心目标群体Z世代年轻人主推售卖含高蛋白高营养的肉脯类和坚果类产品其中818期间新单品幸运的小豆柴礼包销售额超万元在短视频上良品铺子通过抖音号打造吃货少女嘤少掌柜良妹等多个人设打造温情短剧与年轻消费者强互动来完成粉丝蓄水

02最依赖头部大V的品牌Whoo

相比伊利良品铺子将品牌自播作为核心经营阵地欧诗漫Whoo等品牌的高GMV则完全依赖于明星和头部大V的推广

淘美妆商友会统计的抖音818品牌旗舰店带货排行榜中欧诗漫是唯一上榜的两个店铺欧诗漫专卖店和欧诗漫美妆旗舰店的品牌飞瓜数据显示抖音818期间在欧诗漫专卖店中贾乃亮娄艺潇王祖蓝朱梓骁等明星分别为其带货7万5万3万和6165万在欧诗漫美妆旗舰店中朱梓骁幸福一家人分别为其带货5万7084万

诺特兰德也会达人的直播间中融入商品的元素多位直播达人都会使用统一的红色背景包括产品的适用人群价格食用方法

荣登美妆类目品牌销售额榜TOP1的后官方旗舰店也是如此从带货组成来看自播层面的表现基本为零飞瓜数据显示抖音818期间6万的总销售额9745由头部红人贡献其中7万来自于大狼狗郑建鹏言真夫妇其余则由腰肩部达人和主播带货

03最依靠达人矩阵的品牌诺特兰德

而对于像诺特兰德这样的抖品牌则是依赖达人矩阵的助攻诺特兰德在抖音818保健品品牌销售额和销量榜单上均位列第一名其中单款维生素30天的销量超过200万

选择达人矩阵直播冲销量商家可以随达人的能力和数量增长快速成长数据显示有达人为诺特兰德带货组建了强大的阵营

在达人的筛选和评估上并不局限于运动健身类而是在人群匹配的基础上拓宽带货达人的类目涵盖母婴美食时尚和美妆个护等找到高匹配度高潜力的达人抖音818大促期间诺特兰德的爆品多维维生素片的带货短视频达条其核心卖点是瘦身减肚子和缓解上班族犯困疲倦诺特兰德根据产品卖点融入到不同类目的达人短视频风格中例如女性情感博主从保养对女人有多重要为什么女人要吃足够的维生素C来讲述产品卖点很久没掉秤了吧试试维生素C运动健身类达人则通过在体育馆等减肥瘦身的场景来带入产品

诺特兰德也会达人的直播间中融入商品的元素多位直播达人都会使用统一的红色背景包括产品的适用人群价格食用方法

有业内人士表示与达人矩阵合作只能作为商家阶段性跑销量的补充不能作为企业长期的发展方向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投IDylwanjia发现发展达人矩阵的同时诺特兰德也在进行自播飞瓜数据显示抖音818期间诺特兰德官方账号带货销售额为3804万

04最爱参加活动的品牌花西子

在全新的自播策略下818期间直播带货的达人数量与7月相比环比上升618花西子周六福等大品牌商家也积极开播CC数据显示此次抖音品牌自播排行榜上花西子以9万的高GMV登上TOP1

不难看出参与抖音各种营销活动和节日大促花西子的积极性非常高大促首周8288花西子的自播销量就达到8万自播占比7632与此同时增加花西子美妆小天才花西子素人大改造等官方蓝V账号都是当下热门的短视频内容8月12日抖音上线奇遇匠心板块助力非遗文化融入日常生活花西子顺势推出苗族印象高定系列彩妆将非遗苗银元素融入粉饼眼影盘之中在近日巨量引擎营销观察公布的百大计划百家争鸣排位赛第一阶段涨粉挑战终榜中花西子位列第一名

娱乐资本论矩阵号剁椒娱投注意到目前花西子的抖音电商玩法以品牌自播为主达人直播为辅

在品牌自播方面飞瓜数据显示花西子品牌自播销量占总体销量比例很高达70以上拥有8个蓝V认证矩阵号粉丝数量七千到300玩家不等818期间花西子品牌自播平均时长达15个小时

做好品牌自播的关键问题就是如何撬动直播间的免费流量降低获客成本

以花西子近期GMV最高场次8月10日的七夕直播为例主题为花西子七夕锁爱邀请明星秦海璐夫妇做客直播间开播前一天进行直播预热短视频内容包括秦海璐和老公的亲密视频对话互动等当晚直播间点赞1万抽奖满200人抽奖等多数运营细节都是为了获得免费流量飞瓜数据显示当晚64的观众来自于直播广场推荐

花西子直播间销售量最高的是空气蜜粉为了提升直播间的转化率主播实时在线人数高的时候多次介绍空气蜜粉在话术中基于目标用户毛孔粗大出油痛点抛出产品并用性价比低的一代产品来衬托爆品

而在达人直播方面朱梓骁大狼狗郑建鹏言真夫妇贾乃亮王祖蓝等头部明星达人带货GMV显著

除此之外娱乐资本论剁椒娱投注意到花西子十分重视私域流量不仅在主页有会员入口还设有品牌号粉丝群并不定期开展面向粉丝的免费和抽奖活动以此与粉丝建立更稳定的联系

综合来看要想做好抖音电商应该先切入商家自播还是靠达人带货生销量抑或自播达人组合联动发挥自己的长板优势审时度势是商家决胜盘的重点

胜盘的重点