说到抖音大家最熟悉的是其短视频和直播业务数十秒一段的视频可以让人成瘾性的刷上一两个小时充分占据了广大群众的娱乐时间权威机构Questmobile的数据显示年6月抖音的月度活跃用户数达64亿较年底增加1亿在所有APP中位居第四每月的人均使用时间为30小时在所有APP中排名第二仅次于微信

年全年抖音母公司字节跳动的总收入为亿元同比增长111收入的77来自广告其余23来自打赏电商游戏教育和企业服务等但广告和打赏受制于金主爸爸心情周期波动性较大游戏和教育更是强政策导向近期的情况不用多言横看竖看只有2C电商最稳当市场天花板也足够高能够支撑其两三万亿元的估值

缘起

抖音年开始涉足电商最初的模式是为淘宝导流并取得分成短视频创作者可以在个人主页开通商品橱窗链接或者在视频页面增设购物车图标用户点击后就可以跳转到淘宝下单下单成功后抖音和淘宝平台共获得成交额6的场景服务费带货的创作者可获得佣金分成

年抖音做出更进一步的尝试开通了抖音小店功能抖音小店与淘宝店铺类似想卖货的个人或企业需要上传营业执照选择经营类目上架商品再通过短视频或直播来宣传商品促成交易这使得整个消费过程完全落在抖音体系内而无需跳转至淘宝等第三方平台抖音向开设抖音小店的商家收取成交额25不等的服务费

年抖音电商加速首先向商家推出了各类付费推广工具如果商家希望商品获得更多流量或者得到达人带货推荐需要向抖音额外支付费用其次是战略升级年618当天字节跳动成立了一级部门电商部正式发布抖音电商品牌10月抖音切断了直播间来自第三方平台的商品链接意味着要想直播带货必须走抖音小店渠道

虽然抖音电商和淘宝的塑料友谊很快翻船抖音割小卖家韭菜的操作也略显生硬但GMV成交总额仍然取得了快速增长年抖音电商仅有100亿元GMV当年快手电商GMV达到350亿元淘宝直播的GMV约多亿元至年全年抖音电商已经完成了亿元GMV其中抖音小店为亿元另有多亿元为跳转到淘宝京东等第三方平台究其原因首先在年新冠疫情的催化下直播和短视频成了人们消遣的重要手段抖音enjoytime的属性让用户基数持续攀升其次抖音的算法向合适的用户推送合适的商品推广视频且直播能够很好的展示一些高单价非标准的商品让用户在轻松的氛围中下单更为重要的是抖音为了打市场服务费率比阿里低让商家可以轻松让利给消费者

风动

年初抖音电商为自己定下了年1万亿元GMV的目标最终达成率预计为80左右快手电商公布年的GMV为亿元同比增长784抖音没有公布官方数据广发证券国金证券华创证券的预计为亿元之间这还尚未算上海外版TikTok的数据

1万亿GMV达成这个数字阿里用了9年京东用了14年拼多多用了4年从平台电商到社交电商再到兴趣电商流量越来越碎片化传播速度却越来越快

互联网行业曾经有一种说法按照供给和履约所处的位置不同可以把互联网企业分为两类一类例如腾讯以信息传播为核心供给和履约均在线上其产品的主要目的是让人们enjoytime另一类如阿里以SKU为中心供给和履约都在线下能让消费者savetime这两类业务要求的能力不同因此腾讯做不好电商阿里做不好通讯但如今这两类的区隔逐渐模糊抖音直播和短视频属于典型的信息流而直播和短视频带货则以商品销售为核心却能够并存

个人的理解是这样的在海量信息的时代抖音的算法大幅缩减了信息检索成本让它具备了节约时间的属性同时随着消费水平的提升购物也成为了娱乐消遣的一种方式从物质稀缺到品质稀缺再到消费者为兴趣买单也是发达国家过去的发展轨迹

年李佳琦薇娅带火了淘宝直播但头部大主播的费用也水涨船高让商家的利润率被压得很薄找头部主播更多是宣传而不是赚钱抖音则更推崇商家自播和垂直领域的中腰部网红带货商家的盈利状况得到改善

各类商家闻风而动经历过平台电商的时代大家都懂得了互联网的套路当前抖音电商的增速一定是未来五年内最快的而费率又将是未来五年内最便宜的此时不开店薅羊毛更待何时年全年女装零食坚果和生鲜三类商品成交额最高下半年服装珠宝和美容护肤品类迅速霸榜

年抖音大力扶持品牌自播除了和品牌方合同规定的返点还会额外让利20如果政策落地可谓极大降低了品牌的入驻门槛上市公司的抖音电商业务也成为了新亮点锦泓集团TennieWeenie品牌女装太平鸟男女童休闲装珀莱雅护肤品周大生珠宝等上半年都在抖音有出色的销售表现良品铺子伊利森马服饰罗莱生活海澜之家等也都在各自品类中位居前三

通过抖音小店前10名店铺的变化可以发现抖音电商迅速的走过了淘宝前期走过的路年双十一还有白牌在榜单中到了年618上榜的几乎都是品牌官方店

逐鹿

猜一猜未来抖音电商内的商家竞争会有多内卷

一个可以参考的案例是淘宝毕竟是7万亿GMV的过来人从小商品聚集的淘宝到大牌云集的天猫这一招已经被抖音复制下一步似乎就是各种类似聚划算直通车的营销工具商家在抖音卖货的费用将越来越高为了持续笼络消费者各种大型促销活动必不可少随着商家SKU和交易量的增加运营复杂程度指数级上升专业的代运营公司即将下场最终当消费者被各类满减和打折规则折磨到崩溃对双11和618已经无感平台又将开启新一轮的自我创新

实际上各个品牌在抖音已经开启了进阶的打法例如森马旗下的巴拉巴拉推行品牌矩阵拥有巴拉巴拉官方旗舰店官方童装店官方女童店官方婴童店等众多蓝V官方认证直播账号斯凯奇则每天早七点晚七点定时开播抓住鞋类直播观众活跃时间良品铺子有内容的推广短视频和纯粹直播带货的比例为46品宣带货两不误TeenieWeenie丸美等品牌选择与专业代运营服务商合作充分利用代运营公司的网红矩阵产品分销力和内容创造能力

抖音电商仍在高速发展和变化无法判断这个商业生态将走向何处能走到多远但一些商业本质不会变作为平台首先要流量其次要变现费用在竞合中趋同各类品牌首先要做好自身产品为本营销和分销是放大器在复杂的规则和碎片化的流量之下理解产品有营销巧思的代运营服务商亦有很大的生存空间

如今电商的格局又发生了巨变当时如日中天的两位淘宝头部主播最终二进一决出了冠军但是流量并没有全部沉淀到胜者手中而是随着人们对直播带货的兴趣越过顶峰而缓缓消散天猫和京东已经被称为传统电商疫情之下艰难前行抖音电商成为了品牌方的重要渠道之一但画风却和传统电商有明显差别

对高端品牌和高价商品来说抖音不是一个很友好的战场兰蔻的一名工作人员曾在调研中抱怨目前抖音卖的兰蔻产品以小样中样为主高价正品很难卖某家纺品牌高管也透露抖音电商流量昂贵算下来净利率水平是全渠道中最差的在抖音上掘到金的更多是一些你以为快过气的品牌和新奇特的大众消费品最近火的刘教练就是这样一个例子还有鸿星尔克鸭鸭羽绒服飞科小飞碟剃须刀珀莱雅早C晚A它们的共性是在自身有一定认知度的基础上有事件营销或是新奇特的产品来吸引流量渠道有自己的特性淘宝是集市天猫是商城京东是超市抖音则像一个大型互联网庙会我揣着十块钱去庙会只是想看热闹之余买串糖葫芦买个面人当然流量大了更高值的产品一样可以在抖音销售但不同渠道的底色是品牌方在选品和营销时需要考虑的关键

作者任职于明河投资

本文源自证券市场周刊