火星文化CEO李浩曾判断直播电商是当下极其稀缺的肉眼可见的大风口商业势能是短视频的10倍不止

相比短视频直播大大降低了用户参与门槛全民直播成为可能且把线下与交易相关的几乎一切场景还原到线上是对传统商业的再造

过去互联网每一次大风口都是建立在用户需求驱动和商业价值驱动的双重因素叠加之上两者缺一不可电商兴起对用户端的利益驱动是更便宜而给企业和商户的利益驱动则是直接面向用户去除了线下经销商体系到了当下随着线上流量集中到几个集中化电商平台企业的线上获客成本越来越高且并不直接掌握用户时短视频和直播的崛起就是给企业带来了再一次去中间化的可能性

许多事情背后总有规律可循总有切口可入那么企业可以怎么抓住这个新风口呢

这几天见实再约火星文化及其卡思数据重点分析了抖音直播上销售额TOP100的主播数据希望从中找到借鉴看完这些数据李浩认为其中可以明确看出一个在抖音中带货的爆火公式及商家可以从中借鉴3个好建议

30日销售额TOP100主播的6个总结01

从主播日常发布视频的内容类型看时尚丨穿搭类账号占比最高其次是剧情丨搞笑和生活记录类内容

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从主播的增粉情况看87的带货账号处于增粉状态TOP100账号30日平均增粉量达到3947万当然也有部分主播因为开启直播卖货或者内容更新频率低被粉丝取关

整体来看抖音现在仍处于流量红利期主播依然有进场捞金的机会

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从发布频次看销售额TOP100主播日发布视频在1支以上的占比82有6个账号日发布视频在10支以上43账号处于天天开播的状态开播频次逐渐趋于稳定可谓越努力越幸运

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从TOP100主播的销量和销售额来看30日带货量在10万单以上的主播占比为3130日累计带货销售额破万的账号占比3030天内TOP100主播的人均带货销售额为万

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从销售商品的均价来看53的主播销售商品的均价为50100元其次是100200元从其主带货卖货的品类来看以美妆个护占比最高其次是服饰用品和食品饮料

如果我们对微博带货微信公号带货淘宝历史稍微熟悉一些会知道这是红利早期特有现象此后用户购买商品的单价购买总量会持续走高

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直播间里活跃买家画像女性占比更高721830岁用户为购买主力占比601多集中于南方省市广东江苏用户最爱在直播间里买买买

抖音直播带货正在经历的3个变化1服装商家批量入局最勤勉也最实干

TOP100卖货账号中有四分之一带货类目是服饰用品多为女装穿搭丨时尚丨种草占比最高也有部分剧情和小姐姐小哥哥账号

服装主播背景多分为3类以淘内网红店铺转型在抖音卖货为主部分线下实体商家设计师品牌转型线上及少量掌握了服装供应链的传统企业加速入驻到抖音平台寻求在新流量平台变现的商机

服装主播人群可谓最勤勉最实干也最投入30日均视频发布数量为1387支均直播次数为3385次虽然单场带货销量和销售额在TOP100中偏低但凭借着高频直播以及强势内容攻略以及用户对服装的刚性消费需求服装主播的销量和销售额仍表现可观

李浩观察到开播频度高且单场直播持续时间长会增加官方流量助推机会提升直播广场曝光率和看播转化率

不仅如此服装主播们还是抖音上最值得学习的带货群体其在内容运营流量运营粉丝运营和数据运营上都表现得比较优秀

随着垂类赛道账号增多主播们需要进一步强化人设打造和个性化内容出品以高频开播矩阵号账号建设以及付费买公域流量DOU为主的玩法为辅以免遇到发展瓶颈

2品牌官抖开启疯狂店播模式24小时直播不打烊投放不打烊

随着直播热潮不少品牌纷纷在抖音开启不打烊直播全新路虎发现运动版上市期间在抖音连续30小时不停播寺库开启抖音24小时直播带货这样的操作在直播成为一种营销工具的当下越来越普遍

以寺库为例在抖音的24小时直播模式56个主播轮番上场带货肩负带货和预热引流视频拍摄重任既保证视频人设和带货人设统一也通过多主播直播降低用户对主播的关注将注意力转移到对货的研究上来

为增加直播间人气寺库投放称得上也十分豪横不仅会选择在直播的黄金时段通常为17002300投放信息流广告和DOU等助燃直播间在其余时段则会针对正在玩抖音的粉丝进行精准的直播推送以唤醒吸引用户进入到直播间里看播

卡思数据监测了寺库的直播销售数据不到半个月时间里寺库在抖音上的直播销售额为100w客单价为

寺库的直播投放模式不仅为其他品牌打了个样也通过鲜活的案例证实了抖音用户的消费实力

需要提醒的是想运用直播投放模式的品牌不要在短期内考核投产比因为对于像抖音这样公域流量占绝大比重的平台直播的价值不仅仅在于卖货也能在很大程度提升品牌认知度与公信力加速企业号粉丝沉淀30日涨粉41w与此同时对于像寺库这样效果类产品还能提升App下载量和日活可谓一箭三雕

3带货型主播迅速崛起相比于商家自播更注重人设打造

抖音带货类账号批量崛起从带货品类看美妆品牌服饰美食类产品占比居多此外家居家纺小家电也是比较常见带货品类

从出身来看带货主播们大抵可分为四类

一官方操盘的流量名人明星如陈赫罗永浩等无论是招商还是引流都有官方支持

二来自MCN的内容型红人建立IP后转型带货如仙姆SamChak多余和毛毛姐祝晓晗韩小浪等这类账号也多会参与官方活动来获得流量助推

三为带货而生如我是不白吃我是不白用等为矩阵号通过动画剧情搞笑知识分享形式种草安利各类好物据卡思数据追踪其中一个账号30日内涨粉1748w

四通过高密度发布内容DOU投放模式来涨粉和增加直播间人气的账号也是这里重点想聊的

部分豪横主播采用秒榜挂榜卖货形式来增粉和助燃直播间相比于前三种这类主播多强调自有带货人设的建设成功人设励志人设专业人设等且多背靠供应链端从传统电商微商转型而来并深谙社群与线上流量的玩法

如单场销售排名第5位的朱瓜瓜前4位分别是陈赫罗永浩李小璐王祖蓝以及耿轩带货主品类服装除草小壮汉带货主品类生活日用张越带货主品类美妆个护等粉丝量多在百万上下却堪称为带货界的扛把子频频出现在各大品牌直播间

抖音爆款直播公式

细细看完这TOP100主播的内容后我们可以将其中的共性抽离出一个简明直接的抖音带货爆火公式

爆款直播多元渠道引流高性价比好货带货人设建构

详细拆解这个公式的3个组成其实也是给到希望入局的商家最好的三个建议

建议一前提做好场尽量榨干每一个直播流量来源

对大多数商家主播而言在抖音上开播最难的并非是内容或涨粉而在于如何运用好抖音的多元流量

抖音拥有推荐页关注页直播页和同城页4大流量入口展示方式和推荐逻辑各不相同走红机会也更多

在抖音带货既要用好推荐页这个最大流量池子做好预热引流视频吸引公域用户又要善于做好直播间里的用户互动通过福利秒杀等形式引导用户互动提升用户关注转化和商品浏览以获得直播广场的热门推荐作为带货主播既要做好内容也要用好抖音信息流广告和直播DOU等为直播间引流

相对而言前者可以设置的用户颗粒度更细对于价格相对高转化难度大的商品直播更为实用后者则相对简单实用在这里建议想投放广告的电商们切记遵循3小时发布原则即开播前3小时内发布引流视频

这是因为投放DOU时最小可设置金额100元最短可设置投放时长2小时DOU通常又有半小时审核期

因此3小时能为商家留足视频打标签时间推送更精准用户到真正开播时快速通过外力即DOU获得第一波流量高峰保证开播时人气预热引流视频建议准备多条如拍摄直播花絮并配合DOU投放

以此次最能卖货TOP100主播为例日均视频发布量46支其中蔷薇好物日均视频发布最多日均视频发布38支这样高密度的视频发布并配合DOU助燃为其销量奠定了基础

从卡思数据追踪统计来看大部分情况下直播间人气越高用户停留时间越长用户购买转化也越高

最近DOU也开始支持直播间直接加热没有合适视频素材的主播在直播开播后可以考虑直接加热直播间这种加热方式的好处是转化粉丝更精准

建议二核心在于货既要强调货的性价比又要注重品质品牌

一是相比于快手抖音用户的电商消费更为成熟也更为挑剔习惯通过比价查看口碑等形式来决定是否购买因此低价并不是引导用户冲动消费的唯一诱因

二是相比于观看淘宝直播用户在抖音看播的动机也不同淘内用户多因买买买而来是纯购物用户抖音用户初始看播动机多为娱乐动机随机购买性很大因此产品的综合实力如品牌品质价格等很重要

以朱瓜瓜直播带货为例在货的甄选和货的上架顺序上大致分为引流品爆品常销品和清仓品等引流品会不定期上架以维护直播间人气和热度而爆品则会在人气最高的时候上架且会占用最多的时间讲解包括介绍商品价值价格研发背景用户口碑等以吸引用户上道

建议三转化还要看人随着抖音上的购物粉养成人设建构的重要性愈发凸显

人设决定用户是否有理由追随你或者持续的追随你只有真正的铁粉或者购物粉得以养成靠外部如通过社群广告等引流的价值才会降低关注池里的用户价值才能上升并甘愿充当自来水带来额外的看播流量

需要强调的是在抖音上做带货人设不仅仅要真正能充当用户的眼睛能为用户选品砍价还得让用户在看播时有所收获这也是抖快直播跟电商直播平台最大的差异包括轻松的收获愉悦的收获共情的收获学习的收获等这样才能拉长用户停留时间

如艺人蒋丽莎Lisa陈浩明妻子会在直播中分享自己家庭生活爱用好物以及对于生活对感情等态度并愿意与粉丝们打成一片因而能够赢得用户信任

又如带盐人小关老师在直播卖货如牛排过程不仅仅会卖牛排还会跟大家详细讲解牛排的专业知识并通过直播的形式赋予简单的烹饪过程以仪式感这样既能让有购买需求的用户快速决策也让没有购买需求的用户愿意停留在直播间里收获到知识并悄悄点个关注而关注则是转化前提

前些天有媒体称618将成抖音带货的时间拐点此后抖音将不再只是通道而是依托巨量引擎的平台能力成为独立带货平台出现在用户的视野里虽然从当下抖音直播带货的数据和主播体量来看要完成这一目标并非易事但是我们仍然坚信抖音的爆发力

最后也建议想入局直播带货的商家在新流量平台做直播不是可选项而是必选项入局越晚难度越大红利越小现在的关注点应是落实到怎么做效率更高效果更好投放最少的问题上来了