夏秋更迭之际本地生活行业突起新风

8月19日饿了么和抖音官宣达成合作双方发布声明将携手探索本地生活服务的新场景升级通过优质的内容丰富的商品和高效的物流配送深度连接商家与消费者在视频化时代带来即看即点即达的本地生活新体验

消息落地惊声四起这两家平台的牵手给行业带来了太多可想象的空间

与其说这场合作将促成两种完全不同类型商业生态的加速开放或许真正更关键的词是协同全网多平台多环节的社会化智能化协同会如何影响行业格局释放哪些行业利好本地商家又能如何借势突破一系列水面下的问题也正伴随着新风口深层暗涌

聚焦即时电商体验革新

即看即点即达从官宣连续用了三个即字来表明合作的价值创造可以看出两家平台选择的发力点颇为聚焦双方合作并非眉毛胡子一把抓方方面面的本地生活服务都想顾及而是精准定位在到家外卖服务或者换个更行业性的说法聚焦在即时电商服务上

依据合作设计饿了么将基于抖音开放平台以小程序为载体与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草在线点单到即时配送的本地生活服务以此进一步解析

即看发生场景在抖音APP每天有6亿活跃用户会打开抖音刷视频其中对本地美食生活内容高度感兴趣的视频群体正是此次合作服务的目标用户即点发生场景在饿了么小程序上当用户地理位置视频内容周边供给门店能通过技术实现匹配用户即刻就可对种草商品在即时下单即达背后是饿了么覆盖城市每个毛细血管的同城物流履约网络提供高效的送达服务托底

至此即看即点即达组成了合作从内容种草在线点单到即时配送的体验全链路

饿了么和抖音这场合作看上去并不贪心也不求面面俱到不过发力面却是本地生活乃至整个电商服务趋势中最需要全面升级的赛道

纵观近场电商发展历程我们可以看到在即时配送物流兴起后用户对于配送的时效性需求不断提高当商品离用户越近送达越快用户的体验就越好商户履约成本就越低商户线上运营能力也越强餐饮外卖是即时电商的一个应用但它进一步巩固了用户对于即时配送的需求和心智

年起至今新冠疫情不仅加速了即时电商行业的零售需求爆发疫情的反复也为商家带来了诸多线下经营的不确定性更让消费者不断加强宅家即时外卖消费的心智习惯行业数据显示受到疫情对即时电商影响的推动年即时电商O2O市场规模约为亿元占年全国实物商品网上零售额的17同比年增长接近80行业预测这样的高复合增速还将继续保持多年预计到年市场规模将超过2万亿元

对于这样一个极具潜力体验和商业设计又还处在起步阶段的市场如何通过全渠道全场景面向更多客群提供更优的即时电商服务体验行业亟待破风

两大赛道的首次交汇行业效率最大化

从这次合作设计可以看到有别于过往内容电商的履约体验不论是到店核销还是多日快递发货此次合作目标靶点瞄准了即时电商体验的整体革新或者更准确来说是探索出内容化的场景中如何做好即时电商这门生意

对普罗大众而言内容电商早非新鲜事直播卖货视频带货网红主播大多人并不陌生然而无一能做到即看即点即达包括去年达成合作的美团和快手至今合作进展也仅停留在到店团购上

这场合作带来了内容化和即时电商两大赛道的首次交汇

为何这一步这么难至今仍是无人区因为内容化和即时电商本就是两套完全不同的商业逻辑也是两个完全不同的商业生态体系

内容化赛道是全域化的流量和分发逻辑博主有好的内容作为平台尽可能让更大范围的人知道核心在于优质创作者和优质内容的运营

即时电商赛道则恰恰相反它是典型的局域性的供需匹配和履约模型逻辑在上海杨浦区开了一家好吃的馄饨店平台不仅没有必要推送给北京的消费者甚至都没有必要推送给上海松江区的消费者平台只需精准服务好35公里内的目标用户做好这35公里内的供需匹配管理好35公里范围内的骑手就能最高效地提供服务

对抖音来说如果要重新建一套物流履约体系商家运营体系成功与否的风险和投入产出不说效果注定事倍功半像饿了么过往也并非没有做过内容化探索然而内部开发的真香频道后来也淡出视线因其在带动交易转化上效率太低

如今双方能够打破各自赛道的壁垒和藩篱以开放的姿态来试水探索这于行业来说也是一桩遏制内卷式发展探索行业整体效率最大化能力复用边界最大化的好事

本地商家超车机会在哪

从整体来看即时电商当下的形态已经可以基本满足本地商户的线上获客需求履约需求和精准营销等基本需求下一步来说商家群体其实可以期待借势这一合作实现更多的流量导流扩大整体获客规模促进商品的周转销售加速从而实现线上线下协同发展

从潜在用户覆盖的量级上来说抖音这6亿高粘性的日活用户规模在内容化赛道上可谓无出其右者商家相当于在原来饿了么平台的公域流量之外又接入了一个全新的公域也同时搭上了内容化的快船短视频时代里商家需要更好地了解对品牌门店以及商品的短视频表达和推广

其次大量本地商家的整体数字化能力及运营能力目前还有待进一步完善供应链能力需要进一步加强比如用户虽然因为内容已经对商品种草但因其定位周边门店供给不足而无法促成交易从内容至门店管理的一体化数字能力日渐将成商家角逐的胜负手

最后本地零售商家同样存在大量机会点抖音和饿了么的这次合作聚焦外卖但不仅局限餐饮外卖伴随消费者对近场零售消费习惯的不断加强消费品类的不断扩展餐饮之外的本地零售商家也有机会借势超车

不论如何可以预期在双方的合作探索期两大平台一定会对第一批吃螃蟹的商家分以红利和扶持政策内容化即时电商能走多远天花板能有多高且看这场试验给出的答案