抖音美妆护肤行业分析

2021年整个中国市场行业分布消费概况

以下为中国2021年社会消费品零售总额各个分类下的占比，化妆品类行业占据2021年整年市场消费的1.02%，化妆品类销售额与2020年同比增速为14%，超过了国家市场整体消费的同比增速；化妆品类对于国民日常生活物品来讲，并不是必需品，所以占据整体市场消费份额较小，但随着越来越多年轻人“爱美”意识的觉醒以及消费能力的增强，促使当前化妆品行业的消费市场还有增长空间。

2021年中国市场社会消费与化妆品类消费增速全年保持上升态势

从月销售额来看，化妆品类行业在2021年6月与11月受传统电商活动618与双11的影响，当月销售额有明显增长；其中双11月份消费力达到全年顶峰，是整年平均值的1.7倍，刷新销售额高点。从月销售额同比来看，化妆品类在6月与11月同比增速高于整个市场消费，可见同等大促期间，化妆品类受这两个节点的影响高于整个市场消费。

抖音美妆大类月销售额环比增速呈周期性波动，且平均增速高于抖音电商大盘

从月销售额来看，抖音电商大盘与美妆行业消费市场齐头并进。全年抖音大盘月环比平均增速为10.32%，美妆大类月环比平均增速为25%，美妆大类的增速高于整个抖音电商大盘。

受3月女王节与8月抖音好物节平台营销活动的影响，当月美妆大类的销售额环比增速明显上升。销售额环比增速有明显的周期性波动：一是因为美妆类物品使用周期普遍较长，二是因为活动当月会吸纳邻近月份的购物需求，或提前或延缓购物行为。

抖音电商美妆大类月销售额高速增长，直播带货成首要销售方式

从月销售额来看，2021年抖音电商美妆行业全年都保持了较好的增长幅度，其中主要增幅来源于直播带货；

平台设置的自身电商活动，美妆行业当月都会刷新销售额历史高点；今年2月销售额数据同去年2月相比成倍数增长，今年2月美妆行业销售额与今年1月环比增速21.55%，抖音电商美妆行业市场处于向上增长阶段。

美容护肤占据美妆行业主要销售额，彩妆行业紧随其后
根据抖音官方分类，美妆大类共分为“彩妆/香水/美妆工具”、“美容护肤”、“美容/个护仪器”与“美容美体医疗器械”4个一级分类；从销售额月数据来看，在2021年1月-2022年2月期间，“美容护肤”一级行业占据美妆行业销售额75%，稳居首位，月销售额全年稳步增长；其次为“彩妆/香水/美妆工具，占据美妆行业销售额22%位列第二；美容个护仪器行业销售额占比2.53%，美容美体医疗器械目前市场体量较小，销售额占比较仅有0.14%。

面部护肤稳居美妆行业首位，面部彩妆是彩妆赛道最重要的子类别

护肤需求明显高于彩妆需求。从美容护肤行业来看：用户最注重整体面部的养护；因为眼角周围皮肤相对较薄，皮肤状态变差首先会在眼部体现，所以部分用户对眼部护理有一定的需求；而防晒产品近年来已被大量普及能够防止紫外线晒伤、能够起到保护皮肤的作用，作为日常护肤不可缺少的一环。从彩妆行业来看：以面部打底为主的面部彩妆是用户需求较大的产品类目；其次为唇部彩妆，因为快速提升整个人的气色。美容个护仪器赛道的用户对脸的关注度高于身体，在美容个护仪器下面部美容仪器卖的最好。

面部护理套妆热卖，气垫斩获彩妆赛道榜首

护肤最爱面部护理套装，说明消费者购买护肤品类时更喜欢省心搭配；面膜作为护肤品类的必需品，排列仅次于面部护理套装。

彩妆热销气垫与粉底，消费者更注重面部打底，且气垫由于便携性和方便补妆，卖的最好；指甲油/指甲贴涌入美妆行业前十排行，年轻女性对美的追求方面更加宽泛：连指甲也要一起美；

电子美容仪的超高客单价和对年轻女性对抗老方面的需求，奠定了电子美容仪是美容个护行业销售额的第一位。

美体仪器与面部美容仪器增长势头强劲，市场处于增长状态

从今年2月环比数据来看，美体仪器、美容服务与美体工具增速较为明显：其中美体仪器主要包含女士脱毛仪、体重秤/体脂称两个品类，女士脱毛仪在行业内销售额占比过半；美体工具主要包含脱毛工具，可以推断这两个行业快速增长主要来源年轻女士对自主脱毛的诉求；美容服务售卖的主要产品是线上的虚拟服务，导流至线下门店进行消费，可以看到年轻女性在抖音平台购买服务性产品的潜力；从今年2月同比数据来看，美体仪器与面部美容仪器消费市场增长明显，对应主打产品脱毛仪与美容仪受年轻女性用户青睐，市场需求较大。

抖音电商美妆护肤商品趋势分析

护肤与彩妆行业全年客单价稳定运行，美容个护行业波动较大

护肤、彩妆级美容美体全年月客单价均稳步运行，其中美容护肤与彩妆行业21年下半年客单价成上升态势。美容护肤全年客单价明显高于彩妆行业客单价，说明用户在护肤类产品上更舍得花钱。因面部美容仪器销售额占据美容个护行业的57%，美体工具销售额占据美容个护行业的14.3%，所以美容个护行业客单价受这两个类目的高客单价影响较大，从而带动了整个美容个护的高客单价。

200元与400元分别是美妆与护肤行业商品定价的分水岭

从彩妆行业来看：商品数量集中于0-50与50-100的价格段，比较符合消费者心里价格预期，从而拉升这两个价格区间的销售额占比；

从美容护肤行业来看：销售额占比成“两头高中间低”趋势。商品数量随着价格段的升高而逐渐降低，销售额占比也随之下降；定价于千元以上的商品主要以礼盒套装的形式进行组合售卖，对应该价格段商品数随之增长，从而带动了该价格段的销售额占比。

美容/个护仪器行业中端市场有待挖掘，市场潜力较大

美容/个护仪器行业销售额多集中于1000-2000元与4000-5000元，其中4000-5000元销售额占比较高，可以说明在此行业用户有着关爱自己的消费观念与较强消费实力；2-3K与3-4k定价的商品对应的商品数和销售额占比稍显不足，说明此行业中端市场有待挖掘且消费潜力较大。美容美体医疗器械当前其下仅有彩色隐形眼镜一个分类，可以看到用户多选择50-100元的商品价格段，说明此价格区间符合消费者的心里预期。

美容护肤行业国货偏向平价亲民化，国际品牌偏向高端市场

从各商品客单价的价格段分析：在定价1000元以上商品中，“The history of whoo/后”品牌因商品组合成的礼盒套装的形式客单价较高，同时销量较好，包揽该赛道榜首；

从品牌集中度来看：商品定价于0-500元价格区间的品牌主要是国货，CR3平均值为15%；商品定价于500元以上价格区间的品牌主要由国际品牌领衔，CR3平均值为36%；

说明在护肤行业国货偏向平价亲民化，品牌集中度相对较弱；国际品牌偏向高端市场，行业集中度相对较高，竞争较小。

彩妆市场国货品牌花西子、柏瑞美、完美日记与毛戈平表现优异

取销售额前50品牌进行统计，其中国货品牌数量占比72%，国货品牌销售额占比82%，国货彩妆品牌表现优异；通过商品各价格段品牌CR3分析，彩妆行业的品牌集中度明显高于整个美妆大盘，用户消费更信赖品牌；在商品定价高于400元的部分，品牌CR3均高达50%以上，品牌优势愈发明显。

美妆内容生态分析

抖音电商美妆行业-直播内容生态变化趋势

从直播开播场次来看，美妆行业在2021年第四季度直播内容产出量较高，第四季度保持每月增量状态；今年受春节物流停运及节假日停播的影响，今年1月2月数据量相对于21年第四季度，略微下降；从直播场观来看，在2021年10月达到顶峰，随后逐月下降。

抖音电商美妆行业-视频内容生态变化趋势

从短视频发布数来看，短视频全年内容发布量较为稳定平均，对应的美妆类视频播放量也在随之上升，说明用户对美妆类内容需求还处于一个增量状态。

抖音电商美妆人群洞察

抖音美妆行业女性消费者群体年轻化，18-24岁用户群体较多

2022年1-2月抖音美妆大类中，女性消费者在观看画像和成交画像中的占比均超8成，说明此行业女性用户具备强烈的内容消费力与商品购买力；从年龄阶段来看，18-23岁具有更强的购买意愿、24-30岁更偏向内容消费。

抖音美妆类观看&成交消费者的城市类别分布

从消费者观看画像来看，新一线城市看的最多；从用户成交画像来看：用户多集中于2线城市以上，且占比人群高达90%，下沉市场有待渗透。

抖音美妆大类观看&成交消费者城市分布TOP30

从抖音内容消费和成交消费的城市来看：用户多集中于一线城市与新一线城市；广州用户热爱观看视频内容，北京用户热衷下单购买。

美妆行业热点分析

直播间热点：佰草集新创意场景化直播背景，加速品牌营销宣传

相对官方账号《佰草集》20.4万的粉丝量，佰草集延禧宫正传账号粉丝量起势迅猛，主要依托于直播间流量。一个只有14万粉丝的账号，只用了5场直播，在线峰值就达到了将近6万。同时因为直播间的流量暴涨，抖音平台对应的搜索指数也在对应期间内达到历史新高。该账号通过宫廷剧演艺的方式，巧妙设置直播间剧情，达成了直播间人、货、场完美的契合，借助抖音借助抖音直播平台触达目标用户的同时，也达到了品牌营销的目的。

国风与直播结合的背后：品牌营销终将为流量变现而赋能

一、加速在年轻人群中的品牌营销，与年轻消费者达成共鸣

因佰草集是经典国货，线下用户忠诚度较高，所以在渠道拓展至抖音的同时，也圈定了目标用户：年轻女性。年轻女性是宫斗剧的忠实粉丝，所以借势年轻女性对宫斗剧的天然喜爱，打造国风宫斗直播间，在营造娱乐性极强的消费场景的同时，能够短时间内快速触达年轻女性的的圈层，提升了在年轻用户人群里的品牌知名度；相对应的热度激发用户自主搜索，加强在消费者间的品牌心智。

二、佰草集品牌沉浸场景化直播内容奠定了超高的直播间点击率，从而吸引大量抖音自然流量，加速直播内容强势破圈传播

佰草集沉浸式带货打破了以往商家上架倒计时、传统卖货的直播方式，巧妙的与宫廷直播剧情完美结合，打破消费观看直播的视觉疲劳，使得直播间有着超高的点击率，在直播间流量推荐机制下会带来更多曝光量，最终促成抖音全民热点品牌破圈传播。

三、品牌营销最终会为流量变现而赋能

从佰草集在抖音平台近一年的销售额变化可以看到在去年11月销售达到顶峰之后，从12月开始，品牌销售额在抖音平台已经开始稳步上升，说明之前的国风直播间所带来的流量，在引起用户注意的同时，也最大化传递品牌产品信息，激发用户自主搜索，最终促成用户后续的购买。

美妆行业年度热点话题：护肤更关注成份


消费者在追求护肤品的基础功能之上，也有越来越多的多元化护肤需求。当前护肤品大家开始关注成品成份，以下为护肤产品成份相关的热门话题排序，对成份的关注本质上是对功能的诉求：基本集中于美白淡斑、抗衰去皱、保湿补水与祛痘控油。