图片来源视觉中国

文电商在线作者沈嵩男编辑斯问

顶部和底部是几乎所有手机应用的黄金资源位和新功能的试验田

入口已被常态化置于顶部右侧第二位的抖音商城几个月前还在顶部底部之间反复变动以试验出最佳的用户习惯电商在线观察发现部分用户的快手App顶部居中位置如今也出现了一个商城入口此前快手商城被埋藏在首页弹出栏里的二级入口

抖音快手曾先后切断与淘宝京东的合作转而自建供应链随着货品池初具规模二者都基于搜索推荐商品分类营销活动等电商平台惯用的区块搭建起了商城货架并先后将商城从幕后推到了台前如今在发布年中期财务报告后快手管理层表示还将加强对搜索框猜你喜欢等泛商城产品的建设同时据悉抖音电商的行业运营未来也将分为内容业务货架业务两条线

直播电商加码货架意欲何为其实过去几年里短视频平台对电商业务做出的所有尝试都可以归结为两件事提升货找人的效率培养人找货的心智

前者增长承压后者或许更接近平台当下的重心

淘抖快各自的商城

抖音快手的商城设计应该借鉴了久经验证的淘宝商城的架构

左快手中淘宝右抖音三者结构趋于一致顶部菜单中间品牌直播等四宫格板块下方信息流

布局结构大同小异不论是命名为品牌补贴还是品牌馆是芭芭农场还是抖抖果园首页营销产品也基本换汤不换药但被推荐到首页的商品及背后的算法逻辑有所差异主做电商直播的抖音快手商城的信息流中直播间的占比较高淘宝首页短视频单品出现最多抖快根据用户的内容观看商品消费历史进行推荐淘宝的推荐更多参考点击收藏加购等消费行为

单品店铺商城这是电商货架的纵向结构商城之下店铺基于平台各自的特色也有差异化的设计主打信任的快手品牌旗舰店首屏的上半部分着重强调回头客推荐指数抖音的品牌旗舰店直播间入口占据了首页半屏的空间这和淘宝的店铺二楼版块比较接近而淘宝店铺主页设置有直播商品会员动态分类这五大区块业态更均衡精细

左淘宝中抖音右快手

随着直播成为店铺标配直播间在店铺的入口也越来越强势

短视频平台为什么要搭货架

最新中报数据显示今年上半年快手电商GMV商品成交总额为49亿元人民币同比去年的57亿元增速可观但在平台流量的增长商业与内容的平衡上依然有不小的挑战

运营参数层面快手近半年的平均日活跃用户DAU以下简称日活来到了3464亿每位日活用户日均使用时长为1266分钟同比年增幅不小但环比一季度趋于停滞业界普遍将平均日活日均使用时长作为平台流量的计算公式可见快手已面临一定的增长瓶颈

快手的运营参数同比增长环比失速

这是整个短视频行业的焦虑快手的境况也可作为许久未公布GMV日活用户时长等数据的抖音境况的参考平台流量商业化渗透率一般作为商业化流量规模的评估公式其中商业化渗透率主要是电商直播间带货短视频信息流广告等在原生信息流中的出现频次业内预估目前抖音商品广告的渗透率已超过15刷7条视频基本就会出现1条电商信息流的广告考虑到用户体验商业化或很难进一步渗透抖快两大内容平台能输送给电商业务的流量接近触顶

狂奔多年后抖音快手需要思考如何面对失速此时仅针对电商业务有两种破局思路做大既有流量的交易效率寻找电商流量的新增长

关于交易效率的提升财报后电话会上快手CEO程一笑称将用算法着重提升人货匹配精准度加强用户对个性化需求的探索在商品层面正在补足商品参数详情的刻画

而在用户感知最为明显的App首页将商城置于顶部的一级入口是快手对找寻电商流量新增长点所做出的努力短视频电商平台过去基于流量算法主打货找人模式但随着流量推荐效率见顶如今开始寄希望于打造一个单独的场域培养用户人找货的心智让电商业务实现流量的自我生产与流转

搭建商城为了私域

TMT电信媒体和科技业内人士王新喜曾撰文称兴趣电商是激发冲动消费但对于消费者来说购物只会偶尔冲动不会长期处于冲动的状态因此理性刚需性消费才是常态

刚需理性消费的背后是大量的主动搜索行为淘宝上的搜索即是最大最典型的人找货流量也是短视频平台们所觊觎的将平台流量导入商城大规模推动用户主动搜索浏览商品是抖快培养人找货心智的第一步

一级入口能为商城灌注的流量十分可观以同样作为一级入口的招聘业务快招工为例据快手最新财报显示今年二季度日活跃用户数量为25亿人

但流量能否真正培养出心智仍有待观察

当交易回归到人找货尤其涉及购买消费电子美妆等单价较高的单品时供应链质量售后物流信任体系等才是平台们比拼的核心竞争力而在这些方面对比淘宝京东抖快电商仍有一定差距最直观的案例是目前抖快商城力推的iPhone飞天茅台等尖货基本源自第三方供应链反观淘宝京东早已实现了品牌旗舰店或官方授权自营

有数码商家解释像苹果这样的品牌目前入驻了淘宝然后京东有自营一般就没有意愿去入驻其它电商平台了因为淘宝京东加上它自己的线上线下门店已经能基本完整地覆盖全体意向消费者光这几个平台每次上新都已供不应求何必继续扩大入驻

抖快商城内的顶级尖货仍主要源于第三方经销商

今年上半年快手的线上营销服务收入包含品牌广告效果广告直播电商广告短视频电商广告等同比增长2072达到22357亿元其它服务包含电商业务同比增长2518至3996亿元每位日活跃用户平均线上营销服务收入为645元略高于去年同期水平但这三项数据的增速都相对落后于同比增幅接近40的电商业务GMV以及公域电商直播GPM每千人下单总额

这背后反映的是货找人模式下货币化率电商行业的货币化率营业收入GMV偏低即GMV的增长没能很好地驱动营收规模的增长具体来看这事关退货率复购率以及直播电商中存在的更多的分佣方

以分佣举例货找人的整条交易链路中额外有电商主播达人的参与平台和品牌能够分享的利润需要先行扣除佣金坑位费等比如头部主播的佣金率普遍在2030之间单个坑位费也在数万元不等同时对比更具确定性的人找货货找人订单退货率略高复购率偏低也是行业普遍承认的事实

所以抖音快手加码商城推进人找货一定程度上也是为了用更具确定性的消费行为拉高平台整体的订单质量

新东方创始人俞敏洪在一篇8月15日的公众号文章中曾说到在东方甄选热闹的背后也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局毕竟基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式是有很强的脆弱性的要夯实长期发展的基础我们还有很长的路要走

对公域流量缺少安全感的不止东方甄选一家此前包括辛巴在内的一些头部主播机构都曾尝试过用公域为自建私域引流打造更长期经营的阵地只是无一例外都以失败告终交个朋友直播间在年注册了一家名为尽微供应链的公司提供品牌代运营货品供应链直播培训和直播基地服务尝试成为电商直播掘金中的卖铲人用多元化的业务对冲依赖公域流量的电商直播本身的不确定性

此时再来看抖音快手推出商城不难发现短视频平台同样希望通过商城为品牌搭建一条与消费者连接的新通路品牌可以通过积累店铺粉丝搭建品牌会员体系孵化社群等方式建立起自己的私域

抖快电商过去是强公域逻辑品牌带货能做的主动动作很少除了选品就是投流现在提供一个商城应该是公转私的用意但培养私域成本也很重供应链营销社群等等需要比拼的是一整套班底信息流广告运营何明对记者解释

内容和电商究竟能否协同

短视频平台们目前在做的所有尝试可以理解为打造一个集长短视频社交电商求职于一体的超级APP超级APP的基础在于业务协同彼此促进不过目前看来抖音快手最核心的两项业务内容电商之间似乎没有很好的化学反应

以抖快的商城举例搜索短袖匹配到的单品大多还没有配套商品短视频也没有进入品牌在播的直播间短视频平台的货架所提供的还是偏传统的详情页这背后反映的是所谓的内容电商的尴尬短视频平台拥有优质的内容供给但这方面能力突出的网红达人往往不具备供应链能力所以变现多通过品牌广告效果广告带货则偏生硬此前靠拍摄农村生活走红的张同学带货农产品的成绩并不理想

而具备供应链能力的品牌大多是选品找主播开直播这样简单粗暴的带货逻辑缺乏做内容的意愿和动力所以平台高涨的GMV背后更多还是内容造流量电商消耗流量的简单逻辑彼此偏割裂

何明称协同需要业务的底层具备统一性比如支付宝几乎所有的业务都基于支付心智微信公众号视频号的底层都是社交心智美团就是做关于本地生活服务的一切统一的心智才能让多业务之间彼此联系有机统一相互促进兴趣信任是抖快给内容电商之间抹上的粘合剂但目前来看粘的不算牢

可见业务协同的平台好比一颗大树扎牢根然后开枝散叶但如果难以协同平台就只好再种一棵树当抖音快手一致地前置商城入口培养用户主动购物的习惯强调对人找货的投入时也许是平台意识到电商和内容之间的化学反应很难与其彼此消耗不如新造一个货架然后更独立地去运作

同时换一个角度来看当短视频平台们将存在逾二十年的货架作为未来重点运作的项目时这个选择在当下其实也不令人意外如今的消费者对主动营销行为抱有警惕而一个安静地立在那里的货架可能更让人有好感

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