来源燃次元IDchaintruth作者侯燕婷编辑饶霞飞

直播电商快速进入下半场

今年618头部达人主播悄然退出直播间从快手辛巴被封禁到淘宝薇娅李佳琦退场再到抖音罗永浩退居幕后超级主播主导直播电商的时代已经过去行业核心逻辑正在改变

现在淘宝衰落人流量在减少电商直播基本上都是在抖音或者快手抖音占比多一点年带货主播主播培训讲师koku还在做天猫店铺运营但年至今她一直在做抖音直播

一开始主要还是淘宝直播抖音差不多是年疫情之后才兴起疫情之前抖音直播没有水花的koku告诉燃财经

一个宠物用品抖音小店的直播运营小培告诉燃财经他们是一个营业超过12年的电商品牌有淘宝店和京东店年6月开始入驻抖音做抖音直播间我们没有做淘宝直播只做抖音直播也是看到抖音直播的一个风口她透露如今抖音一场直播的GMV稳定在几万元

多位商家和带货主播向燃财经表示商家正在涌向抖音其中很多来自传统电商平台淘宝京东等很多则是新兴入场的白牌

从年开始柳月就成为抖音直播运营如今在一家年初入场的抖音女装白牌店上班短短半年这家抖音小店已经有20多万粉丝月销量超过150万元

抖音流量还是很多不过流量也越来越贵柳月告诉燃财经抖音商家越来越多但流量就那么多竞争也就越来越大同时平台规则变化直播运营方式被迫转变如今商家再入场难度已经较大

iiMediaResearch艾媒咨询数据显示截至年12月份中国直播电商相关企业数量达到58万家随着电商购物节的玩法多样化用户对于规则的敏感度也不断下降使得直播间成为购物大促中吸引消费者的主要场域

经历过野蛮生长杂乱无序的发展直播电商越过巅峰随着互联网用户见顶流量不再唾手可得更重要的是消费者日趋理性流量变现不再轻而易举搭建起店铺直播间商家正在进化而平台重新掌握流量话语权新一轮竞争进行中

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淘宝危机暗藏

疫情反复监管改变流量见顶随着外部大环境的不断变化直播电商这三年经历井喷期也开始不断迭代而平台竞争也愈发激烈

如今淘宝直面抖快的冲击

现在想找淘宝直播运营的工作越来越难了曹生做了三年淘宝直播运营最近换了公司已经是主管职位打开招聘APP抖音运营招聘很多但淘宝运营就很少他告诉燃财经

如今曹生在一家电商代播公司公司合作的多为美妆个护品牌如兰蔻强生宝洁联合利华等主要还是做淘宝店铺代播但考虑业务拓展抖音代播也开始做了

淘宝直播现在面临的挑战会比以往要多一点曹生回忆道年从事这个行业的时候抖音直播等还没有火起来以李佳琦这些头部主播为主淘宝直播还是比较火的但到了年年抖音直播的挑战对淘宝直播来说很大

根据淘宝事业群直播事业部负责人年对外透露截至年8月淘宝直播的用户超过了5亿而早在年9月字节跳动中国区CEO张楠在演讲中表示抖音的日活跃用户已经超过了6亿含火山极速版

但值得一提的是在淘宝直播李佳琦和薇娅的直播间分去大部分活跃用户年10月21日淘宝直播数据显示李佳琦和薇娅两大头部主播的直播观看人数分别达到25亿和24亿

明显感到抖快冲击的曹生说就是在年双11突然一个组员告诉我抖音上产品价格比淘宝的更划算我自己上去看发现淘宝直播卖的一些商品抖音确实卖得更便宜

除了价格优势曹生表示抖音直播间的风格也优于淘宝淘宝直播就是平和讲解抖音直播更激情一点抖音本来就有娱乐社交属性在抖音直播间消费者边找乐子边接受主播的种草

对此带货主播感受更深多位带货主播告诉燃财经她们之前做过淘宝直播但如今都投身抖音直播

淘宝直播节奏比较慢毕竟逛淘宝的人都是带着买东西的心态平播就好试穿衣服讲解一下就可以年底刚入行的时候琪琪就在淘宝女装店铺直播

抖音本身是娱乐性质的人们无聊才刷偶尔划到直播间就要用福利活动创造紧张的氛围吸引他们购买琪琪指出抖音直播节奏快销量也高至今在抖音直播间她的最高GMV超过400万元

5月31日抖音电商第二届生态大会上抖音电商副总裁木青分享的数据显示截止到年4月30日抖音电商年销破亿的商家有个有163个商家服务商伙伴年GMV破亿172个MCN机构伙伴年GMV破亿元

对比而言根据淘宝直播年度报告淘宝年诞生了近个过亿直播间其中商家直播间数量占比超过55略高于达人直播间

在淘宝直播大促活动对其流量影响极大曹生此前运营过的保健品movefree店铺直播间平常一个月GMV商品交易总额在100200万元不好的时候只有7080万元但去年双11周期销售额为880万元

抖音几乎每天都能有几百万元的销售额而淘宝618双11双12这些大促的时候可能有多万元但平时一天可能只卖几十万元我还试过一天只卖了几万元琪琪告诉燃财经现在有不少淘宝商家去做抖音直播

小培原本在北京一家跨境电商公司年下半年选择来杭州找工作的时候在天猫店铺运营和抖音直播运营两份offer之间她选择了后者

入职这家电商公司的时候他们抖音直播间才做了两个月半年之间我将一场直播的GMV从几百元做到几万元她告诉燃财经最近的业绩目标是做到单月100万元GMV

李佳琦和薇娅之后淘宝直播失去门面除此之外淘宝剩下的达人主播远远没有抖音的活跃曹生对燃财经表示

今年618头部主播离去淘宝或很难弥补损失

品牌会很痛苦因为店铺直播能卖多少量他们都是心里有数的而大促都是提前制定销量目标的其中一部分必须交给达人来完成如果没了李佳琦他们也得找其他达人曹生指出淘宝头部主播退出并不代表店播流量就能增加品牌直播间流量存在上限

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一场流量之争

流量的竞争是残酷的

根据灰豚数据抖音上东方甄选近7天涨粉2079万涨粉率为2124而头部主播广东夫妇涨粉1054万粉丝数超过万

根据飞瓜数据快手上蛋蛋18号辛巴团队近7天共涨粉569万而近30天10场带货直播中预估GMV超20亿元

在抖音快手的挑战之下淘宝在不断扶持中小达人主播和品牌店播

燃财经获悉年9月淘宝直播在淘宝首页实现双入口5月1日淘宝直播平台面向中小主播专门制定了9大扶持政策对新人主播进行流量扶持等

前薇诺娜带货主播乔乔向燃财经表示在淘宝店播店铺直播正在成为一种趋势大品牌如欧莱雅的直播间都已经极其成熟

他介绍道前东家薇诺娜的店铺就已经相当成熟在淘宝每天早上6点到第二天凌晨2点薇诺娜直播间20个小时不休而主播轮休每人直播4个小时去年双11整个天猫有9个直播间GMV过亿元微诺娜就是其中之一

目前在体量上淘宝仍然具有难以匹敌的规模但淘宝直播玩不转流量却是其无法回避的问题

曹生坦言淘宝直播的投流投放流量玩法没有抖音那么丰富抖音用巨量千川抖音直播间的买量系统看重运营的个人实力所以在抖音会有从零起号的说法但在淘宝直播不太可能

然而全网日活第一的抖音也必须面对流量见顶的焦虑而商家首当其冲

柳月指出抖音流量还是很多但流量越来越贵他举例道前两年在抖音可能一单的转化成本是7元现在已经需要8元或9元

目前他所在的抖音小店每日要付费投放小店随心推巨量千川为直播间获取较为精准的流量具体来说每场直播需要投流元整体ROI投资回报率为7平均而言抖音小店日GMV可能是57万元有爆品的时候也可以达2030万元天

实际上琪琪也发现如今抖音流量越来越贵

抖音直播刚开始的时候想让商家赚钱不管什么商家都能获得流量那时候做抖音电商真的很赚钱但现在抖音越来越正规化了要求商家要有很强的供应链而投流一次少则七八万元多则几十万元琪琪告诉燃财经如今小商家想在抖音赚钱比较困难已经变成资本博弈

一方面是流量越来越贵另一方面是商家越来越多行业也开始越来越专业柳月告诉燃财经抖音平台规则玩法在不断更新迭代直播间运营难度在加大举例来说以前抖音直播间经常玩憋单抖音平台也允许商家去憋单但现在就不允许太夸张的憋单行为了

koku也指出年的时候抖音小店搭建一个直播间只需要5万元商家也不需要囤货有合作的供应链即可而现在风口过去商家入场门槛已经极高直播电商2年已经走完淘宝传统电商10年的路

抖音之外快手也在紧急追赶瓜分全网流量

根据快手财报年第一季度快手平均日活跃用户及平均月活跃用户分别同比增长170及150至3455亿及5979亿

2月22日快手宣布切断淘宝京东联盟商品链接财报显示年第一季度快手电商GMV同比增长477至亿元其中99以上来自闭环电商快手小店

显然辛巴退场但辛巴团队的带货达人还是稳稳扛起快手电商的GMV任务

当然淘宝流量的优势依然还在相对抖音快手而言作为传统电商平台淘宝客群更精准

进淘宝直播间的一部分是店铺流量另一部分是推荐流量进店铺的一般就是认准品牌搜索进来的购物需求是比较明确的而抖音是随便刷到的不一定想买曹生分析道

抖音直播比淘宝直播难太多koku也有同感抖音本不是电商的生态现在都是吆喝式卖货的逻辑主播甚至要和运营来回配合表演营造一种抢购缺货的气氛让消费者产生自己捡到便宜的情绪

比起淘宝拼多多这些传统电商抖音快手复杂很多koku说道

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直播电商下半场

显然作为传统货架式电商平台淘宝有一批忠实买家

根据阿里巴巴财报截至年12月31日的十二个月阿里巴巴中国市场的年度活跃消费者达到约979亿

淘宝属于电商平台更强调转化率和复购率以及跟整个生态体系的联动淘宝生态体系也是最完整的包括搜索技术供应链商品购买体验支付系统菜鸟履约还有MCN机构等零售行业专家百联咨询创始人庄帅对燃财经表示

但不得不承认的是进入直播电商的战场基于传统电商模式的直播内容难以维持竞争力

iiMediaResearch艾媒咨询数据显示677的在线直播用户认为目前在线直播平台的内容种类多选择丰富超七成的用户对在线直播内容表示满意艾媒咨询分析师认为随着互联网人口红利的逐渐消失多样化的直播内容生态是保留用户的关键

公开资料显示年6月字节跳动正式成立以电商明确命名的一级业务部门统筹旗下抖音今日头条西瓜视频等多个内容平台的电商业务

年4月抖音电商首届生态大会上抖音电商正式定位做兴趣电商即帮助消费者主动发现潜在兴趣所在同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者而今年第二届抖音电商生态大会抖音电商将兴趣电商的概念升级到全域兴趣电商

5月中旬快手电商引力大会上快手电商将自己定位为新市井电商就是以直播间为超级节点由信任驱动的体验型电商并提出将在年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆

抖音属于内容电商这跟淘宝有本质区别大部分人将时间花在抖音上就是因为有内容在抖音上人们刷到直播间看到推荐觉得产品和价格都还不错很有可能冲动消费而在淘宝人们都是有需求才去搜索购买柳月如是说道

小培即表示在抖音小店每天发一个宠物类短视频就能达到四五万次的播放量我们自己拍摄剪辑的短视频是为店铺直播间引流的一个非常大的入口

罗永浩之后抖音最近崛起的刘畊宏俞敏洪相关直播间都属于内容为主带货为辅的形式无论是在家健身还是学英语抖音直播间都在内容上给予观众更多期待

快手对内容的重视也不容小觑在年第一季度业绩会上快手CEO程一笑指出一季度快手的MAU中有25的用户创作内容其中中长尾创作者的内容贡献了80以上播放量为了增加直播内容快手还购买多场体育赛事电竞直播版权

当然淘宝也想跑通内容

年12月淘宝逛逛上线作为淘宝内容平台正式占据首页一级入口成为以图文短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台数据显示年11月淘宝逛逛月活用户超25亿

淘宝是从电商到内容不断强化短视频的内容建设而抖音快手是从内容到电商在内容推荐机制的基础上也加入搜索分类的电商货架打造电商平台的模式庄帅还指出微信视频号也在探索直播电商短视频带货结合小程序电商成为一股电商新势力

燃财经获悉今年微信旗下视频号首次参加618购物节名创优品vivo旗下手机品牌iQOO等参与了活动

直播电商短视频带货跟传统电商正在不断融合未来的想象空间仍然很大庄帅说道显然直播电商的下半场是电商与内容的交锋平台将不断进化只为抢占存量用户的购物心智

参考资料

年度中国在线直播行业发展研究报告来源艾媒咨询

淘宝直播年度报告来源淘榜单amp淘宝直播amp淘宝直播ONMAP

文中koku小培柳月曹生琪琪乔乔为化名