来源每日经济新闻

每经记者陈晴每经编辑汤辉

对于饮料市场一年之计在于夏今年夏天一家主打无糖低热量的饮料企业元气森林成为新晋网红

有消息称元气森林即将完成新一轮融资投后估值约20亿美元虽然上述融资未经公司方面证实但元气森林已经撬动了资本市场近日多只元气森林概念股大涨例如供应代糖赤藓糖醇的保龄宝SZ昨日收盘价1977元自7月起股价迅速翻倍

随着元气森林爆红目前市场上争议也不少包括其涉嫌伪日系宣传是否真的无糖又健康无糖饮料技术门槛不高等但争议的同时市场上模仿者众多无糖低糖并非新概念为何元气森林能够成功出圈从网红到经典元气森林面临哪些考验元气森林的爆红将给行业带来哪些变化

中国软饮料市场非常巨大但集中度并不高关注饮料行业的投资人士杨蓬接受每日经济新闻记者采访时表示元气森林之后未来中国软饮料市场将不断出现新品牌进一步改变整个消费市场竞争态势

瞄准年轻女性群体进行精准营销

官网资料显示元气森林北京食品科技集团有限公司公司曾用名北京元气森林饮料有限公司以下简称元气森林成立于年是一家互联网饮料公司专门生产无糖低热量的饮料产品

元气森林的主打产品包括苏打气泡水燃茶和乳茶等根据官网宣传元气森林苏打气泡水主要优势是0脂0糖0卡此外公司其他多款产品也以无糖或低脂肪喝不胖来宣传造势

无糖低糖在饮料行业并不是新鲜事浦银国际7月底研报称年左右统一旗下的茶里王无糖茶已经在国内上市年农夫山泉和康师傅也各自推出东方树叶和本味茶庄无糖茶满足小众人群

为何元气森林能在近期快速走红QuestMobile新国货崛起洞察报告指出90后00后对互联网的黏性更强热衷使用短视频图文等新型内容平台成为新国货在新媒体端更容易影响到的目标群体

值得一提的是元气森林对上述章法颇为娴熟

线下元气森林的广告语刷屏电梯间线上小红书B站等多个互联网平台都可见元气森林的身影抖音微博上也被元气森林产品测评视频刷屏同时包括李佳琦薇娅等知名主播都曾为其带货

此外在最传统的电视投放端元气森林也在怒刷存在感今夏最火的综艺乘风破浪的姐姐也与元气森林有交集6月中旬其官方微信公众号宣布姐姐之一张雨绮成为元气森林苏打气泡水品牌大使同时该品牌还赞助了多款热门综艺节目

中国食品产业分析师朱丹蓬接受每日经济新闻记者采访时表示从渠道上来看此前很多饮料从批发流通市场向零售市场推广或者从乡镇逐步向一线二线城市推广这种模式针对性不太强而元气森林是从最高端渠道向其他渠道推广运营思路较好

杨蓬则分析主要是因为其在新时代抓住了市场变化的契机定位上瞄准了年轻女性群体这一精准目标同时充分利用了互联网新媒体渠道的发展首先推广便选择了年轻女性为主要用户群的小红书等线上平台快速形成种草效应

多位分析人士还认为其走红的背后除了精准营销外在品牌定位口感包装设计方面都表达出新时代消费者对产品健康审美独特与众不同的需求

一来这个市场压抑很久了第二是时代发生了变化杨蓬分析过去因为可乐系的长期压制3元瓶可能是饮料的生命线但现在的新一代消费者已经不一样他们有强烈的对待新鲜事物的好奇心和购买冲动愿意花更高的代价买到自己喜欢的与众不同的产品

杨蓬还表示元气森林快速成长的另外一个重要因素是其往往被忽视的极强的线下渠道能力因为饮料属于高频消费的产品消费者随机产生需求立刻就要进行购买因此通过线上营销让大家了解到这一品牌后还要求商家要有很强的线下渠道执行能力一个公司想把货放在能让消费者随时可以看见的地方这是非常难的事

快消市场渠道为王每日经济新闻记者注意到目前元气森林在多个电商平台销售例如元气森林天猫旗舰店粉丝量已达300多万同时元气森林积极布局线下便利店和商超渠道记者在武汉市的多家超市便利店以及自动售卖机看到多款元气森林饮料摆在货架上

曾因宣传不影响葡萄糖水平被消费者起诉

对于元气森林来说无糖喝不胖是其最大卖点

杨蓬认为这一定位刚好解决了当下年轻女性非常喜欢吃甜食却又极其厌糖爱喝饮料又害怕长胖这一矛盾问题

对于公司多款饮料有甜味却无糖元气森林称主要原因是采用天然代糖赤藓糖醇并称赤藓糖醇不易引起血糖变化且不引起龋齿

元气森林苏打气泡水产品包装显示除了赤藓糖醇成分表中还有三氯蔗糖据国金化工研报三氯蔗糖又名三氯半乳蔗糖蔗糖素甜度约为蔗糖的600650倍

这也令其宣传中的无糖喝不胖的说法真实性增添了疑虑中国裁判文书网信息显示今年上半年一位消费者因为质疑元气森林白桃苏打气泡水采用天然植物代糖赤藓糖醇不影响葡萄糖和胰岛素水平不引起龋齿系虚假宣传和欺诈而提起诉讼

不过浙江省兰溪市人民法院审理认为元气森林庭审时提供了相应的有专业检测认定资质的机构出具的相应检测报告以及相应的学术论文刊物证明其宣传内容有相应的依据因而驳回这位消费者的诉讼请求

中国营养学会理事中国科协聘科学传播首席专家食品科学博士范志红近期表示无糖气泡水主要意义之一就是让那些知道甜饮料不健康但又实在离不了甜饮料的人有个精神安慰毕竟和甜味奶茶高糖饮料之类相比它们还算是小清新害处比较小

一名食品健康行业人士向记者表示赤藓糖醇是一种代糖原料本身不会在身体内代谢所以和水一样没有额外能量补充但至于是否完全健康无害其表示不好说

就相关问题华中科技大学同济医学院营养与食品卫生学系教授杨雪锋近日接受每日经济新闻记者采访时则表示按照食品添加剂相关国家标准赤藓糖醇和三氯蔗糖允许作为甜味剂在限量范围内使用目前市场上的含糖饮料一般含糖510糖分含量较高而赤藓糖醇和三氯蔗糖能量确实很低添加到饮料后喝了不会导致血糖升高和发胖

对于元气森林饮料受市场欢迎的原因杨雪锋分析可能主要是口感上受年轻人的喜欢另外从健康角度来看相对含糖饮料来说更符合现代人需求不过她也强调白开水可以满足人体日常所需元气森林苏打汽泡水并没有额外的健康效应

商标经历转让涉嫌伪日系宣传

除了无糖喝不胖在许多业内人士看来元气森林的爆红也与其日系风格有关

近日北海牧场酸奶在天猫上线产品包括気色酸奶北海牧场LP28酸奶等前者拥有日语元素后者则标注为与日本广岛大学联合研制

天猫网店经营者相关资质信息显示北海牧场旗舰店相关企业正是元气森林而元气森林主打的苏打气泡水包装上也是用日文気字代替中文气字

那么元気森林是日本品牌吗中国知识产权局官网资料显示32类的水饮料等指定商品上的第号元気森林商标已经获得注册申请人为株式会社元气森林地址是日本东京都某地

值得注意的是32类的元気森林商标最初由北京虎悦创投投资管理有限公司申请申请日期为年12月16日此后该商标转让给株式会社元气森林

启信宝资料显示北京虎悦创投投资管理有限公司法定代表人和实际控制人均是唐彬森其也是元气森林实际控制人另据北京商报报道株式会社元气森林的中国总公司为北京元气森林有限公司该公司的总经理为李超也就是说通过将元気森林商标转让给日本的关联公司原本国产的元気森林摇身一变成了日系商标

虽然商标看似日系了但记者购买的生产日期为7月的元气森林产品包装上显示的委托方为元气森林北京食品科技集团有限公司产地为河北衡水

朱丹蓬表示元气森林从商标到包装均是日系风而实际产地和销售市场都在中国这种其实是伪日系宣传

就涉嫌伪日系宣传相关问题元气森林回应称对于产品包装设计公司曾尝试过多种风格比如北欧风美式等等最后基于市场调研公司发现当下Z世代年间出生的人年轻人最喜欢二次元风的包装设计和简约的小清新风格于是就有了大家现在看到的元气森林元气森林还表示以后公司还会有更多风格的产品面世通过产品来回答这些问题

无糖饮料门槛低元气森林尚未建立品牌壁垒

虽然面临争议元气森林仍在迅速崛起据其在某招聘网站挂出的宣传资料年业绩达到8亿元进军海外市场年建立自己的工厂业绩目标为25亿元

成立仅三年便实现8亿元的销售并立下年25亿元的销售目标每日经济新闻记者也就公司销售和盈利相关问题提出了疑问元气森林方面表示业绩方面问题以公司公开信息为主

25亿元销售目标之下元气森林近期似乎有了新的布局不同于此前轻资产代工生产模式今年7月初元气森林的首个自有生产基地在安徽滁州亮相

元气森林向每日经济新闻记者回复称近期元气森林安徽生产基地刚刚建成投产一期工厂占地100亩年产量超45亿瓶同时该基地的二期将于今年8月启动

为何元气森林放弃轻资产代工方式转向重资产自建工厂元气森林表示首先是为了扩大产能同时自建工厂还直接关系到新产品测试与工艺优化等Z世代消费者逐渐成为市场主力军对饮料产品的个性化需求凸显行业的变革一直在发生有自己的工厂之后元气森林将赋予产品新的不一样的体验

无糖饮品眼下已经成为饮料企业的必争之地例如喜茶推出首款气泡水产品喜小茶正式入局0糖0脂的瓶装气泡水行业

如此背景下元气森林能否保持优势它只是一个网红品牌并没有品牌壁垒和规模壁垒优势朱丹蓬表示

杨蓬则认为元气森林已经先行一步在无糖饮料这个细分品类上提前打响了知名度占领了用户的心智品牌护城河逐步形成不过元气森林成立时间并不算长能不能成为一家卓越的企业仍有待观察同时无糖饮料技术门槛并不高未来如其他饮料巨头企业陆续推出类似产品进行市场竞争元气森林如何应对值得关注

7月底发布的浦银国际研报分析认为无糖饮料市场的竞争刚刚开始胜负未分其中老牌饮料龙头线下驾驭能力更强产品成分更加天然而新晋网红则更善于制造噱头和线上营销

软饮料市场规模近万亿从网红变经典没那么容易

元气森林的爆红以及多家饮料品牌加入无糖饮料赛道是否意味着无糖低糖将成为中国软饮料市场发展趋势浦银国际近期研报分析称减糖减盐减脂是中国食品饮料行业的结构性趋势而无糖正成为饮料公司推新的核心卖点之一

朱丹蓬也认为现代人已经把颜值管理体重管理健康管理纳入日常管理所以无糖低糖是软饮料行业未来主流方向和趋势

如果将时间轴拉得更长一些近几年来元气森林喜茶奈雪的茶等新兴品牌陆续走红为何这些品牌能够陆续杀出重围这是否预示了中国软饮料市场未来发展方向

根据弗若斯特沙利文报告显示按零售额计算年中国软饮料市场规模为亿元同时中国软饮料市场将持续增长从年至年复合年增长率预计将维持在59年中国软饮料市场规模预计将达到亿元

如此巨大的市场却面临行业集中度不高的现状根据弗若斯特沙利文报告按年零售额计算前十名参与者合共仅占425的市场份额其中前四大参与者零售额显著高于其他参与者合共占277的市场份额

这个市场最大的变化就是一直在变杨蓬认为中国软饮料市场非常巨大但确实集中度并不高而且最近几年人民生活消费水平逐步提高年轻一代消费群体逐步成为市场的主力人群他们对产品越来越挑剔审美大大提升消费行为却没有太大惯性不会因为你是大牌就选择购买传统大饮料品牌在经营上却有惯性在面对新事物时反应会稍微慢一些因为这个时间差的存在当前这个时代非常有利于新的消费品牌冲出来

杨蓬分析年轻的消费者没有消费惯性更喜欢新奇的真正让他们满意的东西这种新时代背景下未来中国软饮料市场可能持续不断出现更新的品牌进一步改变整个消费市场竞争态势事实上消费板块也是目前投资机构非常重视的板块

朱丹蓬也认为近年爆红的饮料品牌有一个共同点就是研究新生代贴近新生代满足新生代和讨好新生代不过想从网红变成经典并没有那么容易需要企业有完整的体系来支撑

浦银国际研报分析认为中国软饮料市场是一个万亿元规模级别的市场健康化去糖化高端化是饮料消费的核心趋势消费者更加推崇成分天然低糖无糖少添加无添加的饮品同时更加注重饮品的功能特征颜值和潮流特性以及饮料属性以外的附加值例如社交分享和自我表达

记者手记

元气森林爆红背后是饮料消费升级

这个夏天元气森林火了

元气森林的爆红有很多原因但最重要的一点是因为其在口感和健康的平衡上被认为更加符合现代消费者的需求

对于许多现代消费者来说他们更加追求的是如何在快乐吃喝的基础上仍然兼顾健康和瘦身他们也愿意为更加健康和令他们保持好身材的产品而付出更高的代价

当然对于元气森林饮料是否完全无糖喝不胖以及健康市场上仍有不同看法但许多人认为相比常见的含糖饮料他们至少要小清新一些

健康意识和饮料消费升级背景下去糖化成为中国软饮料市场消费趋势之一这也是元气森林能从众多品牌中杀出重围的重要原因

中国软饮料市场规模近万亿元只要找准消费者的需求做出令他们心动的产品这个市场可能还会有更多的元气森林出现