8月带领投放团队帮公司一条产品线的直播间，从0做到Gmv过百万，投放ROI>5，在这分享一下对抖音直播间的投放思考。

先看抖音直播间投放的流量分配规则，这里涉及3个指标：Ecpm、Gpm、内容互动指标。从重要性来说，Ecpm和Gpm>内容互动指标。

Ecpm指预估千次展现成本，衡量千次展现对广告平台的收益。Ecpm越高，广告平台的收益越高，平台也会给更多和更精准的流量，这是广告平台的通用逻辑。Ecpm=1000*ctr（点击率）*cvr（转化率）*转化出价。因此，投手可以从ctr、cvr和转化出价三方面着手来提升Ecpm.

Gpm指直播间千次观看产生的Gmv，这衡量的是直播间的转化效率。从自然流量角度来看，这关系到抖音给直播间的免费推荐流量；从投放角度来看，Gpm是cvr的一种表现形式，会影响到Ecpm值。Gpm越高，抖音在自然流量和投放流量上会有更多扶持。

内容互动指标主要看直播间和短视频的互动数据，比如观看时长、评论、点赞、分享等。这是前不久新加的指标，抖音想在商业化变现的同时也保障用户体验。因此投放时可以多选择互动数据好的素材，直播间也要注重提升互动数据，主要是用户观看时长。

抖音直播间投放是在巨量千川平台上进行操作。一条投放计划包含的要素有：

1）转化目标，场观、评论、下单、成交、roi；

2）转化出价和投放预算，主要控制出价的高低，预算上限和消耗速度；

3）人群定向，地域、年龄、性别、兴趣爱好、互动行为等；

4）投放素材，直播间画面或短视频素材，这是直播间和账号自带的不用自己做。

结合投放要素和流量分配规则一起来看会发现，转化目标和出价是Ecpm的关键指标之一，投放素材关系着Ecpm的ctr和内容互动指标，人群定向精准程度影响cvr和Gpm。

因此，在巨量千川投放直播间时，投手主要基于转化目标、出价和预算、人群定向和投放素材去做优化。其中，人群定向最重要。

投手在投放前需要收集上述相关信息，包括：

1.目标预算。直播间整体的Gmv和Roi目标，其中投放的Gmv、Roi和预算是多少，整体和单场又是多少。

2.产品、价格和目标用户。产品决定目标用户，目标用户决定投放计划的人群定向。产品的客单价影响出价。

了解目标用户的方式有：

1）从产品出发，看产品资料，问产品制作方，比如教研；

2）问销售渠道，比如主播和直播运营等；

3）看数据，看直播间的用户画像、自家和竞品抖音账户的粉丝画像、千川账户投放的用户画像；4）看直播，看直播间的用户用户反馈。

3.直播间。了解直播间的安排和转化能力。包括：主播、直播时间、可承接的在线人数、售卖策略和话术、直播数据等信息。

4.广告账户的功能。了解整个账户后台有哪些功能，以及如何应用于投放。

了解这些信息后，你会形成对目标用户画像的初步猜想和投放思路。此时可以新建计划，并通过投放来验证。

我认为，直播投放是一个寻找目标用户，并带到直播间让主播转化的过程。

以下是一些要点：

1.人群精准度比数量更重要。计划搭建首要精准，在精准的基础上再扩大人群范围。我的计划通常会包含精准人群和相关人群两大类。精准人群，是指确认对产品有需求的用户，比如和需求、产品、公司、行业和竞品相关的账号、兴趣和行为关键词、人群包等。相关人群，是指从数据看具有相关性但没有因果关系的人群。通过精准+相关人群的定向来搭建计划，既能保证人群的精准性，也能扩大人群覆盖数量，不至于因人群覆盖少而曝光少。千川的直播投放计划，覆盖人数通常在5000万是比较合理的，低于3000万属于覆盖人群少了。

2.深层转化目标比浅层转化目标的转化效果更好，但是测试难度更大。前文提到千川计划的转化目标由浅到深依次为，场观、评论、下单、成交和支付roi。我用的最多的是成交，场观和评论的用户质量很差，下单存在下单未支付的风险（但也值得一试），支付roi我用的少是因为成交已经满足我需求了但也值得尝试。

3.控制流量速度，让流量匀速进入直播间，不能太多也不能太少，这取决于主播能承接的在线人数。假设主播承接的在线人数在30上下，那投手把流量放多了，比如4、50人在线，主播会接不住因而导致浪费。投手把流量放少了，比如20乃至10位数以下，这会让主播单位时间内产出降低。直播间人气变少，也不利于直播间的转化。我常用的控制流量速度的方式是，设置预算上限，通过观察直播间在线人数的衰减趋势，来小额增加预算上限，比如广告组预算上限从500，加到1000，再加到1500等。

4.投手的一切准备是在投放前完成的，投放时按计划执行，匀速放量，相信同伴，等待出单。很多人看到自己花了一笔预算后没出单，开始担心，这大可不必。因为投手在投放过程中，能控制的是计划开关和出价调整。投手让流量来即可，剩下的看直播间了。

1、递进式活动起号玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。

作者 | 刘庠 互联网大厂高级经理，亿级增长操盘手，绩效常年S/A。分享职业发展和用户增长等经验。