转自中国经营网

本报记者李静北京报道

互联网巨头在本地生活赛道的竞争正在白热化

8月19日抖音和饿了么共同宣布达成合作双方表示将携手探索本地生活服务的新场景升级通过优质的内容丰富的商品和高效的物流配送深度连接商家与消费者在视频化时代带来即看即点即达的本地生活新体验

抖音进入本地生活市场已有多年其服务涵盖美食景点门票电影票美发美甲预订酒店等值得注意的是抖音此前提供的本地生活服务都是到店消费类型的本地生活服务此番牵手饿了么意味着抖音可以从到店消费的本地生活服务延伸至到家类型的本地生活服务

而短视频平台牵手外卖平台早有先例年底快手就宣布与美团达成互联互通合作网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾在接受中国经营报记者采访时表示外卖这类到家服务的赛道对于即时配送能力有着较高的要求这也导致其入局门槛较高美团和饿了么都有这方面的能力而美团已和快手达成合作抖音选择联合饿了么形成统一对抗阵线也能补全抖音在到家服务的缺口互惠互利

借力饿了么抖音进入到家领域

依据抖音与饿了么之间的合作饿了么将基于抖音开放平台以小程序为载体与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草在线点单到即时配送的本地生活服务双方将共同投入更多创新资源支持本地生活商家发展更好地满足消费者城市生活即时需求

抖音从年开始探索进入本地生活市场随着年新冠肺炎疫情的到来商家的线下经营遭遇重创抖音成了不少中小商家的救命稻草不只抖音直播电商快速发展抖音的本地生活服务在年和年快速增长

目前在同城生活页面抖音已经提供美食休闲娱乐景点周边游丽人美发酒店民宿亲子运动健身美甲美睫8个大品类的本地生活服务

付捷化名是抖音本地生活的一名重度用户几乎每周都会根据抖音推荐去探索一两家美食店铺在抖音刷视频的时候不经意间就被种草了很多美食尝试过几次之后发现推荐的都很不错而且有时候同一家餐厅相同的价位抖音上的团购套餐比其他平台的团购套餐要多一道菜付捷对记者分享道

抖音本地生活从今年6月1日正式开始对商家收取佣金但本报记者从抖音达人和商家了解到目前抖音在本地生活服务上收取的佣金低于其他平台虽然整体营销费用相对其他平台并不低但转化率和核销实际到店使用非常可观

需要注意的是抖音此前涉足的本地生活市场主要是用户到店消费的品类而鲜有到家品类

这是因为在本地生活市场相较于到店品类到家品类的门槛更高领悟时代数字研究院首席研究员唐树源对记者解释道到店团购的市场开发相对简单是ToB的机制也便于平台管理但到家的本地生活服务是ToC的机制意味着一方面接入的商户需要有提供到家服务的能力另一方面平台还需要有能够链接C端的物流供应链这方面是抖音所欠缺的并且是短时间难以搭建起来的

抖音选择与饿了么合作不仅能够链接饿了么平台的众多商家还能借助饿了么的配送网络实现连接C端的到家服务

易观分析研究中心高级分析师杨旭对记者指出在抖音与饿了么此次的合作中抖音有丰富和优质的内容和视频化场景饿了么有入驻餐饮商户完整的服务供给和物流配送能力抖音希望借助饿了么的本地生活网络能力饿了么希望能借助抖音的内容能力达到双赢的局面打开即时电商内容服务靠谱配送这样一个想象空间

目前抖音已经成为中国移动互联网市场DAU日活跃用户数仅次于微信的流量平台抖音是否有可能将到家类本地生活服务全部交由饿了么呢

唐树源认为目前来看把全部的到家服务都给到饿了么的可能性不大每个到家服务商都有各自的优势随着抖音本地生活的丰富完善需要的是适合各个品类的专业服务商以充分发挥效能形成良好的闭环

抖音集团CEO张楠也明确表示未来希望能够通过抖音开放平台与更多合作伙伴一起为用户创造更大的价值

另外从美团的财报数据可以看到餐饮外卖品类的经营利润率其实并不高年美团餐饮外卖业务的佣金率约为41经营利润率为66到店酒店及旅游业务才是美团利润贡献最大的业务板块年美团该业务的经营利润率达到433

如今抖音在本地生活的酒店民宿板块不仅有品牌自营的团购商品还接入了携程同程去哪儿等第三方服务商提供的商品服务随着抖音与饿了么合作的深入本地生活用户活跃量不断提升之后抖音是否会大举进入利润率更高的酒旅市场对于相关采访截至记者发稿抖音方面未作出相关回复

合纵连横本地生活市场开启新战局

敌人的敌人就是朋友古有公孙衍和苏秦联合天下之士合纵相聚于赵而欲攻秦如今在本地生活市场的战场也呈现不同平台之间合纵连横合力对抗之势

年底快手就宣布与美团达成互联互通合作美团在快手上线美团小程序为美团商家提供套餐代金券预订等线上交易和售后服务等完整服务能力快手用户也能通过小程序直达美团

以团购外卖起家的美团如今所剩不多的主要对手是饿了么短视频风靡大江南北之时一度有南抖音北快手的说法快手的老对头自然就是抖音在美团和快手牵手半年多之后饿了么和抖音走到一起看起来并不是偶然

抖音和快手是新兴的短视频巨头都手握巨大的流量池拥有多维度转化的可能不仅在餐饮同时在电商旅游等方面都有价值挖掘的潜力美团和饿了么这两大外卖平台则是通过多年积累和基础设施建设在全国范围内构建起来庞大的商家体系和配送网络体系短视频平台与外卖平台的双双牵手能给行业带来新的可能吗

饿了么与抖音的合作本质上不是谁家缺流量抖音有着高活跃用户饿了么有着高频且刚性的用户需求如果不开放协同各自的流量都没办法效益最大化消费者体验没办法提升优化商家经营也没办法进一步拓展各出长板合作才能避免重复建设追求整个行业的效益最大化杨旭对记者说道对消费者来说即看即点多了一种全新的服务选择是让即时性的需求不断升级刷视频刷到感兴趣的就立马下单点个外卖饿了么小哥当下就能送到获得本地生活即时服务新体验对数百万商家来说视频化运营也意味着生产力的再解放从线下到线上服务半径场景的扩大有望迎来更多的需求即时履约能力的支持保证丰富商品到达用户手中的高时效性商家做好供给服务将获得营收增长的新空间对于整个行业来说这也意味着本地生活行业正不断向即时性进化并不断追求行业性经济效率的提升

从市场渗透率的角度来看艾媒咨询数据显示截至年上半年国内本地生活服务市场整体渗透率仅为127仍然具备较充足的提升空间对于本地市场的各大玩家来说也意味着还有巨大的可以施展身手的市场空间

从市场格局的角度来看随着抖音和饿了么达成合作意味着在本地生活市场的竞争格局上基本形成了阿里系美团系京东系的三足鼎立即在即时零售方面表现出来的阿里协同美团补仓京东流量三足鼎立的格局北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授对记者表示未来还是希望各自形成相应的独特性中国市场那么大没有一个企业能够独占市场

需要注意的是在互联网行业各具优势的互联网公司联手合作的案例非常多但合作的最终效果如何与双方的合作诚意密切相关如果合作双方互相防范最终的合作效果必然会大打折扣本地生活市场合纵连横的新格局未来究竟会呈现怎样的战局本报记者将继续关注

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