文财经天下周刊陈米粒

编辑杨洁

你会花钱看微短剧吗

当超前点播成为历史抖音上的短剧已经默默开启了付费模式

作为抖音资深粉丝夏梦从今年10月初开始追起了短剧超级保安第二季这个故事讲述了男主意外穿越到架空历史的某朝代后如何通过现代人的智慧玩转朝政屡救国家于水火的同时也获得了公主的青睐最终抱得美人归这是一个几乎看了开头就能猜中结尾的典型穿越爽剧但也就是凭借着微短剧特有的快节奏和夸张搞笑的演技吸引着夏梦每周二四六日都坐等着更新

在11月25日超级保安第二季一次性连更6集至大结局但夏梦发现其中除了第40集是免费播放外4145集每集分别需要额外花费10抖币解锁才能观看就挺突然的夏梦有些哭笑不得不过看到第40集视频下满屏第一次知道还有付费看抖音的要不要先办个会员再付费以及吃相难看等吐槽留言夏梦就知道并不是只有他一个人是这么想的随后夏梦说他默默取关了该博主

图抖音截图

抖音之外快手更是早自年就开始尝试微短剧的付费模式至今快手平台上付费短剧的数量已有近个年微短剧看似迎来了前所未有的爆发期但在它被付费模式进一步催熟时现阶段投资人广告主和制作公司们仍然对其保持了谨慎观望的态度

太贵了

从抖音原生用户转向微短剧沉迷者对于夏梦而言是个很自然的过程

自今年以来夏梦发现抖音上开始出现越来越多的微短剧包括之前他关注的一些以拍摄独立情景段子为主的博主也纷纷开始推出微短剧

微短剧特指单集不超过10分钟的网络剧自年8月被广电总局正式纳入影视剧备案系统后微短剧算是有了官方身份各短视频平台也随之迅速掀起一股微短剧之风

夏梦自己也能明显感觉到自从迷上微短剧后其花费在抖音上的时间又开始多了起来总是想打开看看又有什么新剧没于是周末工作闲暇以及地铁通勤时便都成为了夏梦看剧的好时光

我偏爱甜宠和爽剧这也是目前短视频平台上两类覆盖最广的微短剧题材类型相比长视频平台上剧集动不动撑到三四十集且多是工业糖精泛滥的甜宠剧的情况夏梦表示我觉得微短剧这种爽点更密集节奏更快冲突更强的内容形式更适合我

同时内容平台一旦发展到一定阶段总是容易面临同质化问题包括现在抖音上很多情景段子类内容几乎也都是抄来抄去毫无新意相比之下抖音平台内容创作者秋山认为微短剧算是短视频平台现阶段的一种创新并且不同于过去即看即走的碎片化内容微短剧还能够有效增强用户粘性

不过让夏梦没想到的是微短剧真正兴起尚不足一年资本们已经开始急着割韭菜了

目前快手已经上线付费精选板块其中包含影视短剧栏目抖音上目前在部分剧集进行了付费测试付费模式是按集数付费支持一次性付费购买最后5集左右内容和之前长视频平台的超前点播模式基本类似

短视频平台们开始试水基于视频内容的变现但是对于用户而言他们显然还不能适应为直播内容买单的模式

作为抖音上为数不多首批开启付费模式的微短剧超级保安第二季自41集起流量出现断崖式下滑此前该剧平均每集点赞量基本保持在6万左右第41集点赞量迅速下滑至左右此后更是持续下滑至44集其点赞量仅剩下大结局的点赞量虽有所回升但也不过保持在左右

夏梦也说看短剧要付费那就大可不必了因为买这些短剧的花费实际上并不便宜她算了一笔账超级保安第二季最后5集每集解锁价格是10抖币按照抖音平台6元可购买42抖币计算每集的解锁价格大概在14元左右看上去14元不多但超级保安平均每集时长也就一分半到三分钟左右相比之下长视频平台3元超前点播一集40分钟以上时长的剧集算是良心的了

快手平台上付费短剧的定价同样不低其中好评最高的微短剧我和妖精有个约会总共16分钟标价50快币按照快手平台6元购买42快币计算解锁该短剧的价格超过7元截至目前快手平台购买此微短剧的总计不足600人

图快手截图

除微短剧外快手平台还上线了付费微电影与微短剧同属于付费影视短剧板块其中销量最高的微电影一夜暴富总时长64分钟标价30快币折合成人民币大概43元在平台上共售出六万份喜提票房258万元

相比快手平均月活一亿的数据来看6万人购买实在算不上一个漂亮的成绩且据一夜暴富影片留言来看大多数购买者都是微电影主创团队中东北喜剧演员赵红岩和东北歌手白小白的粉丝其中白小白的快手号粉丝数高达万但即便如此影片销量依旧平平

之前就听说过快手的微电影它主要的消费群体就是一些网红的粉丝能自我消化一大部分秋山表示这与快手一直以来倡导的老铁文化也脱不开干系

短视频平台们想要照搬过去长视频平台制作分帐等模式生产微短剧并开启用户付费模式在业内人士春雨看来用户本身对于长短视频平台内容的心理预期并不一致试想一下长视频平台凭借优质内容尚且教育市场多年才得以形成如今规模化会员付费模式短视频平台却在内容质量尚未立稳之时就已经忙着割韭菜用户难免心生抵触

不赚钱

秋山能明显感觉到年以来各平台对于微短剧的大力扶持

过去一年秋山主要在抖音拍情景段子但是他感觉做这个越来越难出头了抖音现有内容赛道的马太效应明显除了早期就积累起数百万粉丝的大号之外新入局者基本很难接到广告而相比之下他发现微短剧创作却呈现一片风景独好

抖音迅速实现了从最开始不太看得上微短剧品类到找传统公司如唐人影视华谊兄弟真乐道文化等做定制微短剧的转变在今年4月份平台开启短剧新番计划通过分账激励扶持平台原生短剧创作者春雨向财经天下周刊表示

快手在微短剧上起步比抖音还早从年推出光合计划开始到年推出快手星芒计划快手牵手米读小说先后上线了以微短剧为主的甜宠剧场和爆燃剧场在今年快手星芒计划进一步升级为快手星芒短剧从各个维度加大对短剧内容创作者的扶持力度以及影视制作方流量分账力度

同时瞄准微短剧赛道的还有腾讯微视芒果TV和爱奇艺等但目前来看声量和影响力暂不如抖快平台而后二者之间更是呈现出你追我赶的竞争态势

在短视频平台上还存在着大量影视素材剪辑二次创作等内容抖音追剧也曾一度成为风气长短视频平台的版权摩擦由此加剧剧情类内容视频吸引着大量用户而抖音和快手若是不愿意放弃这一阵地采取付费模式提高内容质量就成了必然的选择

春雨也认为短剧付费的背后是近年来短视频平台内容同质化严重版权剧二创一度遭受爱优腾的打压抖快不得已自我革新走上PGC内容生产模式

图快手截图

随着近年来短视频平台的流量及营收增速逐渐见顶微短剧成为抖音快手的必争之地要想挖掘新的流量增长方式增强用户黏性以及探索新的商业模式付费微短剧看起来是个不错的方式

据快手年前三季度财报数据显示第二季度公司平均日活用户数及月活用户数分别环比第一季度下滑210万人和万人直至第三季度才有所回升且每位日活跃用户日均使用时长也与第三季度同比增长35至120分钟快手明确表示用户粘性提高主要依靠多元化的内容供给其中第一大功臣便是短剧

同时据媒体报道字节跳动在今年11月召开的内部会议上披露其国内广告收入在过去半年内已经停止增长而广告收入一直是字节跳动收入的主要来源之一另一方面快手也在不断下调电商GMV目标意味着两家短视频平台的收入增长亦全面放缓如何获取新的增长成为抖快亟待解决的难题

除了新试水的付费模式外微短剧们的商业变现之前主要是通过流量分账商家定制广告植入直播带货等方式不过目前来看被抖快平台寄予厚望的微短剧还没能表现出强劲的营收能力反而一副赔本赚吆喝的架势

据春雨透露抖音前期联合传统公司投资的微短剧大概一季40多集起步每集5分钟以内总计投资额达到600800万元其中抖音大概占投5080标注抖音出品后抖音拼命推但不少大广告客户并不买单当然也不是说没有广告客户看好微短剧但还是少不好卖

由于微短剧本身单集时长短商业化植入对剧情内容的影响远高于长视频观众容易跳戏且市场上大多数微短剧并不能达到40集以上的体量如果剧集过少也会影响广告客户的判断认为整体覆盖时长过短

微短剧难以接到广告是一方面低投入产出比又是另一方面春雨称传统影视制作公司平常制作一部电影或网剧的成本至少都是数千万元量级的投入如果用同样的时间同样的制作班底做微短剧成本根本压不下来入不敷出之下一些抖音曾经合作过的传统公司事后便将微短剧这条业务线直接内部优化了主业还是继续专注于大广告客户们更喜欢的长视频创作

快手微短剧同样也面临商业化难题其短剧负责人曾公开表示微短剧的内容需求已经被验证了商业上的事情我们要留给它时间长剧的商业到现在都没有验证微短剧也一样

不太好看

在春雨看来微短剧发展到现在平台资本和观众都还没能想清楚它究竟该怎么玩儿

微短剧的历史并不是无迹可寻早在年以万万没想到为代表的单集不超过10分钟的横屏微短剧横空出世成为爱优腾平台早期的一颗内容创意新星然而单个作品的爆火并没能带动整个微短剧市场的繁荣万合天宜CEO范钧也曾表示万万只是万合天宜进入文娱领域的入场券一旦进入市场就必须要以另一种方式去做内容

年万合天宜瞄准投资回报更高的电影行业推出万万没想到西游篇殊不知风险与收益共存万万没想到大电影遭遇滑铁卢的同时同期推出的几部短剧市场反响亦平平万合天宜自此开始渐渐淡出大众视野长视频再度一统影视江湖

近年来随着短视频和直播生态爆发微短剧市场再度爆发基于短视频平台天生的流量优势其对长视频的冲击不容忽视

过去长视频平台最怕的就是短视频平台对版权剧的搬运以及二次创作如今随着监管力度加大短视频平台开始积极布局微短剧瞄准的正是现在长视频最喜欢的甜宠剧和爽剧类型为了防守腾讯芒果TV爱奇艺也纷纷开始加码布局某网剧导演黄生向财经天下周刊表示但目前来看大家的玩法付费模式等各方面还是不一样长视频平台切入微短剧的做法还是保留产品思维而像抖快这类短视频平台更像是用一种做号的思维在主导最终作品呈现出来的效果也不一样

抖音在今年4月开启短剧新番计划明显重心偏向高流量抖音网红账号通过分账激励扶持微短剧据抖音短剧新番计划的分账细则显示短剧发布账号本身粉丝数在300万以上或有1亿播放量短剧作品才可享受现金分账每千次播放约5元且现金激励上限为100万元人民币若短剧发布后集均有效播放量均高于500万则该门槛可降低至发布账号粉丝数高于50万或有万播放量短剧作品即可其余则按集均有效播放和60天内内容生产总数获得相应级别的流量激励

图抖音截图

在这一现金分账规则之下抖音开始联系业内微短剧制作公司与头部抖音号合作合作模式一般为头部抖音号出演员制作公司负责剧本拍摄成片等整个流程最终微短剧发布于头部抖音号上凭借大体量粉丝数以求更大概率产生爆款而头部抖音大号粉丝凭借微短剧再度迅速积累粉丝后再通过带货接广告等形式反哺平台黄生表示

此现象在直播电商发展更为成熟的快手平台表现更为明显快手通过快手星芒计划邀请快手红人拍微短剧按照粉丝量级对微短剧进行分级其中500万以上粉丝数的微短剧定级S级剧可获得每千次有效播放20元的分账而100万500万间粉丝量级的微短剧部分可定级A级剧享受每千次有效播放15元的分账其余按定级享受相应流量扶持

这种做号的方式捧红的不止是剧更主要的是捧人

年行业播放量第一的微短剧这个男主有点冷就出自快手自今年春节期间开播一个月完结后其女主角快手达人一只璐ADEER便凭该剧集涨粉500万如今一只璐ADEER已合计拥有粉丝7032万平均每月直播带货十场并相继被邀请参加快手双十二宠粉节快手脱口秀直播综艺等成为第一批尝到行业红利的人据称这个男主有点冷目前播放量已超过92亿

做号思维下微短剧本身故事情节逻辑以及人物关系都一定程度被弱化冲突强反转开始成为必备要素

据黄生介绍通常情况下短剧团队大多在主线剧情上梳理大纲并通过运营团队从数据出发通过高停留率和点击率的剧情判断改编节点如超级保安第二季中播放量最高的几集分别为模仿庆余年中斗诗大会场面男主在厨艺大赛中推出现代化火锅等情节吸引了不少流量但评价也明显走向两极分化

情节细想起来就很离谱在黄生看来两分钟的剧集为了时刻紧抓观众的眼球剧中人往往能迅速上演相互误解达成交易联手复仇互诉衷情等齐聚甜爽虐惊各种情绪的狗血戏码穿越剧中更是只需要半集主角就能完成中毒重生穿越再到人生赢家的蜕变密集的爽点浮夸的演技下观众无暇思考多轮反转的合理性已被带入下一轮情境中这样的剧真的好看吗黄生反问自己消费者是不是只要得到短暂的消遣和娱乐就够了呢

也有不少业内人士对短视频平台此类做号模式持保留态度如某不具名内容制作公司负责人向财经天下周刊直言除非钱给够否则还是更愿意与长视频平台合作微短剧就投入产出而言与长视频平台合作可以有品牌露出且未来合作更大量级项目更多元化内容形式的可能性也更多但与短视频平台合作目前来看只是帮平台上的账号做大粉丝量对公司并没有持续的成长性吸引

年微短剧迎来新的小高潮黄生认为微短剧在短视频平台上的发展路径创作逻辑虽然与过去不同但正如当年作为电影院线产品补充的网大崛起一样我们也需要不断向新事物学习了解现在年轻人的想法和喜好才能创作出更好的作品

应受访者要求夏梦秋山春雨黄生皆为化名

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