抖音分析报告

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一背景

短视频时间短在创作上更容易直接或者简单的处理就可以上传可以用手机随时记录碎片化场景

抖音在开发之前市场上UGC短视频的赛道上已经有几款主流产品小咖秀美拍主打城市年轻人市场快手在三四线市场获得几千万日活用户上海创业团队打造的musically登顶美国AppStore榜首在北美年轻人中流行证明短视频的前景是有的

当时国内4G的普及以及移动资费的降低智能手机的出现短视频的爆发成为可能

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二分析对象

三概要情况

⊥54⊥产品定位

帮助用户表达自我记录美好生活的短视频平台

产品

定位

产品主线

主营业务

主场景

主要用户群体

核心功能

抖音

帮助用户表达自我记录美好生活的短视频平台

以正能量短视频为基础宣传美好生活

短视频直播

日常生活

同城

以年轻人为主体爱玩会玩的人群

观看短视频短视频制作

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⊥54⊥目标用户

内容消费者主要是通过该平台来消耗时间获得娱乐其特征为对音乐有一定兴趣有一定的娱乐需求表现欲较弱喜欢节奏感强的音乐接触潮流事物打发无聊时间抖音平台都是年轻用户配乐以电音舞曲为主视频分为两派舞蹈派创意派共同的特点是都很有节奏感用户用观看抖音来消磨碎片化的时间

UGC创作者主要是通过该平台展现自己满足自身的表现欲其特征为记录日常生活追求新鲜感有较强模仿欲通过表达自我获得关注

⊥5用户画像

抖音整体人群画像男女较均衡1930岁TGI高新一线三线及以下城市用户TGI高

抖音省份城市TOP10分布广东河南山东省占比高郑州西安昆明市偏好度高抖音男女人群画像男性1924岁4145岁的用户偏好度高女性中1930岁用户偏好度高抖音高低线城市人群画像高线城市中1930岁的用户偏好度高低线城市中1935岁用户偏好度高

抖音不同年龄段人群画像95后中男性占比略高且TGI高90后中女性TGI高抖音不同年龄段人群画像85后中女性TGI高低线城市占比超6成80后中男性占比高TGI高

抖音用户偏好视频类型演绎生活美食类视频播放量较高观看情感文化影视类视频增长较快男性用户对军事游戏汽车偏好度较高女性用户对美妆母婴穿搭偏好度高00后对游戏电子产品时尚穿搭类视频偏好度高95后对游戏电子产品穿搭类视频偏好度高90后对影视母婴美食类视频偏好度高80后对汽车母婴美食类视频偏好度高

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⊥54⊥典型用户场景

新一线二线城市的年轻上班族在通勤乘坐地铁公交的碎片化时间中感觉到无聊无法观看或者无兴趣观看长视频或者进行阅读难以进行复杂的手机操作抖音APP正好打消者碎片化

新一线二线城市的大学生在结束一天的学习之后回到寝室打开抖音看看有没有什么新的话题借以放松身心

三线及以下城市的年轻上班族下班时间较早有比较多的空闲时间可以支配但是他们所在的城市没有比较丰富的社交与娱乐活动并且自己也没有培养起什么特别的爱好于是用刷抖音来打发时间

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⊥55nbsp市值估值

nbspnbspnbspnbsp抖音属于字节跳动公司以下是字节跳动的融资情况

年12月D轮融资建银国际红杉资本投资10亿美元

年9月E轮融资投资总额2亿美元老虎基金美国泛大西洋投资集团参与

年10月F轮投资融资40亿美元春华资本软银中国云锋基金参与

年3月30日字节跳动获得TigerGlobalManagement老虎环球基金的战略投资未披露具体金额与股份占比公司估值达到亿美元

⊥56nbsp产品数据

nbspnbspnbspnbsp年6月抖音对外宣布日活超过15亿年1月抖音宣布日活跃用户超过4亿月活跃用户超过5亿

⊥57nbsp团队

nbspnbspnbspnbsp字节跳动公布的消息截至今年1月在全球拥有大约6万名员工

抖音起始团队规模在十几个人抖音的审核团队人员每天都在增长目前已经有几千人的规模

⊥58nbsp发展里程碑事件

nbspnbspnbspnbsp把抖音划分三个时期

第一阶段冷启动期年9月年3月这段时间算是探索期基本是靠产品的自生长和用户口碑传播这段时间抖音已经积累了一定的量的用户了前面用户曲线看到大概是40万以提升用户体验迭代和用户拉新为主

第二阶段产品快速增长年3月年12月抖音经历里程碑式爆发进入大众视线这个阶段明星传播和运营事件起到了非常大作用

第三阶段产品高速增长年1至今

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四商业分析

⊥54⊥⊥54⊥商业模式

nbspnbspnbspnbsp产品模式短视频社区沉淀和吸引用户为平台带来流量

在短频领域商业模式一直都比较单一主要集中于广告电商直播打赏平台抽成等形式其中广告收入占80

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普通用户的变现方式

1接广告为品牌定制内容

抖音达人接广告或者说为品牌定制内容也算是抖音目前最主要的变现方式一个粉丝26分钱也有的一条视频数十万一般是通过软广植入等巧妙的方式进行品牌合作营销目前垂直账号最容易变现比如美妆测评类账号

2品牌入驻抖音

当然也有不少品牌干脆自己入驻抖音将其作为重要的分发渠道比如小米手机和支付宝等导流其他平台抖音之外获利

无心插柳延伸出爆款或从细节发现商机有些抖音号虽然不能在抖音上挣到钱但却在抖音之外获利比如有些垂直行业的抖音号通过在视频评论中植入自己的微信号为微商产品导流或者主页为个人微信微信公众号平台账号导粉

3主页为个人号公众号引流

随着抖音的发展平台对于向其它平台引流的行为也管控愈发严厉会采取限流甚至封号的处罚希望广大同行慎重

4做电商直达淘宝一站式购买

抖音降低开放购物车的标准后现在多个抖音号页面出现了购物车按钮直接链接到淘宝抖音达人可以用视频形式直接引导用户到抖音橱窗购买视频同款产品

5达人开店电商橱窗

虽然从部分已知案例的销售情况来看有些不是特别理想但也有爆款的案例

⊥54⊥⊥54⊥主营收入

nbspnbspnbspnbsp近几年字节跳动的营收一直呈现出倍数级增长的趋势从年的60亿到年的160亿再到年500亿每年都保持了超过200的增长速率字节跳动年达成了其业绩目标全年营收超过亿元较上年增长近280其中抖音是增长的引擎

⊥54⊥⊥5nbsp成本支出

无

五产品分析

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5⊥54⊥nbsp基础使用逻辑

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52用户角色地图

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5⊥5产品功能结构放大查看

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5⊥54⊥特色功能沉浸式的播放nbsp

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抖音APP打开时直接进入推荐页面视频会自动播放用户会直接被视频的声音和画面所吸引用户只需要上下滑动即可非常的简单全屏高清的播放方式无黑窗不模糊这种沉浸式的设计配合上优质内容非常容易让用户上瘾反观快手新版本已慢慢切到这种功能方式

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55nbsp特色功能拍同款

拍同款是抖音一个亮眼的功能抖音以UGC为主走的是创造热点蹭热点引爆热点的运营模式

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56nbsp特色功能丰富道具

nbspnbspnbspnbsp丰富的道具极大程度降低了用户发布内容的难度特色道具有游戏类的融合AR技术游戏AR化例如游戏道具过山车趣味性很强引起用户争相模仿

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57nbsp特色功能公益捐书

nbspnbspnbspnbsp看视频做任务同时可以积攒能量点达到能量点就可以捐赠图书并且可以获得一个专属的公益证书

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58nbsp特色功能创作者学院

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创作者学院的内容非常丰富针对内容划分出知识品类生活品类娱乐品类正能量四个大类细分后包括如何取标题前3S应该怎么拍剧情怎么转折等都做了详细的示范视频

59nbsp特色功能带货变现

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四运营推广分析

⊥54⊥⊥54⊥内容生产

抖音内容以UGCPGC为主抖音内容核心逻辑

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1nbsp对内容消费者来说抖音是以中心化重运营式流量分发以音乐短视频和直播形式输出内容无需用户选择让用户沉浸式使用

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2对内容生产者来说抖音以去中心化算法结合算法分析即使是让没有任何粉丝基础的用户只要能生产出优质短视频内容都可以被展示在推荐列表中进而获得更多的关注另外不断减低生产内容的成本比如15S拍同款ar模型等

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把UGC发挥到极致抖音作为一款时尚音乐短视频社区用户可以为自己拍摄的视频选择配乐如电音二次元古风舞曲流行曲等还能根据自己的节奏做对应的表演和剪辑创作且制作简单快捷作品节奏感和带入感较强有魔性给人感觉酷炫

除此之外抖音推出抖音音乐人进一步支持UGCPGC原创

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⊥54⊥⊥54⊥nbsp内容运营

⊥54⊥抖音大的内容运营思路

1鼓励和推广蹭热点

拍同款推热门内容

2创造热点

例如与当下最火的电视剧综艺电影等做内容营销例如抖音赞助中国有嘻哈爆款歌曲Ci哩Ci哩流行独特的产品调性让抖音成为流行文化社区

3神曲

把音乐元素做成了社群的核心元素好听或者达成共鸣

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2内容丰富

抖音初期娱乐内容占多数慢慢随着用户量增加以及同质内容变多用户对内容要求变高所以在拓宽内容的广度举办了多个垂直领域的活动带动相关的内容生产者加入

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五学生配套分析

51配套功能

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1创作者学院知识类内容如何生产

专为内容生产者普及知识类的视频制作技巧

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2专属活动

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52分析

抖音中心化模式泛娱乐为基调使得抖音难以吸引到真正垂直领域的用户抖音泛娱乐的内容是无止境的但用户的内心是有底线的试想用户在长时间看抖音上的搞笑视频之后获得的是什么是更多的空虚感危机感若持续下去势必会造成用户逃离因为泛娱乐内容是没有学习价值的它不能给予人类充实感

抖音的后浪计划以及其它知识类的活动更多的是解决这个问题用户反馈优质内容的困乏以及内容看腻作为泛娱乐内容的补充比如老师生产出的内容更多是轻量并欢快的内容

即使用户在抖音上关注到老师内容只能承载在关注功能里而关注的太分散依然会造成泛娱乐的问题垂直短视频依然有很大的机会

六分析总结

61核心竞争力总结

⊥54⊥良好的内容生态

内容生产质量高以原创为主内容丰富起初以音乐垂直领域切入现在已扩展到知识二次元等多个垂直领域满足不同口味的用户需求

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2独特精准的算法推荐系统

抖音中心化流量分发模式推荐内容90基于用户标签10基于粉丝优质内容需要经过初始流量池的筛选再向更高级别流量池推送所以持续不断的推送优质内容是经过逐层筛选出来的能够保证黏住用户

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⊥5内容运营能力强

一方面是产品创意玩法重点是在原创内容方面玩花样

一方面是持续大事件输出不断以名人冠名和大事件等方式输出产品声音提高品牌和核心产品的露出增加曝光度

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62学习借鉴

全屏高清的播放方式无黑窗不模糊这种沉浸式的设计配合上优质内容非常容易让用户上瘾结合个推抖音在19年前的算法推荐并不强这个在社交领域是可以借鉴的功能

短视频承载内容有限学习尤其是专业系统的学习短视频目前来看不合适但对于轻量的知识点比如英语单词学科小知识可以拆的很细的学习心得短视频可以承载对内容生产者要求较高

短视频简单适合碎片化更加适合泛娱乐

1功能层面

功能点

功能描述

借鉴分析nbsp

沉浸式的播放

全屏高清的播放方式无黑窗不模糊

沉寂式设计非常的节约用户只需要学会一个动作上滑非常容易上手

拍同款

看到拍的感兴趣的视频可以一键拍同款

本质上是减轻内容生产者的生产成本

丰富道具

支持多个场景的道具比如扮演变脸等

一方面减轻内容生产成本另外方面丰富社区内容增强趣味性

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2运营层面

运营方式

功能描述

借鉴分析

个推

优质内容推送给更多用户不限头部

1nbsp更多观众浏览刺激UGC生产很多的内容

2nbsp普通UGC依然可以上热门对持续性促活拉新有帮助

热点模仿

大数据分析人工筛选的方式发现热门推动到更多用户及时引爆热点

不管是算法分析还是人工审核对热点的把控以及热点的引爆引起大量UGC模仿这些运营能力是抖音持续火爆的关键

创作者学院

针对视频内容细分并单独给出细节的视频教学

视频教学非常的详细比如有如何取标题前3S应该怎么拍剧情怎么转折等都做了详细的示范视频对有一定规模用户的社区值得学习

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