本届双11大促期间，单场直播成交额破百万的直播间有7776个。许多品牌抓住平台流量红利，在大促期间重点发力，实现销售爆发。

周成交额突破500w，这个商品以细分客群实现爆单

上周我们观察到，彩妆类商品在抖音的销售额与直播销量呈现大幅增长。从飞瓜商品数据大盘可以了解到，面部彩妆品类依托大促人气，在抖音迎来销售高峰。其中，面部彩妆第二大品类，气垫细分类目，近30天GMV增长率高达13.3%，是许多用户在大促期间重点消费的彩妆品类。

△图片来自：飞瓜 - 商品数据大盘

从爆款商品来看，小众美妆品牌「朱莉欧JUELREOU」的一款“双层气垫BB霜”在上周实现销售突破10W单，冲上美妆品类周榜销量前列。在促销手段上，品牌并没有为了实现销量突破而打“价格战”，限价基本稳定在99元档位。

△图片来自：飞瓜 - 抖音商品榜

「朱莉欧」的销售模式以话题视频带动声量、品牌自播实现转化为主。双11期间，在10号晚18点品牌为期两天的超长直播中，拿下了相当亮眼的销售成绩。直播总观看人次超过134w，主推商品“双层气垫BB霜”的下单转化率高达40.72%。

我们进一步分析「朱莉欧」的直播带货数据，可以看到品牌在直播间主打“双层气垫BB霜” 这一款商品，并着重强调了产品的遮瑕与定妆功效。从直播间主播互动方式可以看到，品牌采用了近距离面部拍摄的方式，结合主播在脸上涂抹颜色模拟瑕疵与肤色不均的常见问题，再用气垫粉扑实现现场上妆。真实的上妆效果也提高了用户对于产品功效的信赖感。

同时，品牌在商品组合方面也使用了“爆品引导支线产品”的方式，将热卖的气垫BB霜与其他周边产品组合销售，在满足细分需求消费者的同事，也为品牌下一步主推其他新品带来可能性。

△图片来自：抖音 @朱莉欧JUELREOU旗舰店

除了直播带货外，从飞瓜直播详情也可了解到，「朱莉欧」品牌直播的高流量，许多都归功于品牌拍摄的高质量热门视频。视频引流几乎占到直播间流量来源的50%。

从视频内容来看，「朱莉欧」主要采用了三种内容创意，其中效果最好的剧情类短剧视频值得关注学习。首先，品牌所有的营销动作都做到统一。从飞瓜品牌详情中消费者画像可以看到，「朱莉欧」的主要客群为31-40岁的中年女性，且城市层级以3线低线城市为主。因此，品牌在内容创作上选择以中年女性的“容貌焦虑”入手，引起共鸣。

△图片来自：飞瓜 - 品牌详情 - 消费者画像

根据抖音电商营销战报，今年双11期间挂购物车短视频播放量达到29.37亿，种草视频已经成为抖音电商内容场的中流砥柱。「朱莉欧」在双11预热期间发布的多条种草视频点赞超2000+，为品牌声量与直播间引流带来极大助益。

从品牌官方抖音账号来看，「朱莉欧」种草视频主要从剧情类脚本出发，紧扣因中年女性皮肤暗沉瑕疵问题，导致在生活中无法自信与人相处，或是嫉妒他人美貌。「朱莉欧」的视频脚本都十分贴近生活，如接送小孩放学时家长之间的比较、电梯偶遇时羡慕皮肤状态好的女伴等，容易引起目标年龄女性用户的共鸣。

△图片来自：抖音 @朱莉欧JUELREOU旗舰店

在飞瓜品牌详情页面中，用户关注点真实地反映了购买商品的消费者评论关键字。我们可以看到功效类话题品牌在主推功效的推广上，消费者对于遮瑕与定妆的讨论是最多的。可见产品“上层定妆下层气垫”的产品特色已深入人心。此外，消费者对于“包装”与“气味”的好评反馈也较多，后续商家可以从这些方面做进一步推广，为品牌带来新增量。

△图片来自：飞瓜 - 品牌详情 - 用户关注点

周销额破1000w+，女性客群渐成剃须刀重要消费力

近年来，便携式剃须刀可谓是在电动剃须刀传统市场中表现突出的尖子生。自身的便携与超高的颜值，成为吸引消费者关注的主要原因。根据AVC数据预测，在2025年时，便携电动剃须刀的市场份额将突破10%。

近期，家居用品品牌「创维」旗下的经销商店铺，在双11期间主打「元石潮流mini剃须刀」，在抖音广受欢迎。产品以超高颜值小巧剃须刀，从细分潮人家居用品角度入手，抖音周销售额突破1000w+，冲进双11当周家居用品榜TOP2。

△图片来自：飞瓜 - 热门商品榜

从飞瓜商品详情的商品销售趋势可以看到，品牌销售主要以直播销量为主，占双11当周总销量的98%，最高的场次来自于专卖店品牌店播号。目前创维赛合专卖店账号已经有93w+粉丝，获得了110w+的点赞。

△图片来自：飞瓜 - 商品详情

在直播内容方面，店铺以活力亮眼的蓝色为主色系，呼应品牌色调的同时也能立刻吸引用户注意。因店铺专门主推「元石潮流mini剃须刀」，因此直播间背景也使用了产品元素做装饰，透明的设计细节科技感满满，也强调了“潮流”的产品调性。在直播间贴片设计上，店铺没有做特别花哨的布置，而是简明扼要地点出惊喜价格与用户关注的产品特点。

此外，店铺近期的直播时间平均长达18小时以上，在双11当天更是以连播2天，超长时间的不间断直播对账号养成与顾客转化带来助益。主播的推荐话术以3分钟一轮循环为主，涵盖“剃须刀片质量、防水性能讲解、产品外观与包装、试用与售后”等顾客普遍关注的因素。此外，主播还根据产品的潮流属性，着重强调了适合女生群体作为节日礼物送给另一半与父亲的特点。

△图片来自：抖音，飞瓜 - 直播详情

除了品牌自播带货外，店铺账号也通过高质量种草视频获得了大量关注。在脚本主题上，账号主要通过“送男友”与“送父亲”两种主题类型进行种草，目标推广用户都以女性为主。在“送父亲”主题下，账号以温馨的父女间相处角度切入，说明女儿长大后可以给父亲更好的生活，激发女生想要给父亲买礼物的冲动。而“送男友”的主题，则是从酷炫的开箱剪辑创意与美女播主口播种草的角度切入，符合年轻人的喜好。

△图片来自：抖音 @创维赛合专卖店

我们从商品详情消费者成交画像可以观察到，这款商品的主力消费人群是18-23以及31-50岁的女性用户，男性用户的购买用户反而只占到14.58%，可见品牌目前的推广方式是行之有效的。但24-30这个阶段的用户数量特别少，店铺后续可继续深挖新进入职场的青年群体需求，为后续销售增长创造可能。

△图片来自：飞瓜 - 商品详情

新兴品牌在进入市场时，如何才能在赛道中占有一席之地？我们通过以上两个案例可以看到，立足产品自身特点，在营销手法上精准贴近小范围目标客群，把一个卖点打爆，是小众品牌在媒体投放中较为经济有效的转化方式。从目标客群的基本属性、行为属性与社交属性三个层次逐一击破，从而挖掘粉丝需求，以此为基础可以开展后续精准的品牌营销活动。

（注：本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据，非全网数据，仅供参考）