抖音三板斧第3篇

作者飞扬来源公众号增长在路上

近几年抖音流量快速增长很多新锐品牌也借势爆发我也有幸在3年中投出了上百个抖音投放全案服务过国际本土新锐等各类消费品牌发力过很多投流工具Dou内容服务热推达人竞价信息流AD阿里UD京东CoAds巨量千川等操盘了大量抖音全链路的投放

今天与大家分享一下这几年的投流经验上亿预算背后的操盘经验各大品牌交的高昂学费以及我们的血泪史和所感所得

本文是三板斧第3篇投流篇前两篇点击跳转

抖音三板斧第1篇KOL选号攻略选号篇

抖音三板斧第2篇内容共创攻略内容篇

抖音三板斧第3篇效果投流攻略投流篇

抖音流量的三大属性

抖音官方公布的数据DAU已超6个亿占了中国近半人口基数如果抛掉老人与小孩有效消费人群渗透率非常之高

抖音平台的流量崛起伴随着另一个现象就是平台电商流量放缓品牌获取新客的难度和成本不断加大自从移动端人口红利结束之后存量市场中消费者时间有限大量时间在使用某个应用其他产品的使用时长自然会被抢占即使是那些大平台也一样要研究抖音的投流首先就是要对抖音的流量属性有清晰的认知

抖音流量的第一属性资产属性

这几年崛起的新品牌几乎都是把抖音作为营销主战场在我看来也是无奈在没有品牌力的情况下站内不仅获客的成本很高流量效率也很低几乎无从完成新客的教育和培养

而抖音则刚好相反抖音的产品形态是新一代消费者与下一代消费者的最佳的桥梁之一每五年会诞生一代新的消费群体他们的消费习惯和心智与上一代人截然不同用户的时间迁移与习惯改变都是新品牌教育市场的最好机会

对于品牌营销而言消费者在哪品牌就要去哪抖音不仅要去还要深入理解抖音的人群资产逻辑

过去几年我总结了抖音营销主战场到天猫销售主战场的AIDP人群资产模型虽然平台间是割裂的但站在品牌的角度上消费者的链路是不能割裂的

AIDP人群资产模型从消费者认知Awareness曝光展示到兴趣Interest点赞评论分享点击Interest还可拆分成浅I和深I人群再到欲望Desire收藏加购这里已经是站内数据了最后是购买Purchase进店完成购买Purchase可拆为浅P首次购买和深P多次购买

抖音给品牌带来的绝不仅仅是流量和销量最重要的是人群资产从A认知到P购买的过程中算法在不断过滤无效人群最终实现有效人群获取

AIDP人群资产从认知到购买有效过滤高效拉新

抖音流量的第二属性内容属性

今天品牌所获取的每一个流量在前端都有一条短视频内容的承载消费者所产生的每一次进店或购买行为一定是因为她被视频内容种草

没有谁会为广告买单用户是被内容种草为一次心动买单

那么是内容重要还是流量重要我想答案不言而喻

只有一内容够好你才可能在后面加无数个零流量如果没有那个一后面的零都是浪费

我们在投流上也算倍加钻研但从大量的投放案例数据来看内容好坏影响到投流结果的影响我想可能会占到50以上的因素而另50的影响因素是对于投流产品的组合应用

抖音流量的第三属性流量属性

关于抖音的流量和流量属性我有几个判断

首先抖音有流量池概念不同的流量来源或划分即为不同流量池比如短视频和Dou归为内容流量池Topview和OCPM为商业流量池小店闭环为千川流量池阿里在抖音买的流量池叫UD京东最新的是Coads

其次投流的ROI跟流量池竞争程度有关系市场竞争少ROI表现好一般是流量红利期如果该流量池竞争加剧或流量减少那么ROI必然往下走如年是内容流量池红利期KOL发了短视频有机会爆数据至年都是OCPM的红利期很多品牌靠素人素材也可以风生水起年上半年有UD下半年有千川和Coads

第三流量产品的组合拳很重要因为单一的流量池早晚都会竞争饱和而以内容驱动的策略内容就是杠杆以抖音七段论的逻辑可叠加的流量倍数放大510倍甚至100倍

第四阶段性和局部性红利时常出现红利要抓但没有哪个品牌可以靠红利走向未来一个阶段掉队品牌可能就掉下去了

这几年投了大量的抖音全链路的项目会站在品牌的全局上思考总结了抖音内容流量七段论的全链路投流方法论下面分享的即是全链路上的投流产品工具

投流产品之一Dou

抖音三板斧第2篇是内容篇所以在内容种草与KOL的环节就不做过多阐述大家可执行查阅上篇我们直奔投流主题

Dou的分发逻辑

Dou是基于KOL人设标签和粉丝画像以人为核心的粉丝圈层Looklike扩展KOL账号权重越高粉丝越多Dou流量分发的效果越精准

Dou的流量属性

首先Dou是内容流量KOL是内容流量池Dou的分发逻辑同样也是内容流量无广告标签有深度种草的效应内容流量是种草效应最优质的流量当大盘流量竞争不充分Dou投放效果比OCPM的投放效果好

其次Dou也是剩余流量Dou会在Topview和OCPM消耗之后剩余的流量为Dou流量池当大盘竞争饱和时尤其是在大促期间品牌在OCPM的出价是日常的23倍但仍然无法拿到足够的流量这时候Dou几乎投不出去如果能投出去效果也是较差的

Dou的ROI模型

Dou投放的依据是Dou模型即DouROI模型Dou模型的是流量成本与成交的ROI关系而非KOL成本关系nbsp我们用投放系统自动计算

Dou模型公式Dou模型销售额播放量30

如KOL发布短视频后靠自然流量获得30w播放量带来元的销售额按投放1万元Dou约获得30w播放量那么DouROI模型为15

投放中的实际操作会设定一个ROI的底线比如08或12Dou模型高于此标准的都会进行Dou投放一般模型ROI较高者会吃掉非常多的Dou流量

Dou的投放模式

Dou投放分成智能投放和定向投放两种基于Dou的分发逻辑一定是优先选择智能投放

智能投放条件

1粉丝数高于50w账号有权重利于粉丝圈层的扩展

2发布日15日之内内容有时效性

定向投放条件

1粉丝数低于50w账号权重低无粉丝圈层

2发布日15日之后或ROI明显下滑粉丝圈层已消耗完需要精准定向人群

Dou的投放策略

1标准投法

3天KOL自然流量消耗完毕基于Dou模型判断投放时间24小时监测单日ROI优化次日投放

2实时投法

标准24小时投放基于淘宝联盟实时ROI在出单高峰或ROI高峰时段加大投放加投选择2小时或6小时根据实时出单和ROI情况进行投放优化

3爆单投法

KOL粉丝量级相对高监测发布视频2小时内的成交数据计算Dou模型一般Dou模型较高进行Dou投放如保持爆单状态实时优化持续加Dou爆单模式当日目标投出10w

分享一个Dou爆单投法的案例某品牌防晒霜

爆单阶段观察视频发布后2小时数据淘宝联盟后台测算实时ROI模型13观察评赞率指标10即内容质量智能投放选择24小时多订单投测试订单金额元起撬动流量将视频推送到下一级流量池根据转化情况加大力度投放发布当日Dou投出10wROI2X

放量阶段持续24小时投放根据第一日出单时段分布尝试多时段投放2小时和6小时为主第2天投放Dou20w第3日起稳定大订单投放中午和晚上两段高峰时段两次大金额Dou投放第2日至第6日Dou投放50wROI1XROI较爆单阶段下滑28

稳定阶段24小时持续投放中午和晚上持续投放ROI下滑Dou量级减少第7日至第15日Dou投放40wROI1XROI较放量阶段下滑17

该单条视频Dou总投入100wROI1X

投流产品之二内容服务

内容服务之前也叫内容热推官方版的Dou以媒体排期的形式下单支持OCPM模式的人群圈选策略不过不支持品牌自主圈选只能把圈选人群的逻辑以EXCEL表的形式给到官方由抖音官方完成人群圈选媒体排期发布等工作

内容服务与Dou互斥不能同时投放一般是现以Dou小规模投放进行Dou模型优秀后续可安排内容服务用以大规模放量

内容服务的好处是当临近大促或大促期间内容服务可以按媒体排期提前锁量以避免大促期间有预算提价都投不出去的尴尬状况锁量后可以保证投放日100有流量所以内容服务经常被一些品牌用于大促抢量的杀手锏

内容服务不好的地方一次性的梭哈如果投放的效果不好中途不可优化如果效果好加量投放需要重新排媒体计划

总之内容服务对内容要求比较高还是梭哈模式如果要投那就要提前重点看两个指标第一个是Dou模型跟ROI相关的另一个是评赞率跟内容指标相关的指标的高低一定程度代表着承载流量能力的大小

投流产品之三达人竞价

OCPM投放是分两种形态一种是信息流大家最为熟悉的另一种是达人竞价即原生信息流这个产品上线时间是上半年达人授权视频后可以在该原生视频直接OCPM投放

达人竞价原生信息流行业投的很少因为是先投KOL再投信息流要把内容和流量打通闭环但绝大部分代理是不投KOL不做内容的我们刚好相反是为了给内容加持更多流量

KOL投放的优势是内容相对优传播相对好劣势是达人成本高自然流量少

信息流的优势是流量成本低流量规模大劣势是素材比较弱品牌传播差

达人竞价原生信息流刚好结合了KOL和信息流投放的优势规避了各自的劣势同时能够对KOL优质内容进行最大化的放量实现品效合一的效果

达人竞价的本质是内容流量商业化

分享一个达人竞价爆单打法的案例某品牌内衣

这个逻辑跟上面讲Dou爆单逻辑类似只是因为内衣类目的特殊性无法挂购物车所以爆单的投放模式就换成了达人竞价

当我们投的KOL起势之后观察2小时数据有爆单的可能性达人竞价投放开始启动中间需要达人视频授权平台广告审核走完全部流程已经是第二天中午了

达人竞价开始投放几乎没有冷启动OCPM快速跑量操盘逻辑依旧是实时ROI根据ROI作为放量的标准持续加量第1日跑出8w的消耗量第2日跑出21w消耗量第3日跑出18w消耗总体ROI1然后客户断货了

虽然略有遗憾不过达人竞价的势能可想而知三天跑出50w甚至100w消耗的案子我们今年操盘了不少

投流产品之四信息流OCPM

信息流算是大家最熟悉也是最基本的投流工具了信息流核心的四大投放策略也是人群策略可能大家未必都了解

策略一云图策略

云图策略为抖音人群包扩展投放策略抖音版DMP其最为核心打法是品牌人群扩展策略通过品牌已购人群包种子包拓展相似人群Looklike这个策略对于传统品牌有极大的优势无论是单品已购人群还是品牌已购人群数据包越大Looklike的精度越高

其他扩展策略思路同上如已转化人群包具有落地页行为的转化人群拓展相似人群Looklike品牌已转化人群包品牌已购人群包种子包叠加已转化人群包

官方也提供一些自有人群包如美妆护肤人群包高消费人群包等

策略二莱卡策略

莱卡是抖音官方给的投放策略名称即抖音行为兴趣关键词投放策略一般我们会把莱卡策略从五大维度进行关键词的圈选品类词搜索词竞品词功效词场景词

这个策略很有想象力是短视频的内容场景逻辑通过各种关键词的组合几百个词形成了一个可量化的精准人群包

莱卡圈词生成计划人群包要求w大促期间要求w人群量级既不是越大越好也不是越少越好人群太大近乎通投的话人群的精准度会有问题导致转化效果不好人群太少会造成计划跑量困难成本高生命周期短也达不到精准投放的目的

策略三创意策略

通过圈选优质达人粉丝叠加用户互动行为用以提高投产的策略

投放模式抖音号粉丝覆盖X用户行为圈选已关注视频互动商品互动直播互动商品点击直播互动商品下单

应用场景一种是在某一类目圈选多个转化效果表现良好的KOL锁定其背后粉丝人群进行投放另一种是品牌投过该KOL或相似KOL且转化效果良好覆盖其粉丝实现多次触达

策略四智能策略

即通投策略基于抖音大漏斗逻辑依靠算法通过人群反馈反推有效人群的投放策略

投放模式基础定向性别年龄地域系统推荐

一般我不建议使用智能策略通投策略冷启动周期过长浪费很多预算稳定性不可控但云图建模未来会是趋势如果品牌的云图建模完成且表现良好那么智能云图建模是可行的

云图建模后的策略基础定向系统推荐建模动态出价

附一个投放人群策略的案例可以抄作业

投流产品之五阿里UD

UD是阿里妈妈旗下产品UniDesk阿里UD是阿里和抖音共建的广告平台广告展示在抖音没有落地页直接跳转进入天猫

UD是在原有OCPM的基础上叠加了深度转化模型算法即成单模型提升优化效率前后链路数据一站式可见支持数据回流数据银行用于二次营销

我今年投了很多UD的案子最后总结了一个组合投放模式

第一AD开荒UD收割如果没有AD种的草大量的收藏加购进店潜在购买行为UD建模的难度会大大提高一旦有足够多的AD的量UD开局就可以收割

第二AD与UD的合理配比很多品牌投UD发现ROI更好立马在AD减量甚至停投结果导致AD的草又不够UD无法收割UD很快进入掉投产掉量级最后总结下来的合理配比前期23是AD13是UD稳定期各一半

第三如果AD和UD投放稳定那么UD是ADROI的15倍左右

第四UD在AD的基础上又做了一道人群过滤这部分已购和潜在购买人群在数据银行是被打标的站内有机会做更精细化的投放拉升ROI实现站内高效收割

投流产品之六京东Coads

京东Coads这个工具很多朋友没接触过这是今年年中新推出来的OCPM至京东链路的投放工具总结下其功能与特性

1京东OCPM账户需要改造成Coads账户京东版UD

2京东Coads以安装京东App人群为投放目标人群

3京东Coads数据与抖音打通通过京东购买人群探索建立成交转化模型鲁班电商

4京东Coads数据回传存在延迟性部分ROI导向项目需测试出及时ROI反推有效ROI进行放量投放

5京东Coads目前属于红利期常规品整体量能较少3C及男士品类有偏好有较大量级

分享三个京东Coads的投放案例你们感受下京东的特性

第一个是女士内衣产品ROI表现是AD的15倍左右但是消耗量一直拉不上去每天处于几千到一万的水平徘徊京东女性品类量级不佳

第二个是3C产品同期测试AD与京东两者量级都可以京东的ROI明显高于AD京东3C偏好明显

第三个是男士洗发产品人群大众ROI约是AD的23倍同时量级不错月度消耗百万以上没问题京东男性品类偏好明显

投流产品之七巨量千川

最近千川很热直播投的风生水起如果讲起直播我可以开一篇文章专门讲直播和千川今天重点讲千川短视频投放总结下千川功能与特性

1千川目前人群策略只有莱卡创意不支持云图

2支持达人竞价模式绑定达人单条视频有广告标剪辑视频需挂蓝V投放

3投放模式以成单为目的鲁班电商

4数据闭环抖音小店闭环实时数据可见

5千川目前属于红利期千川ROI高于AD直播ROI高于短视频

投了一些千川短视频的案子我投下的最大的感受是越接近二类电商模式越是能跑出很高的ROI虽然鲁班电商被拿掉了但是在整合期中千川短视频一定程度也在延续

前几天有品牌的朋友问我说他们的品牌要不要去跑千川的鲁班模式我反问早年的鲁班过去的淘客今天的千川假如这个模式还可以继续短期你们可以为了ROI跑下GMV那么你们长期要什么呢你们的品牌要传达什么这是你们品牌该想的再决定今天如何选择

短期千川有红利自播有红利很多新品牌快速起势但我更关心的是未来第二大电商闭环战场抖音生态的号店一体内容驱动的抖品牌本质还是回归内容流量加持内容内容支撑品牌

结语

今天我分享了抖音相关的投流七大工具站在投流本身的角度讲各种策略提升效果都没有问题但随着我投的越多团队在投流工具使用的越发精进我越是有些惶恐事实上在今天品牌并不见得因为投流的优异而一定变得更好反而很多进入新的误区我也看到很多本土和新锐品牌追逐着各种流量红利江山代有人才出各领风骚一两年

流量是术投流工具是术回归回来什么是道

我认为真正能影响到消费者心智的让她做出毫不犹豫选择的那才是道

我们来做一个未来品牌的推衍

假如今天我们开始创立品牌创始人们会有更清晰的觉知今天是抖音的时代回到起点从赛道选择开始从品类创新突破从品牌态度建立从超级单品出发品类创新品牌态度产品功效再来一遍的话必应是一脉相承的相互加持而非相互割裂

再下一步我们的产品让消费如何感知消费者怎么看我我是谁有何不同何以见得品牌三问

这一步不是品牌视角的如何推广而是用户视角的如何认知

再往前走以用户认知视角开始建立品牌认知很显然会从产品开始对她寄予厚望她承载了品类卡位的希望承载着品牌价值主张的传达承载了用户痛点的解决方案她有可能是未来的超级单品

我们应该如何做传播如何把品类品牌产品一脉相承的打出去很显然我们只有一条路就是内容种草

刚好我们生在了一个最好的消费时代享受着未来长达十年的内容红利

我们每一个消费者或主动或被动都身处于算法时代的正中心每一个消费者都在通过内容磨合着自己的消费算法最终会做出符合心智的选择

如果问我未来十年是什么决定了品牌持续增长的驱动力

我的答案是内容

算法时代已来势不可挡品牌长期主义内容驱动