抖音电商发展现状如何年品牌自播有哪些大坑品牌自播如何冷启动

年12月红兔互动创始人梁一在新榜短视频直播电商大会上分享了她对抖音品牌自播的年终观察总结出抖音品牌自播避坑指南在此分享给各位

以下字内容整理自梁一现场口述嘉宾本人已确认

我们公司在上海是较早一批抖音授权品牌服务商过去一年服务了很多品牌主要是标品比如美妆护肤食品饮料和个护家清

抖音品牌自播避坑指南

为了跟大家说明年的品牌自播概况我自己总结了几个关键词

1高举高打去年这个时候你参加的所有行业大会都在说要做抖音蓝V号企业自播那时大家都觉得它是年巨大的红利和风口

2政策倾斜抖音平台今年给了很多蓝V号巨大的流量扶持和政策倾斜包括有专门的服务团队跟品牌对接给到营销流量的扶持等等

3不尽人意为什么这么说因为我跟很多品牌交流他们说现在不太赚钱跟同行交流也是说不赚钱

4利润存疑现在很多品牌一个月销售几千万上亿但是利润空间有多少这是大家看不到的

那么为什么品牌自播做不好我总结了几个问题

1人的问题直播行业人才稀缺市场上能招到的运营都是庸才优秀的操盘手都自己干了

说句非常扎心的话你能在市场上招到的运营人才都是庸才不要指望自己什么都不懂找一个操盘手帮你搞定一切

我们在上海也希望招到很多人才但不管对方报一万两万还是三万四万在我们看来水平都差不多很简单优秀的操盘手都自己干了谁还跟你一起玩呢

我认为无论是品牌自己做团队还是DP服务商组建团队帮品牌拿结果目前面临的核心问题都是人才的缺失市面上最聪明最优秀的那批操盘手都在搞自己带货的盘子人生苦短为什么要帮你卖货

我们公司做了很多品牌直播间之后也特别想去扩张团队把这个业务做得更大但是制约我们扩张的就是找不到好的人如果降低对人才的标准这件事情必然做不好

2认知问题用赛马心态不断复制矩阵号

很多品牌上来就说我们找了好几家DP抖音代运营赛马大家一起干谁干的结果好我就跟谁长期合作我也看到很多品牌一打开抖音搜他的品牌至少五六个直播间都在播但是每个直播间只有几个人

我认为在品牌自己没有想清楚怎么做之前盲目地复制矩阵号是一个巨大的坑

为什么这么说很多品牌做矩阵号是为了把蛋糕做大但是其实他们都是在同一个存量的池子里面竞争赛马的结果不是蛋糕变大而是互相抢量每个直播间都做不好

如果品牌没有想清楚为什么要做矩阵号以及矩阵号不在品牌自己手里没有一个差异化的布局设计就不要去做这件事情

我们做矩阵号的目的是为了探索差异化的用户圈层不是你打我我打我把他的量抢到我的直播间最后大家花了很多钱耗了很多时间最后都干不成

品牌一上来就赛马最后损失的真的是自己我们可以先把一个直播间做起来之后再去想第二个直播间怎么干直播间的选品包括用户要跟第一个直播间差异化

3心态问题太看重直播间的超车效应超车变翻车

大家都知道抖音直播带货赚钱都觉得是弯道超车的机会但是目前我看到的是很多品牌没有弯道超车反而翻车了

很多人提到抖音的FACT模型但这个模型是面向品牌的前提你是一个品牌

品牌是什么品牌就是我今天做这件事是为了明年这个时候后年这个时候有收获因为品牌有长久的流量池

但是卖货的逻辑是不一样的卖货的逻辑就要今天晚上能吃上饭明天这个时候也能吃上饭今天投的每一分钱都要有回报这两个是不一样的思维

如果认知不对齐心态也不好直播翻车的概率是很大的

4执行力问题摇摆犹豫投入不坚决

我看到很多人想做抖音进来后发现投产不是很好自己不清楚怎么做也招不到合适的人才找DP也干不起来最后犹豫不决找不到新大陆

抖音直播抖音电商是每个品牌在未来营销战场上的必争之地

抖音现在的获客成本显然是最低的而且弯道超车的机会也是最大的你做不好这件事情有很多原因比如前面提到的认知不行团队不行但是如果你今天不下定决心投入做这件事情明天就要付出更高的成本去做它

当前抖音直播电商发展现状如何我对此有4点观察

1抖音直播电商渗透率还很低增长空间巨大

官方公开数据显示年8月抖音的日活是6亿今年78亿是有的抖音平台的用户存量基本上已经见顶了增长空间是有限的但是抖音直播电商的用户目前才一亿

因此我认为抖音直播电商的渗透率还是很低的6亿7亿用户里面只有不到20在直播间买东西我感觉抖音今年还是在收着打没有全量放开其实是希望慢慢养成用户的直播电商购物习惯

基于此我认为抖音直播电商这个赛道还是处于早期虽然大家觉得卷得不得了竞争白热化得不得了但用户渗透率还不高如果我们在未来两三年之内把直播电商的渗透率从20提到40蛋糕增长一倍我们每一个参与其中的人都可以有所收获

2在货找人的推荐机制下好货回归C位

我们做了很多直播间之后发现当你的货足够牛的时候所有的运营方法都会黯然失色当然这种尖货不是每个品牌每个团队都有的特别是有的产品是有季节性的但是好的产品本身就可以在抖音获得巨大的公域流量和免费流量

3在新的流量分配模式下引导卖家关注长效经营

现在商家只管杀不管埋只管卖不管售后根本不可能如果你的带货口碑分太低根本没办法买流量也没有办法获得自然流量推送

4成功模型不断被验证抖音直播的起号周期大幅缩短

我看到了大量的直播间冷启动模型有些模型是可以被批量化复制的现在来说成功模型不断被验证抖音直播的起号周期将大幅缩短

品牌自播冷启动方法论

下面分享一些我自己总结的冷启动方法论

1短视频比付费投放带来更稳定更高ROI的流量

有些人还没有接触到短视频带货就直接做了直播电商但是我们发现短视频比付费投放会带来更稳定更高ROI投入产出比的流量

大家想一下直播间每个用户的平均停留时长不到1分钟如果你是白牌主播能力又不是很强纯粹靠竞价广告把用户拉到直播间期望他可以被你教育之后下单可能吗这是非常困难的

在这种情况下你的投产必然是低的你在前期花的很多竞价广告的流量都是被浪费掉的特别是人货场不强的情况下付费投放根本不可能帮你完成直播间的冷启动和前期的人群标签建立

我们现在发现特别是最近几个月短视频的流量特别好一个帐号一个月投50万的付费投放可能ROI只有15因为我们做的都是标品我们不做服饰鞋包就是做美妆护肤食品饮料个护家清这几个主要标品类目

但是如果在50万的投放费用里面挪出10万单独做短视频内容你会发现10万块钱能获得ROI2到3的回报和将50万全部用来竞价直投的效果是不一样的

大家接下来如果想要做好抖音直播短视频是考验每个品牌和服务商的门槛竞争机会就在这里

2低粉达人的带货能力和性价比被严重低估

低粉达人的粉丝可能只有1万2万你也在星图上看不到他但是他一条视频的爆发带来的业绩超出你的想象都是纯佣

前两天有个品牌找我给我看了一下他们的小店是专门做儿童健身器材的小众类目厂家他们也不会做直播但是他们在两个月的时间内组了六七个人专门在抖音上面刷宝妈刷低粉达人看到人家帐号定位跟他卖的东西比较匹配就发私信求带货

一个月之后他们店铺的业绩突破了300万

我认为如果他们六个人组建的是直播团队是很难卖到一百万的但是他们通过低粉达人实现了月销300万的目标没有任何的技巧也没有任何的工具全部就是靠人工商务扩展

大家要知道抖音电商罗盘的后台给了大家工具帮你链接达人抖音不仅给了你方法给了你平台还给了你工具你在工具上面可以发邀约可以找达人所以其实你能连接到的流量端和触点是非常多的

大家都想去找罗永浩或者找MCN机构好的团长或机构确实可以帮大家节省很多时间但是找低粉达人这件事情我也非常建议大家投入时间去做

3话术主播组品货品好场景高CTR源源不断的自然流量

从人货场的角度来讲我认为话术大于主播的能力组品大于货品本身

我见过两个朋友卖白牌美妆单纯靠话术和主播自己的表现力单场可以破百万一毛钱没有投所以话术非常重要

我们都想找有天赋的主播比如像朱瓜瓜这样的主播但是非常困难很多时候特别是在品牌直播间主播的作用可能只占20到30主播当然重要好的主播会让你的直播间有更好的停留有更好的点击但是在主播不够强的情况下把话术和流程做好也可以获得很高的转化

组品也非常重要可以让产品有更多的溢价能力和转化效率

好的场景等于高CTR穿透率或者说点击通过率有穿透率就有源源不断的流量

抖音给大家的不是场观而是曝光你刷信息流的时候看到的直播间预览界面是曝光用户点击进来才是一个场观

不管是在付费投放系统还是自然流量获取机制里面你的穿透率高点击率高你的流量必然更好同样10万的曝光10的穿透率和30的穿透率就是1万和3万场观的差别

好多人抱怨说抖音不给流量我们都会让他看一下抖音电商后台每场直播详情里面抖音给了你多少曝光很多时候不是抖音不给你曝光而是你的直播间用户不愿意点进来流量是被你浪费掉的

4付费流量的量级和天花板小于免费流量

因为我们是做品牌直播间很多客户预算还是挺高的不少客户都是说我有钱我愿意砸钱但是纯粹靠砸钱能把直播间做起来吗答案是肯定不能

我们发现市面上大量的几千人几万人在线的直播间大部分的流量一定是免费流量而不是靠付费砸起来的如果靠付费要花多少钱才能把一个直播间砸到十万人在线从来都是付费撬动免费免费流量提高转化之后让直播间的标签更精准最后免费流量源源不断地进来

5对于标品直播间01阶段月销百万靠自然流量110阶段月销千万靠短视频和自然流量10100阶段月销千万以上靠付费流量加短视频和自然流量

我刚才说付费流量的量级和天花板没有免费流量高但如果你想实现月销千万付费流量是一定要上的

以我们自己操盘的账号江苏阳澄湖大闸蟹为例这个号年9月20日开播10月GMV就达到了993万没有投一分钱大家可以看一下我们发了多少视频533条视频这个直播间纯粹就是靠短视频自然流量做到月销千万的

为什么不投钱因为我们发现自然流量的转化效率远远高于付费流量而且因为生鲜类目的成本比较高利润比较低没有那么高的毛利去支撑投放而且这个帐号马上就不做了因为是有季节性的

6燃烧自己的主播绝佳话术起号法冷启动单场百万

什么叫燃烧自己的主播目前看来大部分店铺的主播都是不合格的他可能是合格的天猫主播但不是合格的抖音主播抖音主播如果播两个小时还没有气喘吁吁觉得播不动了那就是还没燃烧自己

大家会发现在镜头面前主播站起来播和坐着播穿透率转化率停留时长都是不一样的你的语速激情投入状态都是直接穿透到屏幕对面抓用户的

7爆款循环憋单仍然是品牌直播间最有效的方式

如果你有10款SKU不要卖10款尽量控制在5到6款如果其中有一款高利润爆品你就循环憋单地去卖它

我非常建议大家在直播间就组高客单的货某大牌美妆的天猫客单价差不多600块钱我们2月接手做的时候直接组了个块钱的客单当时大家都担心这么贵的产品在抖音上卖得掉吗当然卖得掉

基于抖音的流量赛马机制同品类同客单同时段开播的直播间里面只有你在卖这么贵的东西而且转化率还不错所以这个时段精准的高质量客户都会怼到你的直播间这就是赛马机制

如果你卖低客单这个赛道里面有大量的品牌跟你竞争你根本搞不过他搞低价永远有人愿意比你更不赚钱

不管什么类目高客单是有红利的是有赛马机制的红利的

8用好内容好产品好服务跟抖音交换流量

核心很简单想要有流量就问问自己我有没有好的内容好的内容包含好的短视频内容也包含好的直播间内容

然后如果没有好产品你是无法在平台上长久做生意的什么都没有当然可以花钱但是花钱也是不长久的因为花钱也无法持久在平台上获得稳定的流量而且你到后面会发现转化不好的话钱都花不掉

三大主流类目的冷启动策略

1美妆护肤类目

美妆护肤类目有3个特点

1教育成本比较高用户要么信品牌要么信达人除非你是欧莱雅雅诗兰黛如果都不是就要做好的内容要么就是找达人

2冷启动难度比较大美妆比服饰鞋包等其它类目的冷启动难度大一点比较难靠自然流量成交因为这时候直播间流量非常泛没有转化就没有后续的流量

3爆品策略好用我们可以用高客单价的爆品拉起ROI和GMV

我们做大品牌品牌美妆护肤帐号在冷启动期间付费流量占80自然推荐10短视频引流10

如果你是品牌一定要遵循FACT模型直播间外种草直播间内收割持续做复购品牌直播间的流量都是来自于直播间外都是在直播间里面做收割的

如果你是达人卖白牌美妆可能就不是这个思路而是爆品策略足够深的视频池直播间强人设要做人设内容燃烧自己的主播绝佳起号的话术

我也见过广州那边起号的白牌直播间一天播24个小时短视频一天发50条一个月也能卖一千万主播是轮流播的

模式不一样都赚钱看你自己选哪种哪个适合自己

2食品饮料类目

这个类目的特点是

1受众广决策成本低因此低价策略还是比较好用的除非你是卖功效型食品

2高复购低毛利我知道这个类目很多人是投不起付费流量的因为毛利空间没有那么高所以费比不宜过高要注重提升用户长效价值

3品牌效应不明显食品不像美妆那么看品牌可以更加突出原产地和供应链优势

我们做了几个白牌的食品直播间冷启动期间付费流量占10自然流量占40短视频引流占50前期把大量费用投在短视频生产上面一天发10条视频现在直播间90流量都是免费的有短视频导流到直播间的也有自然推荐

对于食品类目如果你是品牌就做好品牌场和价值感传递大牌低价如果你是白牌就做好人设和原产地背书突出性价比

食品饮料类目还可以绑定搜索关键词来做冷启动搜索流量特别适合单一SKU的垂类直播间做冷启动

3服饰鞋包类目

服饰鞋包类目的特点是

1展示性强点击率高所以它天生短视频和自然流量更胜一筹

2品牌效应不明显好货好款式以及好主播的优势更明显

3受众标签垂直人群基数大因此对标帐号多起号容易只要你有比别人更好的货都可以把别人的粉丝引入到自己的直播间起号是比较容易的

对于这个类目我们的冷启动公式是付费投放10自然推荐流量60短视频引流30

如果你是白牌可以拍模板视频用热点音乐和剧情走爆款路线这个方法大家基本都知道了

ps最后友情推荐一下梁一的公众号据说会高频日更感兴趣的朋友可以关注一下

添加以上微信请备注姓名公司与来意

关于新榜

作为数据驱动的内容产业平台新榜提供新媒体内容营销和企业服务系列产品助力中国企业数字化内容资产获取与管理服务于内容产业以内容服务产业

我们的客户既包括中国平安腾讯字节跳动京东宝洁雅诗兰黛欧莱雅联合利华迪士尼等500强也包括正在蓬勃成长的中小企业新兴品牌和MCN机构面向企业的内容化组织建设新榜提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的各项所需

新媒体找新榜是我们的使命凭借全面稳定的新媒体内容数据产品和企业服务能力新榜被评为国家级高新技术企业曾荣获全国内容科技创新创业大赛一等奖上海文化企业十佳中国广告新媒体贡献年度大奖金狮国际广告影片奖沙利文中国新经济卓越增长奖等称号拥有多个传播评估监测专利