图片来源视觉中国

文最话FunTalk作者马索菲编辑王芳洁

3月13日最话独家获悉阿里巴巴天猫达人团队近日已开始全面招募包括抖音B站小红书等站外平台的达人这或意味着阿里除了入股谦寻如涵等一线MCN机构形成这种资本层面的紧密连接之后也要亲自下场做MCN业务了

根据我们获得的这份名为爆红网络天猫官方MCN达人招募计划的通知显示该达人运营机构由阿里巴巴天猫达人团队主导运营依托天猫的丰富资源和数据能力为达人生态创造后链路价值为品牌提供整合内容运营及数据洞察方案

根据通知文末的联系方式最话很快

联系到该项目的工作人员她确认自己为天猫员工表示我们确实是天猫的MCN刚开始做主要是做站外达人运营和孵化在其他平台做达人投放然后把他们引流回淘宝直播

而根据阿里内部反馈的信息上述项目为天猫市场下面的一个团队所进行的尝试

由此可见淘宝直播目前正在努力打破流量壁垒

曾经在超级主播时代这个壁垒因为头部主播的明星效应时时有可破之处而当下头部主播渐次退场的确给了整个淘宝直播生态二次公平的机会但淘系内部产生的中腰部主播却也很难再现墙内开花墙外香的盛况了他们始终消耗的还是淘系自己的流量资源如果可以绑定站外KOL实现站外孵化站内直播就可以将站外流量注入到淘系的流量池

但这也意味着淘宝直播的触角将深入抖音快手B站小红书的腹地这当然是一种非常巧妙的破圈方式但或许也是一种对商业公司之间游戏规则的挑战

据我们从多个直播业内人士处了解到在此之前几无平台亲自下场做MCN业务

这些直播平台中原本只有B站做了自己平台的MCN但被诟病的厉害最后不得不战略投资一家MCN机构一位直播电商行业人士告诉最话

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这次的招募计划看起来非常吸引人因为它直接亮出了九大提升达人商业价值的点比如稳定的商单收入品牌端重点推荐严苛选品团队专业的商务运营团队强化个人IP打造变现

但上述天猫工作人员表示此次招募范围虽广但要求不低她列了几点必备的要求比如要在站外平台有一定的粉丝量持续产出优质的内容对输出的内容质量也有要求已经在相关领域做出过成功案例的达人则更好

值得注意的是这位工作人员微信朋友圈的展示显示只接星图而所谓的星图是指年5月上线的抖音星图系统它是抖音推出的一个任务推广平台广告主可以在星图发布广告任务获客推广品牌抖音创作者可以通过星图接广告变现也就是说具有一定粉丝量且有变现意愿的抖音达人均会开通星图入库

不过针对天猫这种站外孵化网红引流给淘宝直播的这种思路一位直播业内资深人士觉得比较难

从产业链来看直播电商产业链的参与主体包括供货方MCN主播用户以及平台其中对MCN来说最重要的不是引流而是流量变现不同生态有不同的玩法先通过签约和孵化把达人矩阵做起来再说吧

然而3月16日最话发现该招募计划已经无法扫码报名而上述工作人员也不再回复沟通一位阿里人士说这类活动可能只是一个噱头

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这些年来淘系的流量策略似乎总是在站内和站外徘徊

实际上年蘑菇街创办最早是想做一个女性的分享社区但因为女性社区天然有导购的能力蘑菇街逐渐演化成为淘宝的导购平台据媒体报道年年蘑菇街8090的收入来自于淘宝客的佣金每月佣金收入在360万人民币左右

年前后淘宝意识到被第三方平台瓜分流量的危机不愿见到外部流量池逐渐做大的阿里开始封杀第三方导购网站并自建导购分享平台优站蘑菇街也在封杀之列

这次封杀让蘑菇街失去了成为小红书的机会因为前者在发展过程中过度依赖于淘系但同样也让淘系失去了一个非常大且潜力更大的站外流量池

客观来说评价任何策略都无法脱离时代背景年整个电商的发展还相对初级淘系吸纳了绝大多数电商流量无论是allin无线还是阿里用来往去挑战微信其第一目标都是防御性的即防止已有或潜在的流量奔向别处它们本该属于淘系这其中当然也包括去到蘑菇街等导购平台的流量

但随着社交电商内容电商的逐渐兴起电商流量池的牌桌被掀翻

总体来看在众多直播电商平台中淘宝直播发展最早也最快快手和抖音紧跟其后在猫快抖的示范作用下其他平台也开始布局或者将战略重心向直播电商转移

年电商内容平台展开了竞争但由于内容平台流量不足以对电商平台形成威胁自建电商资产重货币效率化不及广告内容平台是否入局具有不确定性因此双方合作为主内容平台对电商提供站外流量分成

比如抖音年就开通了购物车功能更多采取向电商平台导流的方式来做广告收入变现例如与淘宝的70亿年框某种程度上这次彼此需要的合作也能为淘宝导流

但进入以来抖音羽翼渐丰重新走上了独立发展电商的路线

年淘宝与快抖由合作走向竞争淘宝为了避免过度依赖外部流量避免用户形成短视频购物习惯分流GMV加快内容上的布局抖音快手做电商追求更高货币化率加速自建避免过度依赖淘宝也寻求淘外供应链合作保证流量数据始终在平台留存

当然淘宝也在极力应战年末及年初淘系陆续推出了站内的逛逛和独立的APP点淘其目标就是将内容电商做深一步实现站内种草和拔草的闭环

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但终究逛逛和点淘的流量前置输入仍然是整个淘系平台的流量池

它们就像一阵风可以吹皱一池春水但终究很难给平台带来新的活水某种角度上对于淘系这个近20年的电商平台来说伴随着移动互联网的规模见顶如果仍然持续保持流量池的封闭那么必然也会形成熵增

超级主播的出现很难说不是熵增的副产品

公司财报数据显示淘宝直播年GMV为亿元其中年薇娅直播带货GMV为3109亿元李佳琦为21861亿元雪梨为3986亿元薇娅和雪梨的累计GMV占年淘宝直播整体GMV的88

年双十一后欧莱雅和超头部主播们的公开对峙也在说明品牌和大主播间的强弱势态正在发生变化其议价权正在慢慢抽离无论是超头直播间店铺自播还是其它站内外投放渠道对品牌而言它们最终都只是一种销售渠道品牌追求的依旧是高性价比的ROI投放产出比

现在一个慢慢达成且心照不宣的共识是无论是淘宝直播还是抖音快手甚至所有的内容直播平台都不希望自己的生态是个不均衡的金字塔结构少部分人的名气和利益像滚雪球一样增长而绝大多数中尾部主播却竞相厮杀但难以分羹向上冲锋几无可能

随着薇娅和雪梨这两大主播的坍塌现在超头部主播阵营中只有李佳琦一棵独苗短期内势必会对淘宝直播GMV带来一定影响在与抖音快手直播的竞争中稍显被动

但是从业务长远发展角度淘宝直播生态苦薇娅久矣由于薇娅李佳琦等头部主播吸走绝大多数流量中小主播难以留存且头部主播形成自我流量池甚至开始与平台争利查税风暴下封禁薇娅雪梨无疑会重构其流量江湖

所以淘宝直播受益于头部主播也受困于此除了向内审视还要向外寻找新的流量增长曲线

首当其冲的便是短视频的横空出世而随短视频平台同步崛起的电商体系与传统的电商巨头完全不一样它是一个流量与电商业务于一体的运营体系

而年11月抖音官宣日活用户已超八亿平均用户使用时间也超过了一小时超级恐怖的流量池带来的震撼是不言自明的显然这是淘宝不愿看到的

不仅在一二线城市更广阔的下沉市场淘宝直播也面临来自抖音和快手来势汹汹的竞争比如快手招股说明书显示该平台于年8月开始电商业务于年年前九个月与前九个月其平均重复购买率分别为180454398及652平台促成的电商交易总额由年的万元增至年的596亿元并由前11个月的42349亿元增至前11个月的82亿元

此外抖音快手的GMV增速远高于淘宝直播平安证券研究所数据显示年淘宝直播GMV达亿抖音直播GMV在亿左右其中抖音小店GMV亿快手直播GMV达亿年7月抖音电商创作者带货GMV同比增长392年2月快手电商同比增长100年8月淘宝直播GMV增速为55

这些短视频平台分流走的的一万多亿的电商营业额都是电商巨头们比如阿里京东们切肤的利润在需求量一定的情况下抢占流量市场份额被侵占无疑是一种零和游戏

在营销内容方面因为原本就是内容平台和社区抖音和快手相比于淘宝拥有更天然的能力通过内容的方式展现商品再依靠个性化的内容分发模式和带话题发布对用户实现精准个性化内容的推荐提高用户下单率的同时激发用户潜在的购物需求再佐以大量的个性化短视频内容不断加强平台和用户之间的粘性

更为重要的是人们点开淘宝的唯一目的是购物而点开抖音快手B站小红书的目的却有很多

根据QuestMobile数据显示年2月抖音日活达到38亿人均使用时长102分钟根据快手财报显示年4季度快手日活215亿人均单日使用时长106分钟而哪怕是在双11当天淘宝DAU超43亿人均时长也仅为52分钟

另一方面内容平台对头部主播的依赖性也远低于淘宝同时内容平台直播的去中心化模式避免了主播头部化模式的形成作为平台分封流量的一方甚至有意避免超头部主播的出现毕竟有淘宝直播的前车之鉴尽量降低大主播们挟流量以令平台出现的概率尽可能地营造大生态的氛围

从年底开始品牌商家越来越重视抖音电商渠道天猫生态承压淘系将店播品牌自播视为对标抖音电商的竞对业务称其为私域运营工具

当然在目前的竞争格局中淘系并非没有优势近20年培养的用户习惯庞大的商业生态圈成熟先进的物流体系都是阿里垒下的高高护城墙绝非一朝一夕就容易被攻破

不过流量还是任何一门生意的发端

你看看商业街的房东有哪些愿意自己开餐饮的自己收收租不挺好的一位一线MCN机构负责人向最话表示但凡自己开餐饮的房东一般都是没办法房子租不出去越空越不值钱要维持商业街的人气必须亲自下场吆喝