nbsp撰文nbsp何芙蓉

nbsp编辑nbspnbsp吴先之

一位接近抖音的人士告诉光子星球抖音的心动外卖已经停掉不做了小程序也已经下架关于下架原因他表示主要是因为此前抖音内部的组织架构调整

原本抖音的产品运营以及本地生活业务均由抖音负责人Seven负责调整之后市场负责人支颖接管运营部门本地生活业务由直播负责人韩尚佑兼管据上述人士表示Seven不再负责本地生活领域所以他原来搞的心动外卖也就下架了

在抖音内搜索心动外卖确实原来的小程序已经下架且表示目前并无外卖相关业务计划

不可否认的是抖音在年中时确实上线了心动外卖并进行灰度测试不过前有美团饿了么同时外卖业务少不了重资产投入因此也一度受到了不少人的质疑如今业务停止或许是多方面的原因

同时字节跳动上个月也经历了一次覆盖全业务的组织架构调整主要是要实现业务线BU化BusinessUnit业务单元成立六个业务板块抖音大力教育飞书火山引擎朝夕光年和TikTok相关业务板块负责人均向梁汝波汇报

在新的组织架构里抖音的地位进一步被强化包括今日头条西瓜视频头条搜索头条百科以及国内垂直服务业务都被并入其中

一系列的调整和变革预示着字节跳动将告别曾经疯狂扩张期进入稳定业务的发展阶段调整后诸多创业型的边缘业务被削减主力进一步集中到抖音

雪上加霜的是字节跳动国内的广告收入以及来自抖音的广告收入在过去半年已经停止增长抖音的DAU也已陷入增长乏力的阶段

那么被大力押注的抖音靠什么撑起字节的期望电商之外本地生活业务或将成为抖音下一步精细化运营的重点

直营第三方双向突破

抖音本地生活业务的重点在团购板块主要包括官方负责的企业蓝V和第三方服务商接入的POI小程序两个部分官方直营现主要集中于北上广深等几个一线城市

光子星球从多位抖音本地生活第三方服务商处了解到抖音平台上第三方小程序团购链接的占比整体要比官方的高得多但具体数据并未公布

今年3月抖音官方上线团购业务而在此之前就有很多本地团购企业在着手准备接入抖音像食物主义这类第三方小程序服务商

抖音本地生活开始于年最初官方并未接入代理商但依靠直营一直没有太大起色自己做将在人力物力财力等方面投入巨大

像我们这种本地服务商手上有很多当地的商家资源现在除了那几个一线城市其他地方都是第三方小程序服务商在做抖音现在主要想通过我们这些服务商把这个市场铺开西安一第三方服务商表示

抖音给第三方小程序服务商开放接口主要在于他们手中有当地的商家资源且可以进一步为商家提供店铺运营探店达人等一系列服务

据了解现在大多数区域性的服务商不仅为商家提供团购小程序的搭建他们同时还会自己招揽培养一批达人从技术到运营等全方位提供服务

我们是以服务为宗旨主要还是卖服务而官方就能让商家开个蓝V上个套餐又不能跑到本地去亲自去给商家服务上述西安第三方服务商表示

服务是他们拉拢商家的主要说辞因为大家都知道很多餐饮商家入驻抖音的主要顾虑便是不会做内容运营

商家通过官方渠道开通企业蓝V则需要自己负责账号运营包括内容拍摄发布达人邀请团购链接的发布等一系列琐事一般需要商家付出更多的时间和金钱不过官方渠道的优势在于可以积累自己的私域流量避免被第三方渠道割韭菜等

本地业务进入调整期

不过抖音本地生活业务在第三方服务商一拥而上的情况下很多不规范现象暴露抖音内部的审核条件将趋严

抖音之前对第三方服务商的态度都比较宽松存在很多运营不规范的现象例如有的站点或代运营跑路代理商和MCN割商家韭菜造成了很多风控问题一位做同城业务的创业者表示

很多服务商或代理商在过去几个月做抖音本地业务钱倒是赚了挺多的但很多商家和一些当地达人被坑惨了

上述同城业务创业者表示当前字节本地生活业务正处于调整期这也是他们挽回市场口碑和增强内部控制的关键时期过去几个月本地生活业务的推进一直不温不火其中有各方面的原因现在官方需要通过各种政策调整去改变市场的一些负面情绪

上个月他们做了很多新的规则例如担保交易POI资质审核等上述安徽服务商反映

另外一位在字节接触过电商和本地生活业务运营的内部人士表示此前很多打着做同城业务创业名号的团队和MCN招收一批刚入门的小达人搞团队培训或者收徒分销那一套对商家收广告费而不是实际带货佣金从而来割达人和商家的韭菜

她同时表示抖音最近也在调整针对达人的管理措施加大对达人的管控达人升级的门槛也在调整不同级别对应不同权益进一步规范化不过也反映了现在探店的一些权益更新很快给达人带来了一定困扰

平台加强直接管控有意在规避商家等被割韭菜的乱象

另外像同质化内容太严重商业行为太明显的都会被平台限流例如出现以下词汇的

以上很多词汇难免被第三方服务商用来宣传自己上述字节运营表示对于这些词汇的审核虽然一直都有但最近限流明显若认证了企业号则可以被正常推荐这也说明抖音有意促进商家通过官方渠道参与团购业务

不过也有利益的原因参杂其中据上述安徽小程序服务商表示小程序模式下团购券被卖出钱都是先到服务商或当地代理商手中然后服务商或代理商抽成达人抽佣最后才到商家手中

第三方模式下平台是不参与抽成的本地生活的基本盘虽大可平台现在并没有分到多少蛋糕

当平台开始收紧第三方玩家的态度也就开始转变联联周边游旗下的食客玩家一位内部人员表示现在审核越来越严审核周期也越来越长要求的资料很繁琐而且最近审核的规则也是变来变去的其实从一开始就注定了结果怎么玩都是平台说了算

第三方服务商本就依附于平台生态平台初期依靠他们铺开业务当发展到一定程度平台加强管控是必然趋势

正如上述同城业务的创业者所说抖音做同城的流量一定会是未来一段时间的趋势第三方服务商在一段时间内仍然会存在但平台针对他们的管理将会越来越严

增长乏力后开始精细化运作

本地生活业务是抖音过去一年重点探索的但效果并不显著上个月Seven让贤本地生活业务和运营部门据36氪报道直接原因就是高层对抖音的工作成绩不满这主要反映在抖音的增长与本地生活业务的进展上

过去两年抖音大力布局电商近期正在对独立电商APP抖音盒子进行测试电商作为抖音商业化渠道之一已经相对成熟本地生活或将是抖音下一个重掷的变现渠道

上述字节员工向光子星球表示截至11月底今年抖音本地业务的GMV达100亿元显然难以完成年初定下的200亿目标不过年定下的目标是400亿元

字节本地生活裁员的消息在最近频频传出不过据上述字节员工表示很大一部分原因是现在本地业务正处于调整阶段业务说过明年还是会加大力度做本地她告诉光子星球最近几个月抖音对同城的流量扶持是非常高的

从六七月开始抖音官方开始重点扶持一些团购达人以做同城的为主抖音对同城达人的推荐不再全是基于粉丝或者内容的推荐以往的出单数据也是一个很重要的指标

一位MCN业内人士告诉光子星球现在本地生活业务主要针对同城小达人进行扶持一方面是因为同城业务本就地域性明显找综合性的大V达人不够垂直流量不够精准另一方面也是在逐步改变以往商家在达人方面营销费用过高的问题

就整个短视频行业来看现已经处于内容创业的末期前几年做内容创新搭建人设和IP都很容易但现在内容同质化非常严重综合性的大IP也很多了

一位短视频行业人士说无论是对于抖音平台还是内容生产者全国范围的流量和内容产出已经饱和了基于公域流量再做增量是很难的下一步主要是做区域内的精细化运营告别曾经粗放式的增长在这种区域型的细分市场内再寻找精准流量抖音或许还可以在DAU上再做出增量

最近两个月团购业务也在原来的基础上增加了直播的形式并且平台给予了很大的流量倾斜同城业务很多的地域性小达人被看到且变现模式基本已经清晰

抖音平台对本地生活业务的倾斜也带动了一批美食垂类账号的创业潮卡思数据显示从年前三季度抖音增粉最快的个账号所属的内容类型来看美食垂类的账号占比始终维持在前三名

在大胃王限制令出来后美食垂类在抖音生态内再次迎来春天

不过无论是信息流广告电商还是现在的同城业务都是平台在拓展自己的变现模式内容创作者平台之间需要不断的反哺只有创作生态活跃了才有增长的可能而在抖音广告和DAU趋于停滞的今天寻找流量增量变得更加急切