引言

2020年进入下半年，今年唯一的热点-直播电商，现在各家平台都发展的怎么样了呢？直播电商的主要战场，主要是三个玩家，淘宝直播、快手，还有抖音，今天我们就重点来聊抖音。

我们先看下直播电商的市场规模，2019年直播电商的用户数约2.65亿，交易规模约4000亿元，占实物商品网上零售额的4.7%，渗透率其实并不高，而今年的渗透率上升了一倍。

2020年直播电商大盘的预计规模可达1万亿元，渗透率将上升至9.8%，增速也是非常快，所以各大玩家都在布局做直播。

在三个平台玩家里，发展最慢的就是抖音，淘宝直播有两个标杆，薇娅和李佳琦，快手也有两个标杆，辛有志和散打哥，唯独抖音没有标杆，所以抖音找到了罗永浩做开局。

罗永浩为什么要做直播？原因是他最近几年的三个创业项目都失败了，而且债台高筑，所以他要赚钱还债，什么业务离钱最近？当然就是直播带货了，并且抖音给的资源也非常大，很有诱惑。

抖音全平台给老罗3亿曝光，在3月底到4月初的那段时间，打开抖音就是被老罗刷屏，而且罗永浩身为创业界最厉害的段子手，开局非常漂亮，300万人观看，第一场成交额就过亿。

但是，直播往往就是第一场是巅峰，罗永浩现在的直播就很惨，最近两场直播的在线人数暴跌到只有5万人，近期还有一场直播因为身体不适缺席直播，所以罗永浩的抖音直播基本就宣告失败。

接着，抖音迎来了618，抖音找了一大堆明星来做直播带货，这些明星的带货成绩怎么样？我找了几个大家比较熟悉的明星带货数据给大家看一下。

关晓彤在6月19号做了一场直播，交易额340万，汪峰在6月17号做了一场直播，交易额312万，薛之谦在6月10号做了一场直播，交易额1400万，柳岩直播交易额400万，张庭直播交易额1.3亿。

我们来解读一下这些数据，一场直播交易额在三四百万的基本是属于失败的，像汪峰，关晓彤，柳岩三个人加起来都没到1000万，陈赫第一场交易额8000多万，但是最近的直播观看数也跌到了只有5万人。

前面说到张庭的第一场直播交易额1.3亿，她是怎么做到的？其实她是一个微商护肤品品牌的创始人，拥有1100万微商代理，所以那天直播时都是代理来拿货，属于私域流量，只是跑到抖音捧个场。

所以，在经历一连串失败后，抖音直播更像是能够卖货的媒体广告，而不是传统意义的直播带货。

为什么抖音在直播这块一直走得不顺利？原因就在于抖音在投喂式的流量分发机制下，用户更多的是对作者的某个短视频作品内容感兴趣，而对作者本身的信任度和粘度都比较低。

但是直播电商，本质上是人与人的事情，是传统人货场关系的重构，没有信任和粘性，何来购买一说，去李佳琦直播间买东西，不见得是因为商品好，而是因为喜欢他才买，当然，东西便宜，性价比高，肯定也是一个很重要的原因。

我们来看一下淘宝直播的战略，现在淘宝拥有几亿的SKU，淘宝直播的定位是培养超级导购员，所以约束头部，培养腰部，鼓励商家自播，抑制站外平台流量将成为核心战略。

再来看快手，快手的粘性很强，是老铁经济，快手去中心化的流量分发，不利于爆款，但是粉丝粘性非常强，快手的直播成绩对比一下就知道了，快手的场均直播在线400人，抖音的场均直播在线38人。

我们知道，抖音核心业务收入来源于信息流广告，这占了字节跳动收入的半壁江山，信息流广告的特点是要不停的刷，所以必须要求用户停留时间低，并且要快速切换，好处是利润率极高，规模庞大，占据头条的半壁江山。

但是直播跟信息流广告正好反过来，要求用户的停留时间高，所以直播的广告业务的毛利率非常低，如果抖音一味的放弃信息流，而去主推直播的话，其实对抖音的广告收入会有巨大的影响。

以上就是为什么抖音在去推直播时，一直推得很尴尬，并且近期也很难看到有什么新的起色，如果现在要做直播带货，首选还是淘宝平台，抖音主要还是一个能够给你带点货的广告平台，是品牌方比较喜欢的模式。

课后思考

抖音直播的阶段性失败，你觉得还有哪些问题？

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