撰文阿肯

编辑李信马

题图ICPhoto

几天前笔者家乡的朋友发来了一条信息我们常去的那家饭馆关门了

那家饭馆不大但老板自创的薯条烩猪手堪称一绝可惜饭馆的位置不太好客人不多又赶上疫情惨淡经营几年后终于倒下近两年许多人的生活被改变了旧有的商业规律也被打破酒香还怕巷子深成了不少餐饮企业的真实写照

据国家统计局发布数据显示年上半年餐饮收入亿元下降77其中4月和5月餐饮收入分别为亿元和亿元同比下降了227和2117月初DoNews曾针对线下商户的经营状况进行了观察发现普遍受影响严重

早上用手机看资讯中午听歌看抖音晚上刷剧打游戏不知不觉中人们已经越来越习惯线上的生活留给线下的时间自然就变少了抚州市临川区的华章保利时光荟商城年12月30日开业起初客流不少但三个月之后明显降低商场运营企划负责人李辰向DoNews表示3月15日到四月初商城客流量呈现7080的下滑为了吸引消费者商场也在媒体上进行了投放之前投放了传统媒体公交车公交站台等但无法预估多少人看到也无法统计多少人因此而进店有时花元投放了一个粉丝量40万的大V号实际阅读量也只有到李辰解释道

各种方式试过后抖音成为了商场营销的新选择商场与抖音本地生活抢购平台千千惠达成合作千千惠抚州业务负责人李炳成告诉DoNews他向商城提出可以尝试做联名卡活动如果只做餐饮套餐或游乐套餐对于用户吸引力度不大而且商城位置远体验单一的套餐成本太高顾客可能会很纠结还不如做联动卡来满足用户的一站式需求能让用户在商场呆上一整天4月25日商城在抖音平台投放了张138元的一卡通到5月中全部售罄核销率超过95活动过程中商场的客流量也逐步上升

抖音主播推广商城套餐图片来源抖音

用户从线下流向了线上但通过抖音上的运营又化作客流回到了线下反哺实体经济线上和线下从抢夺用户时间到互惠和互相转化这只是抖音打通虚拟生活和现实生活的一处剪影9月6日抖音开放平台开发者大会正式举办宣布正式推出抖音开放平台助力抖音开发者和经营者实现数字化新增长

对用户来说抖音可能只是一个内容消费APP一个记录美好生活的工具但时至今日抖音承载的东西越来越多抖音已经成为了社会生活的一部分这次大会就是抖音新故事的正式开始

为什么开放向谁开放又怎样开放

早在年8月字节跳动就曾宣布包含抖音火山版在内抖音的日活跃用户已经超过了6亿而今这个数字应该又有了增长并且随着抖音商业化的进展顺利也有大量的商家入驻其中

这其中蕴含着巨大的商业价值对于这些新的机会抖音也有注意到其不断丰富的产品功能和越来越多的场景就是明证从内容消费到线上购物线下团购还有电商生活服务知识教育文艺演出等抖音在自我演变中从记录美好生活到成为新的生活方式

但随着这种演化的继续正如抖音副总裁韩尚佑在现场所说的那样我们也发现用户更复杂更垂直更个性化的诉求我们目前还没能满足好而越来越多的行业伙伴也都开始意识到这里的的巨大空间希望和抖音进行更深度的合作

这也是抖音强调开放和正式发布抖音开放平台的原因

海量用户和商家带来的复杂又多元化的需求显然不可能靠抖音去全部满足另一方面时至今日许多行业的经营模式也已经非常成熟他们只需要和抖音进行有效链接就可以借助抖音的平台创造巨大的价值

而此次发布的抖音开放平台是基于抖音丰富的产品场景和技术能力通过能力开放和以小程序为主的应用生态在合规有序的前提下满足开发者对于在抖音上获客留存转化复访促活过程中的个性化经营需求为抖音用户提供更加丰富多元的服务商品和信息

图片来源抖音

抖音系APP是整个生态的基础抖音开放平台将面向开发者和服务商安全可控地将抖音产品能力与数据进行分享具体来说开发者是商家或品牌方有自己的研发能力服务商分为两种一种是平台维度的有很多店铺如美团京东这样的代运营服务商还有一种是专门做技术代开发的代开发服务商

图片来源抖音

大会上平台宣布开放四大类的能力包括基础框架能力公域流量挂载能力用户触达能力和经营转化能力

首先基础框架能力整体上分为应用层容器框中间层API和组件以及底层小程序引擎是商家在抖音运营所需要的基础能力应用层主要规范了小程序页面构成并开放了一些特殊场景下的功能比如让商家设置投稿入口引导抖音用户发布相关话题的内容作品还有私域经营的一些功能等

公域流量挂载能力是真正的重头戏在抖音相比经营者私域运营的基础流量外公域流量可以让经营者更精准地找到目标用户带来更高效的转化目前挂载被分级设计分为自主挂载达人推广计划和平台精选推荐用户触达能力就是经营者通过自主经营的方式在抖音号主页挂载小程序以及不断更新内容发布在推送的视频或者直播间里挂载小程序来做用户触达

经营转化能力主要包括商品库对商品准入规则进行校验并对商家提供的商品服务进行资质审核交易系统供订单支付预约和售后退款的能力支持多种交易场景核销系统支持抖音自主发码和三方码还有评价组件也是在抖音上进行交易商家所必须的能力

总而言之就是让商家能正常运营找到目标用户并且顺利完成交易的一系列能力这些能力基本都经历了实践的考验此前抖音小程序已经开放现在抖音开放平台现对外开放的API近200个涵盖了抖音核心的用户管理内容管理数据资产使用互动交流等主要场景并开放了生活服务小游戏电商媒体娱乐硬件等行业经营方案帮助行业开发者提升经营效率同时抖音开放平台还提供以抖音内容为依托的直播SDK打包抖音电商广告能力支持内外部应用接入视频和直播能力来提升营收变现效率

商家所需要的就是在这些能力的基础上自研或者和服务商合作在抖音上挖掘商业的价值

把视频推给想看的人蕴含了多少机会

在VR技术成熟和普及之前视频很可能是人类获得沉浸感最强的媒体形式而抖音通过算法进行个性化推荐让视频对用户的吸引力大幅提高也就为种草和进一步的转化提供了条件

当天大会上有为数不少的抖音运营者和服务商被邀请来做案例分享比如来自江西的健身达人阿探原本是在北京健身房工作的健身教练年疫情时进不了北京便干脆待在老家小城市的健身房赚不到钱阿健索性转到线上做直播卖货但前几个月基本没赚到钱直到海豚知道的销售人员联系到他告诉他可以通过抖音小程序卖课他于是尝试转变了方向

我的收入和上班差不多比上班好一点因为上班的时候工资也不高卖课我觉得比上班要好很多轻松现在的阿探一天可能只需要直播一两个小时以及回答买课的人的问题就能赚到原来一天工作八九个小时的收入

图片来源抖音

千千惠原本是做社群私域流量为商家提供品牌曝光获客引流销售提升的服务但随着抖音上出现了直播带货他们的竞争压力一下子变大千千惠CEO张毅回忆随着许多商家开始接触抖音的端口用短视频的方式来做宣传引流依靠社群私域流量以图文的方式进行传播就显得有些落伍

图文肯定没有短视频的传播效果好能够触达用户的内心后面我们也观察了平台上架的这些产品的转化效果也是非常好的我们通过社群私域流量去卖他们通过短视频去卖转化率反而比我们更高这一变化引起了千千惠的高度重视他们迅速成立专业团队进行尝试发现产品在抖音的销量可以达到私域流量的3到4倍随后在年6月千千惠就全面接入到抖音小程序中

张毅发现相比做社群私域流量抖音上的流量不仅覆盖面更广而且精准性更高因为它抖音是基于兴趣标签去推荐的逻辑以前有些商家在社群私域流量很难卖的产品在抖音都能够找到对应的用户通过个性化推荐解决了流量问题后千千惠对人才的培养集中到产品开发上业务也得以快速发展抖音出来以后短视频的呈现方式更高级用户触达更到位很多的优质商家也纷纷跟我们建立合作

除了寻找像千千惠这样的平台服务商合作有一定技术实力的商家通过抖音小程序也能满足自身的需求比如喜茶通过小程序直播除了售卖团购券还引入喜茶王炸卡券产品多金卡并定制了盲盒玩法付款22元随机抽取一杯22元的饮品直播半个小时GMV商品交易总额达到300万当日总GMV达到万喜茶GO小程序新增27万注册用户企业号涨粉10万

图片来源喜茶抖音小程序限时抢购送喜卡

如果对这些案例进行总结就会发现一个共同点在抖音上可以创造新的商业模式也有新的商业机会去挖掘

从大树到森林需要阳光和水分

其实抖音开放平台的成立算是在意料之内情理之中

可以说小程序开放平台还有开发者大会也都是互联网的旧例甚至熟悉互联网发展的人可以瞬间在这几个名词的前面脑补出几个不同的前缀出来抖音只是又一个套上这些名词的新贵

但另一方面我们看到了时代的进步

从文字到图文再到短视频正如前文所说在底层技术进步的推动下大众喜闻乐见的媒体形式发生了改变流量就像洪水从旧河道冲向了新的方向承载了流量的抖音可以如其他互联网前辈一样仅靠卖广告就赚得盆满钵满但也可以做更多更有价值的事情这就像是成为一棵大树和成为一片森林的区别

商业是什么核心的主体就是人货场互联网时代实体经济也许还守着传统的人货场但线上的人从消费者变为网上用户货从标准化转向个性化而场从地理上的场所进化成为了场景毋庸置疑的是短视频在当下吸引了最多的人无论人次还是时长都是其他线上模式难以比拟的而短视频的高沉浸感也能与丰富的场景相匹配个性化推荐则能够满足新一代消费者对个性化的需求

绝大多数的消费最终还是需要到线下实现抖音已经具备了人货场上的先天优势只差一条通往现实的桥梁这条桥梁就是依托抖音小程序的抖音开放平台筑桥者和维护者就是商家还有开发者和服务商

我们很容易联想到这样的场景比如文章开头那家擅长做薯条烩猪手的饭馆可以考虑在抖音上发布内容进行宣传也可以通过小程序举行团购活动吸引客流酒香不怕巷子深的前提是酒香能通过介质进行传播以往这种介质其实是人们的口耳相传在原子化和互联网化的现代则是聚集了最多流量的媒体形式在人们的时间随着互联网的发展大幅从线下转移到线上时实体经济的需求减少而视频化的种草和个性化的推荐能高效地让用户匹配到想要的消费上

这是抖音能做好的事情很可能也是除了抖音其他平台很难做到的事情这既是时代的红利也是时代赋予的一份责任正如同早年互联网开拓者们的初衷用技术让世界变平减少现实中的限制和阻隔抖音选择开放也可以成为一片肥沃的土地让商家还有开发者们能够茁壮成长也带动消费和经济的复苏当然生态的养成需要时间也需要多方的合作和努力还有一系列制度的建设与完善这都值得我们期待和观察

甚至我们还可以畅想一下也许有天VR发展到新的阶段进入元宇宙时代也许那时就会有新的生态出现但那就是下一个时代的故事了

本文源自iDoNews