年底抖音开始上线图文种草在原有短视频内容外开始尝试形成其短视频图文直播的内容生态三驾马车当时坊间就多有猜测抖音这是要动小红书的地盘了吗

如今半年时间过去抖音的图文种草已经开始显露出更多清晰可见的成果和端倪

截止目前在抖音图文来了的话题下半年来已有累计超过6亿的播放量发布图文人数高达W

带着对于抖音真的可以动到小红书的地盘吗这一问题的好奇我们进行了一些进一步的研究也有一些很有意思的观察发现

以下通过本文分享给你

一抖音和小红书的基础数据对比

先上一些数据和基本信息以便我们可以理解抖音和小红书之间的关系

抖音当前的日活高达6亿月活超8亿小红书年8月日活超过万22年月活达到2亿

从收入上看根据七麦数据显示22年5月份抖音收入约万小红书收入约940万

进一步看收入占比在小红书21年的收入中80来自于广告20来自电商抖音方面电商在年GMV就已突破亿元21年的广告营收则卖了亿元以上数据来自艾瑞洞见等平台

毫无疑问抖音是绝对的流量大熔炉和国民级APP抖音也已经形成成熟的平台用户创作者品牌商家之间的稳定生态平台制定规则通过算法来推荐匹配符合用户兴趣的内容创作者向站内提供内容获得流量和变现机会品牌商家即可自己入驻抖音带货也可以把自己的货源开放给有能力的创作者进行带货从中获取收益

相对的小红书的体量显著要矮了一个量级

理性评估的话小红书最核心最有价值的部分是其有忠诚度的内容社区生态也即围绕着好物推荐心得聚拢了一批优质的内容生产者和消费意愿消费能力都同样出色的用户

从商业上来理解的话小红书拥有一大批非常精准且交易属性极高的流量这样的流量天然是更值钱的

但对应的小红书的核心问题是虽然聚拢了这些高价值的流量但却并未形成强大的流量交易撮合能力因此小红书上内容创作者们的变现能力相比抖音微信大V们来说整体显著要低上几个量级

从整个商业交易闭环的角度看小红书的内容社区管理能力是偏强的但在商城供应链等方面的能力则异常薄弱迄今为止小红书的收入绝大部分仍然来自于广告也能说明这一点

上面是宏观一些的整体数据接下来再看一些账号之间的数据对比

围绕着图文种草我们挑了两组账号进行对比

第一组是穿搭这个品类下的PD大人和完士

PD大人和完士这两个账号共同特点就是几乎都只发图文没有视频前者是小红书穿搭领域头部大V后者则是抖音在穿搭方向下近半年内新起的号

PD大人第一篇的笔记创建于年截止目前有1385W的粉丝

在最近的180天里PD达人共发布了95篇笔记其中最高点赞数平均点赞410

变现方面PD大人的图文报价为6W元一条最近30天共发布了5篇种草笔记收入大约在30W左右

而完士第一篇笔记发布于21年11月距离现在不过7个月的时间目前已经累计了45W粉丝

在最近的180天中完士发了523篇图文最高点赞数为127W平均点赞量为

变现方面完士的橱窗共卖了15W件商品每件平均售价为100元从中收取20的佣金最终预计收入30W

另一组对比是美食品类下的沙雕女孩在努力和玮玮开饭啦

这两个账号同样也只靠图文进行种草不同的是前者主打零食种草在小红书属于头部账号而后者主打美食制作今年初在抖音上刚新建立的

沙雕女孩在努力第一篇笔记起始于年4月在2年时间里共累积了70W粉丝最近的180天里一共发布了104篇图文平均点赞量为

在变现上沙雕女孩的图文报价为25W元近一个月发布4篇商业种草笔记收入约在10W元左右

玮玮开饭啦在年的1月份创建到现在只有6个月的时间已经获得了658W的粉丝

在最近180天中共发布了378篇图文平均点赞量为21W最高点赞数能达到191W

变现方面玮玮的橱窗共卖了件商品每件平均50元最终能到手约2W元

综上可以有两个初步感受

1同一品类下同样的内容质量在抖音获得流量起号涨粉的速度大概率会比小红书要快得多

2在变现上抖音对于内容创作者提供的变现方式更加多样和丰富小红书上的博主们要想恰饭目前则更多还是只能依靠接甲方爸爸商单赚广告费的形式

二重新理解抖音与小红书的底层逻辑

同样作为一个吸引力无数内容创作者和消费者的内容生态毫无疑问抖音和小红书都需要以内容为中心解决好人货场的问题

但二者间也存在着一些重要的底层逻辑差异

本质上抖音的核心逻辑更接近于场人货其最大的核心壁垒是依靠强大算法构建起来的精准内容推荐匹配能力

因为有了这一能力抖音可以拥有极强大的网络效应和平台中心化效应任何时候只要平台上拥有足够多的货和人算法就一定可以高效的把他们撮合到一起

并且因为算法推荐的精准性也能确保在人与货之间的交易达成更加高效

而小红书的状态则更像是人货场即希望依靠优质的社区氛围和用户忠诚度能形成自己的壁垒

在此基础上再进一步逐渐探索和搭建更高效的交易撮合场景并能引入更多货以提升自己的交易撮合能力

然而相比起来抖音的场已经足够强大但小红书的人却抓得并不牢固

以人为中心来逐步强化场和货最成功的范例即是微信

但需知道微信是占据了熟人关系链和极度高频的日常通讯之后才能在人在拥有足够强大坚固的底盘和壁垒

相比起来小红书目前在人上仅仅只有看起来还不错的社区氛围而已往下再看一步无论是关系链还是更加高频的互动场景小红书都还远不足以达到可以击穿并形成自身壁垒的程度

作为一个大型内容平台和生态这样的状态无疑是有点尴尬的对比来看的话知乎可能算是一个前车之鉴当然小红书的流量交易属性要比知乎强太多了

理解了上述这一点再往下看你就会更容易理解抖音的图文种草会如何影响到小红书

三抖音图文种草的本质

及其对小红书最大的威胁

本质上抖音的图文种草其目的并非是想要再造一个小红书一般的内容社区恰恰相反观察过后我倾向于认为以算法为中心的抖音一定很难长出一个强调粉丝关系互动关系的消费型内容社区

可以对比下抖音的图文种草和小红书的图文笔记在内容消费方面的一些细微差别

抖音的图文以图片为主文案为辅需要点开才能查看详情同时还配上了背景音乐让抖音用户在刷到图文时除了内容静止外与看短视频相比并没有明显的区别本质上更强调在算法推荐的快速消费闲逛类场景下快速抓住用户注意力

而小红书则是以图片文案为核心仅仅是靠视觉与文字吸引用户极少有背景音乐的出现是更为纯粹的图文形式本质上更强调关注用户的沉浸式观看也会更强调用户和内容博主之间的关系

抖音图文以图片音乐为主

小红书以图片文案为主

那么问题来了既然抖音可能也无心做一个内容社区那抖音看起来对标小红书上线图文种草的意义何在

答案可能是丰富其站内的内容供给也让内容交易之间的匹配关系和交易场景更多元

在小红书上蒲公英平台即小红书官方用来对接广告主和平台内容博主需求的平台上线仅6个月就有52万博主入驻产生了11w篇的商业种草笔记平台商单月流水约逼近3亿元这些都已经是被验证过的事实

但小红书因为各种原因自己的生态建设不够强导致自己很多时候只能处于一个中介地位

很多用户在产生消费需求时会到小红书站内来搜索其他人的心得推荐也会在搜索后去找到特定品牌下单

但无论是广告主的广告投放费用还是用户在其他第三方平台的消费购买这两件事更多时候都与小红书无关这无疑是长期以来小红书官方巨大的痛点也是一直想要解决但却还没能解决好的问题

然而抖音可不一样啊抖音已经证明了自己有最为强大的流量能力和精准分发匹配能力在站内也已经在大力引入商家搭建自己的商城在生态建设上抖音是更趋于完善的

可对抖音来说一旦各大知名品牌纷纷入驻抖音商城后抖音最需要的就是源源不断的优质内容供给

而在所有内容中直播视频在抖音都已经大放光彩唯有图文是已经证明了其高价值的导流能力而在当下的抖音又趋近于一片空白的这对抖音是个显著的增量如果结合很多视频博主的内容略微趋近于同质化的背景引入图文种草型内容对抖音的意义就会更大

再换个角度在图文种草这件事上抖音的账可能是这么算的

只要我能做到每天站内可以净增数以千万计的图文类内容并且平均来看这些图文内容的流量吸引效率并不低于视频内容那它们就一定有机会让平台上产生更多的交易带来更大价值

综上抖音的图文种草虽然很难撼动和影响到小红书的内容生态社区氛围但它可能会对小红书带来的真正影响是让更多的图文型内容创作者们也开始把自己越来越多的时间投入在抖音而非小红书上从而在中期直接影响到小红书站内的优质内容供给源

四小红书的内容博主流失可能

我们不妨再站到内容博主的角度简单盘一盘

对于内容博主在小红书上有3种变现方式

1商单广告

粉丝大约500左右就能陆陆续续收到商家的广告邀请进行私下交易这个按道理是被官方禁止的但却又是屡禁却不可能止的

一方面博主自然不会拒绝这样的机会另一方面因为本身就是一个消费种草平台的属性官方也很难明确分辨哪些内容是商业广告哪些则只是用户自发生产的笔记

2分销推广商业接广

粉丝左右可以具有小红书官方认证的推广资格到创作者平台进行商业接单与品牌进行合作

价格与粉丝比例大约在520上下具体还需要根据账号流量与赛道进行不同区分

比如PD大人138W的粉丝图文广告的定价约为67W一条同类型的穿搭博主975W粉丝图文广告定价为65W元都在正常的范围内

3开店铺

无门槛开通专业号入驻开通店铺即可在图文or主页里添加商品链接进行带货

但需要自己解决货源等各种问题还需要交保证金提现需要4个月平台还会对此进行抽佣等

相对来说抖音对于普通的内容创作者而言提供两种变现方式

1开橱窗

粉丝满即能开通橱窗带货直接在商城中选择并添加商品就能通过带货赚取都佣金

整体比小红书开店铺的变现方式更为简单也比接推广所需要的粉丝数门槛更低

同时图文内容与商品链接更为紧密可以直接跳转到商品详情页直接连通消费下单

2星图接广告

这与小红书的商单广告逻辑非常相似但区别在于抖音中所有商家的推广需求都可以通过官方的星图平台来发布商家可以按需要搜索到与自己需求匹配的博主直接向其发送推广邀约博主也可以在星图平台中选择性接受自己感兴趣的广告订单

整体上来看抖音的变现方式门槛更低对于博主也更加便捷

实际变现来看小红书上耕耘5年138W粉丝的PD大人预估单月收入30W美食类的很多3年的博主预估单月收入10W元

而抖音里才做了7个月44w粉丝的完士7个月通过带货就赚取了佣金30万平均每个月42万而才做了6个月yij已经219W粉丝的玮玮爱吃饭也已经开始赚到了几万块佣金

人总是要恰饭的过去一些图文内容博主们选择主做小红书而非抖音也许会有他们不那么擅长驾驭视频的原因

但今天一旦抖音支持图文了且变现门槛更低方式更便捷效率也有机会更高换了是你你说你会不会慢慢尝试要在抖音上投入更多时间精力

这堪称抖音面向小红书的一场不大不小的阳谋

五小红书的应对和潜在猜想

最后结合上面与人货场有关的一些粉丝思考也站在小红书的立场上聊两句

第一如果小红书的内核是人那讲道理小红书也许更应该思考是否可以强化自己的私域能力即向内容创作者提供更好的私域运营能力以此留住他们

我作为一个内容创作者一定会觉得抖音的粉丝是平台的而不是我的我在抖音就是图挣钱

但我其实更会觉得小红书上的粉丝们跟我的关系会更近这是真实存在的

所以如果我能在小红书拥有一群忠实粉丝官方也能给我这样的空间让我可以更好对他们进行信息触达和维护那我会拥有留在小红书的坚实理由

第二小红书的场一定可以强化但货能不能补起来还真的不好说

我们现在看小红书觉得它的核心是社区和人但其实从年以来小红书在电商供应链交易平台等方面一直也都在惦记着

年小红书就上线了商城尝试自营跨境电商但后来年因跨境电商政策收紧小红书开始逐渐转向平台电商思路开放第三方商家链接接入包括在小红书内发布笔记可导流至淘宝成交等

但几年下来如前面所说的小红书越来越感觉自己活成了一个给别人打了很多工但自己却不怎么赚钱的中介如前所言品牌会私下找很多小红书博主进行广告合作而外链导流给小红书带来的商业价值和回报也不明显

于是才有了年我们看到小红书做了两件事

1上线蒲公英平台希望所有广告主找博主投广告都能走官方通道官方也能从中赚一点钱

2突然宣布切断淘宝外链重新推出号店一体战略降低站内开店门槛鼓励更多内容创作者开店看起来仍然是希望自己来做电商供应链提升交易撮合能力

但坦白说这两件事背后总是存在一个灵魂拷问的如果过去小红书花了56年时间也没有解决好为什么它在今天就一定能解决得更好呢

第三关注商业价值的小红书在未来1年内最大的挑战一定是如何更好解决内容质量和商业价值之间的平衡尤其是抖音这样的平台还可能持续吸引自己站内的博主外流的情况下

最后理性看小红书也许会有几种未来

1基于特定品类成功补足了自己在货和场的不足于是成为部分核心消费品类下最好的消费检索种草购买成交一体化平台这可能是小红书最理想的状态

2货和场补得不好但在人上能把人留住站内优质内容供给仍然源源不断则小红书仍然可以成为一个高价值的流量平台无非思考如何跟其他巨头合作把自己的流量转化成收入

3不仅货和场补得不好人也没能留住大量内容创作者外流这样的话小红书将逐步只能成为一个更小众的社区而存在流量规模和商业价值也会下降这可能是小红书最差的结局

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