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文王新喜

今天淘宝在强化短视频内容布局的同时抖音也在深入淘宝腹地不仅是聚焦兴趣电商更是在深入布局货架电商

从今年618提出泛商城概念到抖音818开始引导商家通过泛商城集中引爆的操作思路来看抖音正在通过整合抖音商城抖音搜索店铺橱窗等入口以商城和搜索组合搜索和短视频及直播间跳转等打造一套流量互通的多场域交互模式进一步完善人找货到货找人的商业闭环

如今抖音淘宝化淘宝抖音化的背后到底有什么底层逻辑

抖音为何要淘宝化

抖音淘宝化其实是其电商布局的一个必然延伸

在今年从抖音商城放在首页一级入口的界面来看与传统电商APP并无二致低价秒杀超值购直播精选等活动占据重要位置抖音商城在直播间渠道流量的占比也提高了

目前抖音818好物节强化全域电商的概念推动人找货的泛商城流量交互通过多场域之间的共振吸引更多的品牌商家入驻抖音并且找来了马未都相声演员于谦等名人站台在直播间分享好物

笔者此前指出

抖音作为内容平台基本盘是优质内容电商广告内容太多太频密一定程度上破坏心流体验

一个数据是在抖音平台其商品和广告的渗透率已经超过15这已经十分接近主流信息平台的广告加载率这意味着抖音在商品广告的渗透率上已经很高了如果再向上扩容往往会影响到用户体验

如何在电商商业化与用户体验之间找到平衡在不影响用户内容消费的情况下实现流量的有效分发与商业化转化是它当前在考虑的

我们知道抖音有很强的流量属性它本身是一个持续生产流量的机器但是要将流量最大化变现说易行难本质来说兴趣电商对于消费者而言更多是一种尝鲜式的冲动消费它有一定的时间周期与阈值

在广告营收逼近天花板之际抖音很明显是想放大电商业务场景不仅仅满足于兴趣电商的冲动消费场景而是要深入刚需购物的场景

根据一个非官方的数据显示是年抖音电商的整体GMV是亿而年抖音电商的GMV目标是17万亿要比年增加1万亿

年拼多多整个体的GMV也就才16万亿左右如果抖音电商在今年追平拼多多去年的成绩那很可能意味着未来23年抖音将成为国内第二大电商平台了

很显然抖音对电商业务的野心是非常大要实现如此庞大的一个增量纯兴趣电商的体量肯定不够传统电商是人找货主要场景是搜索电商而兴趣电商是货找人是通过算法机制将目标商品与目标用户连接起来这是内容电商

但内容电商是有局限的

我们知道兴趣电商是激发冲动消费但对于消费者来说买东西只会偶尔冲动不会长期处于冲动的状态因此理性消费刚需购物才是主流

兴趣电商是让用户看到喜欢的商品直接下单比价属性较弱甚至不需要比价

从笔者的体验来看抖音电商甚至比拼多多还要下沉9块9包邮99元买一送一买一送二的低客单价的商品大量存在

对于兴趣电商而言低客单价产品很容易激发消费者的下单需求我此前一度怀疑它是如何做到如此低价还有利润的

但事实上抖音电商目前能真正赚到钱的并不多此前据电商业内人士老胡表示他身边做抖音电商赚到钱的目前5的比例都不到而且主要集中在DP代运营达人带货和直接下场做达人这三个方向上

而传统电商比价属性较强用户需要某个产品一般都会经历一番筛选尽可能需要找到价格最低与品质最优的产品

因此它的短板也在这里低客单价的产品走量赚吆喝但不赚钱高价产品在抖音往往很难打动用户的购买需求

因为消费者对于大件高价商品总体上是比较理性的传统电商刚需性较强更加倾向于理性购物

兴趣电商能蚕食部分低客单价产品需求但还很难吃掉高客单价的大件电子产品生活必需品家居服装等刚需产品这部分刚需依然沉淀在传统电商平台

要深入刚需购物场景满足用户人找货的场景走传统电商的路子就成了必然今年1月抖音电商发布的致合作伙伴的一封信里也提到年会加大人找货即搜索和商城的投入以帮助商家在更多经营阵地获得生意增量

因此抖音当前将兴趣电商与货架电商打通融合从另一个角度来看也是基于电商生态的利益平衡当前兴趣电商更多是成就了达人带货如果仅仅是达人赚钱了商家不赚钱那么这条路子是走不通的

从今天的数据来看当前每天有超过6亿人在刷抖音这个数据有可能还会进一步增长

从业界的期待来看抖音是巨大的流量池从商家到达人都很焦虑害怕不进入抖音会被时代的列车抛下况且现在流量增长趋缓各行各业的获客成本越来越高了

正是由于这种对于未来不确定增长的担心以及和对机会错失的焦虑驱动很多商家都在进入抖音这个赛道

那么抖音肯定需要把盘子做大来满足各行各业商家对抖音的期待在整个电商业务闭环以及与抖音淘宝的争夺抖音流量有了达人有了争夺商家才是核心如何让商家真正赚到钱形成一个规模化的良性的商业生态才是抖音电商要聚焦的核心

如前所述当前用户的刚需购物依然会选择在淘宝天猫京东等传统电商平台因为这些平台的商品结构与正品保障等平台信任体系售后能力等方面更完善用户买的更放心

事实上抖音818本质也是希望通过造节锤炼出这套电商底层保障体系目前它已经在电商供应链层面发力了包括帮助商家在运输售后等全流程加大了经营保障抖音电商供应链云仓还推出了818品牌嘉年华云仓结合方案提供物流时效打标快递费用补贴分仓干线补贴等入仓权益等

笔者之前说过淘宝的优势是多年的平台生态沉淀带来的平台基础设施优势对于抖音而言当前无论是平台的底层信任体系售后供应链以及如何培育适宜品牌商家持续经营的商业生态与土壤是需要补齐的短板

简言之抖音要分流刚需购物群体就必须要完成对电商基础设施建设和品牌供应链的布局是让大大小小的商家在抖音有个长期的经营阵地让商家发挥传统电商的精细化运营优势与能力通过商城分发的流量提高订单转化率

其实我们看到的抖音商城基本上类似在抖音体系内再造了一个淘宝无论是产品营销模式与基础设施布局都已经在悄无声息的展开

淘宝也在抖音化

淘宝抖音化的目的无疑是流量焦虑流量像水一样从高处往低处流谁有更大的池塘就能拥有更大的水源在流量见顶的今天各大平台都想把水引到自己的池塘里

阿里缺流量互联网的流量大头是汇聚在社交池子与短视频的池塘里在互联网流量红利消退流量成本走高的当下从交易转向消费通过全面内容化布局来自我造血扩宽挖深池塘汇聚更多的流量无疑是解决流量危机的一种有效法子

在戴珊就任大淘系掌门人之后内容化成了她反复提及的一个关键词淘宝逛逛相当于在淘宝产品内部定制了一个抖音

在今天淘宝的内容化正在加速一方面是我们看到在猜你喜欢的短视频栏直播间出现的优质内容也会被做成短视频切片用来引流

此外是短视频搜索入口已经在布局淘宝将搜索入口的短视频化用户关键词搜索对应了消费者的明确的购物目的而这些明确的需求又被导向了短视频内容电商

这里还有一个市场背景就是在今天的电商市场直播带货的头部主播时代已经过去了

在过去淘宝的两大头部主播在站外也拥有大把粉丝与流量大促期间两大头部主播可以从站外引流迎合平台的流量需求头部可以制造峰值效应增加平台整体的GMV

但今天从淘宝到抖音快手一个变化是头部主播淡出短期内制造流量高峰的打法已经不再适用于今天的电商市场环境因此在无法再依赖头部主播引来活水的大环境下如何确保细水长流的长期流量玩法就很有必要了

对于淘宝而言在过去淘宝逛逛作为对标小红书种草平台但逛逛和淘宝直播以及货架电商其实是淘宝各自独立的场域如何打通从内容到货架电商交易的闭环也非常关键

如今淘宝将搜索入口的短视频化无疑就是服务于打通其货架电商与内容电商的隔阂帮助消费者更好地进行内容电商交易将货架电商与内容消费者更好的融合了起来

淘宝搜索和推荐流量占比超过50这部分流量是很大的这意味着对于淘宝的商家来说短视频已经不是要不要做的问题而是应该如何做才能收割到淘宝短视频化红利的问题

从数据来看淘宝内容化也是有一定的成效的年淘宝直播初夏消费报告指出今年初夏点淘短视频种草内容数量环比增长12种草视频点赞数增长24种草带来的GMV环比增长72

那么这样一看淘宝有点反守为攻的意思了抖音培养了用户边看视频边下单的习惯也在某种程度上被淘宝承接了

从目前来看短视频正在成为淘宝的一片新的流量沼泽地淘宝电商过去不生产流量专注从站外引流这种模式也导致淘宝留不住流量如今淘宝要从内容消费底层入手来留住流量开辟新的流量入口

某种程度上淘宝有太强的货架电商基因这也是它相对于抖音的核心护城河包括商品结构丰富电商供应链物流体系完善以及多年来由自有支付平台商业生态培育而成的底层信任体系与完善的售后与履约能力

但要让内容消费真正如水般浸入淘宝基因淘宝未来可能还还需要进一步动刀变革甚至动商业模式来破局

笔者此前也指出传统电商盈利模式其实是更多依赖货架电商的流量竞价收费模式淘宝直通车广告短视频模式是否会冲击到原有的商业模式还有待观察

正如笔者如前所诉抖音淘宝互攻对方腹地都是看上了对方的优势基因你有的是我想要的

从目前来看抖音有太强的短视频内容消费属性要让电商成为其基因的一部分就不得不改变纯流量消费模式从底层架构上去补齐电商供应链的短板这个短板要补齐也不太容易淘宝还是有时间加固护城河

结语

从今天来看兴趣电商目的在于培育用户的购物习惯最终形成用户搜索购物的习惯最终还是要回到货架电商主战场毕竟流量的尽头是私域货架电商让商家一个可以长期经营的私域阵地

完善货架电商补齐短板的同时从另一方面看它也压缩了二道贩子的生存空间在过去不少二道贩子有流量懂内容但没有自己的货源店铺不少二道贩子在淘特拼多多阿里进货加价到抖音卖货通过流量赚取差价

但抖音将货架电商与内容电商打通之后就有了比价空间也有望推动其供应链售后体系的完善

从这个角度来看电商市场的竞争最终兜兜转转还是将回到核心竞争力层面接下来几年淘宝与抖音的战事或将成为电商市场最大的变量