图片来源视觉中国

文价值研究所

9月初据36氪等多家媒体报道抖音电商旗下独立潮流电商APP抖音盒子即将停止运营据知情人士透露字节内部已经在酝酿大变动负责抖音盒子的员工将通过活水制度内部转岗至其他项目

对于上述传闻抖音盒子相关负责人向媒体予以否认称消息不实但在一路狂奔且寄托着字节商业化重任的电商业务中抖音盒子这个产品的掉队已是公认的事实不足小红书零头的月活用户规模以及微乎其微的GMV注定无法承载字节的期望

抖音盒子的试验失败对字节来说自然是一个打击但相信不会中断后者的电商梦只不过昔日战无不胜产品做一个火一个的APP工厂仿佛正在失去自己魔力

在抖音盒子之后字节的电商梦又将何去何从

被嫌弃的抖音盒子的一生月活不及小红书零头

如果不是被曝将停止运营可能很多人已经忘记抖音盒子的存在

去年12月16日抖音盒子在安卓和iOS端高调上线带着开启潮流生活的Slogan开启了一波铺天盖地的营销攻势大有和一众竞争对手一决高下的气势

最终的成绩如何濒临被优化的命运已经告诉了我们答案

从功能设置和定位来看抖音盒子最直接的竞争对手并非抖音的老冤家快手而是擅长种草的小红书和潮流电商赛道的老玩家得物在价值研究所看来通过和这两个直接竞争对手的横向对比我们或许能清楚看到抖音盒子的缺点和不足

首先看用户数据从下载量来看抖音盒子的数据不足小红书的1仅相当于得物的零头根据易观千帆的统计截止今年一季度抖音盒子月活高峰约为1087万同一时期得物APP端月活用户规模为万小红书则高达2亿差距不言而喻

其次再看功能体验缺乏特色体验不如抖音和小红书得物高度雷同是用户对抖音盒子的普遍评价而这些关键词也集中体现了抖音盒子在运营策略上的摇摆不定和对用户需求的错误判断

在初始版本中抖音盒子功能相当简单进入APP后首页顶部只有逛街和推荐两个一级入口都沿用抖音的瀑布信息流模式底部也只有首页订阅购物车和我的四个Tab用户在刷视频时只需要轻轻右滑就能进入商品详情页下单购买

在最新版本中功能也几乎没有太大改变只是底部增加了消息Tab可以看出是在向淘宝天猫等传统电商APP靠拢

这样设计的初衷无疑是缩短购物路径为用户提供最简单的消费链路光从功能和入口设置来看抖音盒子和小红书得物可以说是彼此的高仿版本尤其是清一色的底部Tab很容易令人傻傻分不清

在官方介绍中抖音盒子是一个围绕货物而设置的APP区别于抖音以内容为主的电商带货模式抖音盒子强化购物环节注重用户的购物体验多于内容体验成为一个差异化商城化的抖音是抖音盒子的使命但高层们可能恰恰忘记了内容才是抖音电商最大的核心竞争力而非商品

相比之下小红书和得物就很清楚自己的优势在哪也很善于扬长避短

小红书对自己的定位是以内容为主兼具购物功能的种草社区内容是其最宝贵的财富也是吸引用户下单的关键因此在功能设置和流量分发上小红书都对博主给予足够的支持没有一昧将用户引向交易环节

得物的优势更多在于产品自从年以来得物先后拿下COACH卡西欧CK等诸多大牌的产品首发权LNG等潮牌也将得物视为重要新品的首发平台同样定位潮流电商得物是真正走在了潮流尖端

反观抖音盒子主动抛弃抖音的内容模式在商品上也缺乏大牌先发独家代理等爆款支撑被小红书得物碾压是完全可以预想的事情

尴尬的是抖音之所以将抖音盒子定位为潮流电商平台并将其视为扩大电商版图的重要一环看中的是其背后的用户潜力

从用户画像来看抖音的主力用户是一二线城市年轻人他们也正是潮流电商的核心用户群抖音希望通过双向导流让抖音盒子快速崛起如果能成功自然是一盘好棋但可惜的是这一群目标用户和得物和小红书的用户群高度重合抖音盒子却无法撬走对手的资源

从这个角度讲潮流电商的定位和以种草短视频为主的运营模式难道就是抖音盒子失败的根源

定位潮流电商才是今日失败的根源

选择和努力谁更重要不仅是一个永恒的哲学辩题也是诸多互联网大厂开发新项目时碰到的真实难题在价值研究所看来先抛开停止运营这则传闻的真假不谈抖音电商选择潮流电商这条路的确算不上高明

除了前面提到的得物小红书和本文主角抖音盒子之外国内的主流潮流电商APP还有YOHOBUY有货微博孵化的Hobby以及阿里旗下的态棒等而国内的潮流电商市场容量还相当有限且早已有得物这样的老玩家在前这条拥挤且狭窄的赛道注定难以实现抖音电商的野心与欲望

市场容量小增长空间狭窄是潮流电商市场的命门这些APP目标受众虽不是完全重叠但也相差不大瞄准的都是那一小撮愿意为潮流文化买单的一二线城市年轻人

尼尔森中国的报告显示年至年是中国潮流消费的萌芽期也是一大批潮流电商APP密集孵化的窗口期数据显示年潮流消费人数同比增长近千万线上购物需求则爆发式增长近四倍但在这一段高速增长之后潮流消费核心用户群基本成型往后几年再没有大幅进步

换句话说能在这个窗口期抓住核心用户欢心的平台就拥有了无法复制的先发优势当用户黏性和消费习惯培养成型后想再次撬动老平台的用户资源就相当困难了

更难的是即便是占据先发优势的老玩家也无法从有限的客户中活得足够收益事实上就连如今活得相对还算不错的得物以及国外的Fab等潮流电商先驱也是充满焦虑

上线3个月用户就突破百万的Fab从年开始急速衰落估值缩水至巅峰时期的十分之一随后试图通过推出原创子品牌HappyModern转型也没有激起多大波澜考虑到国外和国内潮流电商行业的起步时间差最近两年的得物还有愈发边缘化的美丽说蘑菇街也走到了和Fab相似的阶段

数据显示被称为中国时尚电商第一股的蘑菇街自成立以来一直处于亏损状态上市前三年累计亏掉超10亿元而在流血上市之后情况非但没有改观反倒愈发严重

根据6月份公布的最新财报财年下半年蘑菇街营收利润双降GMV同比下滑314至5225亿市值缩水至不足万美元翻看蘑菇街的财报用户增长乏力已经成为一个老大难问题

老玩家都玩不动后来者的处境自然更加艰难在字节之前不少互联网大厂都在潮流电商这条道上栽过跟头

年腾讯旗下的腾讯体育也推出过一款对标得物的电商APP嚯并在腾讯视频和腾讯体育APP直接内嵌导流入口拼多多和京东自然也不甘人后过去两年分别在微信小程序上线多潮和芥么

然而这几款有大厂基因的APP反倒命运也相当坎坷上线仅仅1年之后腾讯的嚯就宣布关停和抖音盒子可以说是难兄难弟来势汹汹的阿里态棒距离曝光已经过去接近一个季度也依旧没有激起多大水花

电商界的老玩家猫狗多尚且因为错过先发时机而举步维艰起步更晚在内容生态产品功能乃至价格上也都没有突出优势的抖音盒子走向终结其实也就不足为奇了

当然抖音盒子的试验失败并不会让抖音放弃电商梦新一轮的调整和战略升级早已悄然拉开序幕

今年6月份抖音电商作者商品运营负责人李恬宣布离职标志着抖音转向内容和商品的分管模式重新梳理内部业务线

根据公开资料李恬是抖音电商初创团队成员之一在离职前主要负责直播带货入驻MCN和达人的管理直接向抖音电商总裁康泽宇汇报而在其离职之后抖音电商开始搭建从商家到用户的直接交流渠道跳过中间的直播短视频等内容环节向传统电商平台靠拢

在外界看来这是抖音电商进一步淘宝化的表现

到了7月份又有媒体爆料抖音将上线一款独立种草APP可颂定位为生活方式社区尽管尚未完全开放下载但在AppStore上曝光的软件信息来看可颂从功能设置到服务内容都全面对标小红书没有人能否认表面上在种草的可颂最后还是会回归到抖音电商这盘大棋上

不过对于抖音电商的发展前景价值研究所认为还是要适当调低预期就当前动态来看字节还陷于究竟是继续打造独立APP还是让抖音亲自承载电商业务的矛盾中

抖音盒子倒下了新孵化的可颂能否突出重围自然也没人敢下定论

字节跳动的App工厂模式为何失灵了

按照字节跳动的产品哲学凡是有潜力的和当前业务有关联的赛道都不能轻易放弃孵化独立APP则是它们占领阵地的主要方式尤其是将主APP中的子频道进行拆分最典型的例子就是字节的初代流量池今日头条先后孵化出懂车帝西瓜视频悟空问答等独立APP

为了迎合快节奏的产品开发业务字节跳动创立早期也一直延续小前台大中台的组织架构在整个张一鸣时代都没有梳理出独立的事业部当一个项目失败马上转向另一个项目以数量搏流量是字节成功的秘诀也无愧于APP工厂这个名号

不过张一鸣本人并不喜欢这个标签他一直强调字节是一家务实而浪漫的公司字节的产品文化不能用简单的标签来概括梁汝波上任之后字节也迎来了成立之后最重要的一次组织架构大调整梳理出六大BU一切仿佛向着新方向发展

然而回顾梁汝波时代的产品开发史字节高举高打快速迭代的传统风格依旧没有丢掉只不过现在由抖音取代了今日头条的角色从连接抖音电商业务的抖音盒子到瞄准流媒体音乐赛道的汽水音乐孵化模式都和头条系的懂车帝悟空问答别无二致

抖音盒子也不是字节在电商领域的唯一尝试在抖音盒子上线之前的两个月字节就先后推出了跨境电商APPTikTokShopping和独立跨境电商平台Fanno再到今年7月份被爆将的种草APP可颂字节可以说是延续了一贯的APP工厂作风不断扩大的产品矩阵也承载着字节跳动愈发膨胀的电商梦

事实上重新审视抖音乃至整个字节跳动的电商版图时价值研究所认为过于频繁的调整更迭以及走到失控边缘的野心和欲望副作用已经越来越大

在前段时间推介飞书项目的时候抖音研发团队透露了一个引人注目的数据功能迭代以周为单位整个抖音团队的开发效率在业内都是名列前茅

往好的方面想加快更新迭代固然体现了字节的研发实力但过于频繁的产品和功能更迭也意味着极小的容错空间和快速的风格转换对于需要时间沉淀用户的电商业务来说这很难说没有消极影响

将目光聚焦到当下抛开已然失败的抖音盒子不谈整个抖音电商业务都陷入了复杂路线之争正如前文所说是继续依托抖音主APP还是发展新的独立APP是摆在字节面前的难题

这就引出另一个争议字节的产品文化和研发模式是不是到了电商行业就水土不服

字节跳动是否缺乏电商基因以及由算法驱动的产品研发逻辑能否完美移植到电商行业一直是业内的热门议题论产品研发能力字节跳动自然是一流可问题在于电商并非靠产品和内容驱动的而是靠背后连接产品商家仓储物流等各个环节的完整供应链

京东和阿里就多次强调自己的核心竞争力在于供应链体系京东花了10年时间建立起覆盖全国大部分地区的700多座仓库和次日达配送体系阿里为菜鸟也是投入了无数资源才有构筑了如今的竞争壁垒而供应链一直是抖音电商也是整个字节跳动最薄弱的环节

直到去年的抖音生态大会上抖音电商总裁康泽宇依然强调字节没有部署自建物流仓储体系的打算相信字节也很清楚做APP是它们的专长但供应链不是字节一直没有将触角伸向供应链体系可以理解为扬长避短通过打造爆款APP和掌握上游流量入口来发展电商业务

但抖音盒子的失败乃至整个抖音电商背负的沉重GMV目标压力都表明字节的长处已经不足以掩盖供应链建设上短板想做好电商生意字节始终无法绕过供应链这道坎

更何况抖音就连制打造APP的能力都在退步抖音电商的经历也可以说是字节跳动其他多条业务线的真实写照昔日战无不胜的APP工厂字节跳动不知不觉间已经失去了制造爆款的魔力

今日头条抖音和TikTok无疑是成功的放在中国乃至全球互联网史上都是一款足以载入史册的经典产品但在抖音之后字节跳动的确没能再造出下一款足以引起轰动的爆款APP

当昔日辉煌远去习惯了不停跳动的字节是不是应该慢下来想一想换一种思路去延续自己的电商梦呢

这个问题是张一鸣留给梁汝波的考验

写在最后

在今年5月份的第二届抖音电商生态大会上抖音电商总裁魏雯雯提出了全新的品牌战略从兴趣电商升级为全域兴趣未来将致力于覆盖全场景用户满足全链路购物需求

快速不仅是抖音电商也是整个字节跳动的传统风格在去年的首届生态大会上站台吆喝的还是康泽宇仅仅一年之后便更换了主角不断加快产品更迭速度和上新频率不断拓宽业务范围为字节跳动带来了无可取代的辉煌但现在这些辉煌正在离它们远去不停跳动的APP工厂或许也到了放慢速度的时候了

毫无疑问在抖音电商战略升级的背后我们依然能看到抖音对电商业务的野心和投入力度但正如前文所言控制野心和欲望也是通向成功路上的一门必修课