2021年初发布的《2020抖音数据报告》中，抖音日活用户突破6亿。这意味着每3个国人中，就有一个抖音用户。如此强大的流量池，自然少不了各大品牌的争先投放。

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作为平台内容生产者，很多抖音kol也趁这个机会赚得盆满钵满，头部kol几句话的ad植入，就可拿到45万ad费。

在投放的时候稍有不慎，就可能亏掉一套房的首 付，错过在家门口看亚运的机会。

1抖音流量分发机制

当你随便发布一条抖音video时，你会发现即使没有粉丝也会有播放量。

每一条视频发布后，抖音会分配给流量池A的用户来验证video质量（互动率可以反映video质量），如果video质量达到流量池B的准入门槛，则推给流量池B的用户。基础的流量池的门槛是500播放量，意味着你如果连500的播放量都达不到，抖音将不会给你分配流量。

整个流量推荐的过程中，依然会考验video质量。所以投放抖音kol，账号选择和内容质量都是影响投放效果的核心。

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2产品卖点

思考一下，你为什么会打开抖音？——为了放松或者吃瓜。

抖音是一个娱乐性平台，大部分kol生产的内容都是剧情搞笑类型，用户对ad的耐心非常有限。投放的产品卖点要尽量符合这5个特点：刚性需求、理解门槛低、决策成本低、有直接好处、有趣好玩。

星图抖音短video达人种草指数榜

想要投放效果超出预期，投放的产品卖点一定要把控好。

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3选择匹配账号

◎用户画像

怎么看用户画像呢？

很多负责抖音kol投放的同学，会直接参考巨量星图上的用户画像。但几乎所有kol的数据后台，能看到的只有性别占比、年龄段分布等基础的数据。

实际上巨量星图的用户画像和实际画像会存在一定差异，这个差异可能是由于抓取规则和kol的内容转型导致。

准确判断用户画像的方法是：在抖音APP打开kol近期的非爆款video，去评论区随机抽取0赞用户，依次点击用户主页，通过个人资料、昵称头像、抖音作品来判断年龄和性别。

这些更贴近用户的信息，不仅能了解更准确的kol粉丝画像，准确选择投放账号。还有可能通过潜 在 用户的抖音行为，找到提升投放效果的突破点。

◎评估CPM

除了判断KOL的用户画像是否和产品用户匹配，还有一个衡量性价比的标准：CPM-千次曝光成本，计算公式为：CPM=ad执行价X/总阅读人数Y*1000

巨量星图的kol主页会展示预期CPM，但千万不要直接以这里的CPM标准来衡量。

因为这块的预期CPM，是按照近期15条video平均播放量计算，一旦出现爆款video就会拉高平均播放量，导致这里的预估CPM偏低。而且星图上的报价很多时候都是偏低的，计算出来的CPM就会偏低。

更准确的方式应该是取稳定播放量的平均值（着重看近期几条的video播放量）。

以上图中展示kol数据为例，他稳定的播放量平均值在140万左右，而且该达人的实际报价是25万并非星图上的报价2-5万，那么预估CPM应该是：250000/1400000*1000=179.5，而不是星图上展示的17.7。

这样的预估方式更接近终的投放数据，投放前适当降低预期也是提升投放效果的重要因素。

CMP是衡量性价比的标准，但是针对一些粉丝数上百万的kol，评估CPM的话基本上都在100以上。所以找一些上百万粉的kol的话，是很难找到比较符合预期CPM的。

因此需要特殊情况特殊对待，在找万粉左右的koc可以将CPM标准定在<30，十几万粉的kol可以将CPM标准定在<50，而百万粉以上的头部kol，就可以抛开CPM标准，以自己的品牌卖点去投放。

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4提高内容质量

Ⅰ播放量

ad播放量主要取决于kol自身的创作能力以及kol的粉丝喜好。媒介能做的是将产品卖点和可以结合的点表达清楚，避免无效沟通，尽可能提高 爆款video概率。

Ⅱ转化率

如果在篇幅控制的时候，因为怕打ad过于明显而将ad时间改短，这样会导致达不到终的种草效果。其实kol的粉丝们即使知道这篇video是ad，只要内容上有种草力，也会有很高的转化率。

所以终的video呈现要以转化率为目的，为达到目的再去修改ad时长和内容。