作者 ｜张知白

编辑 ｜杨佩汶

设计 ｜晏谈梦洁

11 月 21 日到 12 月 18 日，28 天的世界杯狂欢以卡塔尔为中心，席卷全球。

在中国，品牌、商家、达人齐刷刷上阵，跟世界杯攀一攀关系；马路边、小区里，也总是不时出现了世界杯的话题广告。

这个冬天，世界杯，似乎无处不在，不跟别人聊两句世界杯，总感觉自己在与世界脱节。

图片来源：抖音截图

而本届世界杯的噱头从未停过，一直盘踞着各大热搜榜：花 2290 亿美元办世界杯的卡塔尔真是“傻大户”么？梅西和 C罗的最后一舞，会载入史册么？除了中国队，中国元素不缺席的世界杯又有哪些花样？

今天，运营研究社就来聊一聊世界杯，谈谈蹭世界杯流量的正确姿势。

01

多少人在蹭世界杯的流量？

开赛不久前，「卡塔尔花 2290 亿美元办了场世界杯」的话题窜上了热搜，这个“壕无人性”，但规模却只有青岛那么大的中东小国怒刷了一波存在感。

2290 亿美元什么概念——够俄罗斯办 16 次世界杯，够南非办 50 次，2008 年北京奥运会也不过花了 440 亿美元。

正当人们被「有钱人的快乐你想不到」所震惊时，揭幕战却立刻反转，卡塔尔 0:2 输给厄瓜多尔，这是世界杯 92 年来第一次东道主揭幕战输球，有钱人瞬间不快乐了。

卡塔尔土豪观战时的伤心，被网友们玩成了各路表情包，窜上热搜。

而卡塔尔王子更是因为难受时的表情太过酷似吉祥物拉伊卜(中国人叫它馄炖皮)，竟然意外萌翻了观众，导致世界杯吉祥物拉伊卜卖断了货。这波王子带货，我给满分。

如果说卡塔尔土豪窜上热搜是意外，是有钱人自带流量的烦恼，那么奢侈品巨头 LV 上热搜，那就是早有预谋，堪称是一次精彩的营销花招。

11 月 19 日，这张图疯狂在社交媒体上传播，图中是过去十年，是足球界最具有话题性的绝代双骄梅西和 C罗，在 LV 手提箱上下国际象棋。

下面还配了一句话：胜利是一种心态。

据说，图片中的梅西和 C罗都是分别拍摄，然后 LV 再将梅西和 C罗 P 在一张图上。LV 太懂蹭流量了，也太懂大众想看“梅罗 CP”的心理了。

俗话说「王不见王」，不知道 LV 花了多大血本，才让这对“冤家”肯出现在同一画面上。

目前，图片在 C罗、梅西和 LV 的官方 ins 账号上，累计获赞 7236 万，话题性爆了。

另一边，梅西也很“给面子”，世界杯首秀对战沙特阿拉伯，在先进一球的情况下，连输两球，输掉了比赛。

阿根廷过去 3 年 36 场不败的神话，竟然被沙特阿拉伯戳穿了。这种感觉，大概相当于其他国家在奥运会打败了中国拿下了乒乓球冠军吧。

而在中国，更是除了国足，各方面都“底气十足”。

最先亮相的是中国制造，早在几个月前，「义乌承包了世界杯」就窜上热搜，可以说卡塔尔世界杯的各种周边 70% 都是来自咱义乌小镇。

再亮相的是中国品牌，海信在世界杯，面向全世界的大舞台上，直接打出了「世界第二，中国第一」的 Logo，狠狠地在全世界涨了一波中国品牌的名气。

随后出彩的则是中国互联网平台，抖音豪掷 10 亿买下世界杯版权，「免费 4K 无延迟」直播的爽感，直接征服了中国球迷，也让国外球迷彻底酸了。@抖音体育官方账号，开赛以来从 150 万粉丝，狂飙至 1118 万粉丝，一周时间涨粉近千万。

最后就是中国球迷了，不仅有球迷远渡重洋，跑去卡塔尔实地打卡，参与全世界的狂欢；还有的各大平台上品球论球，连麦看球，怒刷存在感；即使是不太懂球的，也能参与这场狂欢，比如很多小姐姐就穿上球衣，跳起了世界杯手势舞，在各大平台上赚了一波流量。

02

世界杯的“造富”神话

很多人可能以为奥运会才是世界声量最大的体育赛事，但其实，近几届世界杯网络声量的峰值其实是奥运会的两倍以上。

卡塔尔世界杯组委会预计，观看世界杯的全球球迷将达到 30 亿-40 亿，如此大的流量自然也意味着造富的可能。

数据来源：谷歌关键词热度趋势表

足球名宿贝肯鲍尔说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

虽然国足的“裹足不前”一度影响了足球在中国人心中的地位，但世界杯在全世界的商业价值，依旧是无可比拟的第一。

在全球商业价值最高的十大体育赛事中，足球类占了 7 席，包揽前五，奥运会仅排第八。这能从一定意义上解释为什么全世界，都要蹭世界杯的流量，赚世界杯的钞票。

能参加世界杯，对球员和球队来说都是名声财富双丰收。

1）世界杯是球员暴富的舞台

此次世界杯，冠军将获得 4200 万美元的奖金，而且每只球队即使一球不胜也能获得 150 万美元的参赛奖金。

而培养球员的俱乐部，国际足联也将以每位球员每天 1 万美元的补贴给俱乐部，2018 年曼彻斯特城足球俱乐部就获得了 500 万美元补贴。

这些奖金、补贴对于普通人可能已经是天价报酬了，但对于球员和俱乐部来说都是“小钱”，只要能在世界杯打出名声，身价自然会水涨船高，代言费拿到手软。

2018 年世界杯大放异彩带领法国拿下冠军的姆巴佩，身价就和世界杯前判若两人。

福布斯公布 2022 年预计球员收入最高的足球运动员，姆巴佩以 1.28 亿高居第一，这也是 8 年来首次有球员收入超过梅西和 C罗。

除此以外，世界杯有着强烈的民族情绪。如果能够爆冷击败强敌，必然举国欢腾，回国后，得胜功臣虽然不敢说是“民族英雄”，但至少肯定能成为“青年领袖”。

在非洲，甚至有“足球踢得好，将来当总统”的真实故事在那里（利比里亚传奇足球明星 2017 年当选本国总统）。

2）世界杯是品牌的重要营销节点

世界杯能够造富一大波球员、俱乐部的同时，对于企业、品牌来说也是关键的营销节点。

上一届的俄罗斯世界杯，全球企业广告营销投入就超过 24 亿美元，今年卡塔尔世界杯更接近年终消费旺季，参与广告营销竞争的企业就更加的多了。

主流的两种参与世界杯的方式是：世界杯官方赞助商和签约足球国家队和明星。

图片来源：科创板日报

世界杯官方赞助商中最具有代表性的就是，打出了「中国第一，世界第二」广告语的海信。

以 2016 欧洲杯为起点，海信已经连续第四次赞助全球顶级足球赛事。

6 年间，海信全球知名度从 37% 上升到 59%。今年 7 月的《中国全球化品牌 50 强》榜单显示，海信蝉联中国家电企业全球化第一品牌。

奥维睿沃监测数据也显示：海信电视 2022 年 1 - 10 月全球出货量达 1960 万台，同比增长 18% ，跃居世界第二。

很多品牌出海，都会遇上本土化难题。而世界杯正是中国品牌走向世界的一个好窗口，体育赛事是世界通行的语言和沟通方式，是企业品牌与消费者最直接、简单、纯粹且高效的交流方式。

但官方赞助商对于品牌的资质非常看重，筛选也很严格。因此，对于大部分品牌来说，签约国家队和球员，是主要的营销方式。

签约国家队玩得最花的，还得是 2018 年俄罗斯世界杯的华帝股份。

2018 年签约法国队的华帝股份，宣布法国队夺冠，将退全款。结果法国队真的顺利夺冠，华帝股份言出必行，夺冠当夜开启退款通道，冲上热搜，怒刷了一波好感度。

该营销活动带来销售额 10 亿元，618 当天天猫旗舰店销量增长 525%，而利润也增长 0.99 亿元，扣除不足 7900W 元的退款费用，还有 2000W 元的盈利。

品牌的知名度的增长，更是难以估量。

03

怎样才能分世界杯一杯羹？

除了大品牌豪华赞助，商家品牌想靠世界杯赚钱，往往是两种方式——广告和带货。

1）退钱哥勇闯卡塔尔，伊利签约代言

每次提起足球，总会有人感叹国足的不争气，然后顺手丢出一张“RNM 退钱”的表情包。

表情包里的主人公“退钱哥”在国足输球后，过于情绪上头，对着央视的采访一阵怒吼：“对得起我们么？RNM 退钱”。

此后每次国足不争气，大家都会掏出这张表情包。

“退钱哥”真名叫何胜，火了之后，何胜在各个社交媒体上都开设了账号，陆续发布一些跟足球有关的视频。

其 B 站数据相对较好，最高的一集视频是在国足输给越南之后，怒喷国足不要脸的视频，播放高达 1262 万。

本次世界杯，退钱哥前往卡塔尔现场看球，拍了一系列打卡视频。其热度，甚至窜上热搜第一。

“退钱哥”在卡塔尔，带着多个国家的球迷玩梗，一起大喊：“退钱！退钱！”抓住了流量密码“退钱哥”，几乎是走到哪，退到哪。

开赛前，“退钱哥”在 B 站还是 81 万粉丝，一周不到，现在已经涨到了 104 万粉丝了。

流量大了，商业变现渠道也自己找上了门。

世界杯开赛前，伊利就把“退钱哥”请到了直播间，还拍了一支广告，讲述关于足球热爱的故事。

在“退钱哥”的卡塔尔之旅中，你总能在配图、视频里发现伊利的踪迹。“退钱哥”成了伊利世界杯的移动广告牌，这一招打得实在是漂亮。

据球迷估计，现场去卡塔尔看球，预计花费大概在十万人民币。

而“退钱哥”通过伊利不仅赚回了旅费，甚至还能赚上一笔。流量、商业两不误。

其实像“退钱哥”这样的体育博主在各大平台还有不少，平日里不显山不露水，默默耕耘自己擅长的领域，流量和收入都比较平平。

但是等到重要的体育营销节点，像是奥运会、世界杯，他们就摇身一变，成了品牌的宠儿、带货的王者，因为他们的粉丝垂直忠诚，效果更好。

十年足球无人问，一朝退钱天下知。在这个不缺流量的体育赛道里，每个寂寂无名的博主，都有可能成为下一个“退钱哥”。

2）李佳琦和罗永浩征战世界杯

双十一的战火似乎也延续到了世界杯，各大主播不约而同地带起了世界杯相关产品。其中最具有话题性的，当然还是淘宝的李佳琦，和回到抖音的罗永浩。

“所有女生，第二十二届世界杯联名款的积木熊来咯!这款金色的‘积木熊’是以冠军杯作为概念设计而成，准备好了吗?我们上链接咯!”

11 月 20 日，2022年卡塔尔世界杯开幕式当天，潮玩梦工厂 TOP TOY 携手 2022 年世界杯联名 BE@RBRICK 限量款，首登天猫李佳琦直播间，实现 1 秒售罄，瞬间爆单，荣登天猫类目榜销售额的第一名。

而老罗双十一在淘宝首秀后，因为抖音有世界杯版权，又回到了抖音直播间来进行世界杯带货。

老罗作为老球迷，在带货青岛啤酒的时候也大谈他自己看世界杯的往事：说日韩世界杯时，中国队第一次进入世界杯，自己很激动。

但是第一场和巴西踢，踢得太差，老罗想和巴西球迷交换球衣作纪念，竟然被对方断然拒绝。老罗说自己回去后，在家哭了一晚上。

哭泣的老罗比不哭的老罗好使，老罗的世界杯往事声情并茂，粉丝哈哈哈大笑之余，直接让青岛啤酒销售一空。

除了青岛啤酒，老罗还带货梅西、C罗正版球衣，作为“男人的直播间”，老罗在抖音的世界杯带货效果明显不错。

卡塔尔世界杯官方直播间则更是直接，直接把背景板换成比赛直播，边看球，边带货。有西班牙球迷发留言说：“西班牙进一个球，就买一个大力神杯。”

结果，西班牙一场比赛轻松进了 7 个球，也不知道这个球迷最后有没有兑现诺言。

运营社发现此次世界杯期间，带货还是以官方为主，这或许与抖音在世界杯前，宣布保障世界杯知识产权,严惩商家蹭热度侵权有关，小商家想要蹭到世界杯的流量并不容易。

3）线下商家激战世界杯

美团数据显示，11 月 6 日至 14 日， 全国推出「世界杯相关主题套餐」的餐饮门店数环比前一周上涨超 82 %，销量环比增长 68 %，其中以烧烤、火锅为主。

一直以来，夜宵、啤酒都是每届世界杯的“标配”。

早在十月份的时候，拥有世界杯版权的抖音就启动了心动观赛季活动，邀请了煌上煌、DQ、COSTA、奈雪的茶、陶陶居、虎头局、亚特兰蒂斯大酒店、麦当劳、海伦司、海底捞一同参与活动。

海底捞就趁势推出“夜宵专享套餐”， 每晚 22 点上线，套餐中包含 2 个锅底，1 个捞派九宫格，1 个热卤三兄弟，和 1 款酒。

而抖音打通本地生活团购后，从看球到夜宵下单的路径更加短。很多球迷在看球的时候，都会顺手来一单夜宵。

在抖音团购里，麦当劳的世界杯加油桶卖了 93.9 万单，肯德基的看球标配鸡爪香骨多多桶也卖了 81 万单。

线下的小酒馆也迎来了热闹。老牌小酒馆——胡桃里，就为世界杯推出了一系列小活动，包括猜比分送酒水，世界杯主题音乐会等等一系列节目。

04

结语

世界杯是独一无二的赛场，我们见过了爆冷、传奇和黑马，在世界杯的赛场上，发生什么都不意外。从来没有命中注定的冠军，每个球队都在为获胜的「可能性」挥洒汗水和比拼智慧。

正是这种「可能性」，让世界杯永远那么好看。而每一次故事的诞生，也让流量和财富铺满赛场。

在体育的赛场之外，也是达人、品牌、企业的竞技场，4 年一遇 、40 亿人关注的营销节点，可遇而不可求，抓住机会，可能就能让自己突破现有的瓶颈，实现从量变到质变。

在全球的经济紧缩下，或许世界杯能点燃复苏的火种，给人振奋与期望。参考资料：

《世界杯爆冷！“退钱哥”爆火》互联网品牌官

《C罗失业 , 梅西输球 , 他赌对了》广告门APP

《世界杯期间餐饮人如何“出线”，这届有点不一样》餐饮老板内参