抖音已经成为了国货美妆品牌营销推广的聚集地。在此前结束的618年中购物节中，据新抖不完全统计（非抖音全量），在销售额排名TOP10的美妆护肤品牌中，国货品牌占据8席。在“新抖”美妆护肤类热门商品中，按近30天的热度排行，完美日记、小奥汀和花西子的产品分别占据TOP3。

相比国际品牌，国货美妆品牌更早察觉到以抖音为代表的新兴社交平台，随着他们在短视频领域的营销预算不断增加，消费者也开始逐渐习惯这些“抖音爆火的国货美妆”，以此产生了不少热门单品和爆款。如今，越来越多的美妆品牌再也无法忽视抖音的流量红利，开始通过这一渠道吸纳流量，获取更多的新客源和新市场。今天，我们使用新榜旗下抖音全场景AI数据平台“新抖”，为大家解读“国货美妆品牌如何在抖音投放”，看看他们是如何借助抖音，引导用户完成“种草到拔草”的完整流程，达到最终的品效合一。

通过粉丝画像来匹配合适的达人，聚焦年轻消费族群

完美日记、花西子等国货品牌的定位是年轻人，尤其是大学生和刚入职场的女孩子。所以这类品牌的投放方式很清晰，就是跟着潜在用户走，年轻人在哪里，就去哪里推广。以完美日记和花西子为例，他们的抖音官方账号女性粉丝居多，占比均超过88%，粉丝年龄分布大多在18-23岁。

举个例子，在新抖搜索“完美日记的动物眼影盘”，截至目前，带货账号至少超过799个，观众画像同样是女性粉丝居多，且年龄分布在18-23岁。这与国货美妆品牌的目标用户相符。

据观察，这些品牌投放的推广账号并不是单一美妆领域的达人，而是包括搞笑、情感、美食、才艺、教育、旅游等不同垂类的博主。

从侧面也能看出，国货美妆品牌在抖音的投放策略已经跳脱出了“美妆品牌投放美妆达人”的推广惯性，不是简单通过达人属性进行投放，而是通过粉丝画像来匹配合适的达人，挖掘更多的潜在用户。

明星+头部KOL组合式推广，为品牌背书和赋能

在抖音上，国货美妆品牌推广一款产品时，前期会采用“明星+头部KOL”组合推广的模式，来打响产品的知名度。一方面，明星对于普通人来说，往往具有很高的权威性。购买和使用明星同款，会使得消费者从心理上对产品产生信任感。国货美妆产品除了在代言上和流量明星合作，还会在抖音上投放一批明星达人，例如娄艺潇、陈彦妃，他们都发布过完美日记、花西子等品牌的带货视频。比如，在今年3月，陈彦妃发布了一条vlog记录自己的白色情人节，在自己日常化妆中植入了花西子眉笔，她用“笔尖顺滑”“自然的绒毛感”“野生眉”等描述形容眉笔的使用感受。该视频点赞数超过150万，评论区中不少表示自己被种草了。

另一方面，在社交媒体上，头部KOL也具有和明星相同的效应，对于国货美妆品牌来说，这种效果尤其显著。去年2、3月份，李佳琦的“OMG”在抖音走红，与其合作的花西子获得了一波巨大的流量，不少人被他种草花西子口红和散粉。

从某种程度上来说，像李佳琦这类达人对于品牌方最大的价值不仅仅是转化，而是借助个人影响力为品牌背书，侧重提高品牌曝光度及浏览量。据新抖数据显示，截至发稿前，“完美日记天鹅绒丝绒唇釉”至少在抖音上投放了399个账号，其中粉丝数大于千万的账号有4个，包括仙女酵母、毛光光等；粉丝数在500万-1000万的账号共19个。

品牌在投放头部KOL时，不需要铺量，而是要把产品的核心要点讲清楚，才能保证宣传效果达到预期，粉丝也会基于对于KOL的信任为“达人推荐”而种草、买单。

大面积铺量垂直和泛领域的中腰部博主，产生持续不断地种草转化国货美妆品牌在抖音的推广能够有比较好的效果，除了有明星和头部KOL的背书，还铺了大量中腰部博主。

相比于商业化更成熟的KOL，粉丝量较小的素人博主营销属性更弱，也更容易影响粉丝群体的消费决策。如今，在头部KOL投放成本越来越高的情况下，中腰部博主正逐渐成为品牌传播的一个重要突破点。以“小奥汀芝心腮红”为例，该产品共关联457个抖音账号，其中，粉丝数超过500万的账号有23个，50万-500万的账号共有126个，而低于50万的账号则投放了进300个。

在整个营销链路中，头部KOL占比虽少，但主要负责话题造势，增加曝光量，而近百位中腰部甚至素人博主则是负责下沉到真实消费用户中去，增加用户对产品的信任，营造出“大家都在用”的效果，影响用户的消费决策。此外，我们发现这些国货品牌在投放的账号类别上，也有自己的打法。一种是投放垂类美妆账号，比较常规的是试色种草、妆容教学、测评产品和美妆剧情等视频。比如，美妆博主“仙姆SamChak”使用花西子眼影盘化了一个古风妆容，视频点赞数为79.68万。

有业内人士透露，一般种草试色和测评类的视频投放数据最为稳定，因为这一类内容以产品露出为主，相对转化率也会更高。另一种则是投放一些泛领域类的博主，比如剧情、vlog类的视频投放。以搞笑博主“李大嗓”获赞超20万的带货视频为例，她先用完美日记眼影盘给自己化了美美的妆，再将视频的重点放在“化完妆再穿衣服，如何做才能不花妆”上，轻易将商品融入到剧情中，不显突兀，也能被用户记住。

另外，把商品融入vlog日常中也是不少带货视频的常用做法。

如今，国货美妆在短视频领域玩得风生水起，一方面是因为社交电商平台的流量红利，另一方面也可能是用户对于国货的心理认同感在日益增强。不过，国货品牌的投放更多还是基于产品驱动，如果商品本身出现问题，即便有再多的营销和玩法都终将是昙花一现。