近几个月和游戏从业者聊起买量话题，直播买量总是会被频繁提及，「知道但看不懂」可以总结他们的描述。

游戏新知在大家公认的直播买量第一名（一家游戏公司）的直播间蹲了许久，愣是看不出一点门道——没有多少粉丝的主播，没有多少人观看的直播间。而这家公司已经发展至接近600人规模，也是抖音官方盖章认证的「直播引流消耗」游戏行业第一。

游戏新知还从一位资深人士处获得了一份「很顶」的游戏主播名单，名单里的主播有粉丝量不到5万的，也有单条抖音视频常年几十个赞的。但他们一个人就能把游戏月流水做到120万以上。

但直播买量又火得明明白白。

入局者众多，从我们熟知的买量大厂、头部公司到做换皮游戏的小研发。有的在尝试效果甚微之后又裁掉了团队；有的在摸索之余干脆转型做起了电商卖货；还有的到今年才闻讯加入，到处打听前辈的成功秘诀。

根据DataEye数据显示，近90天有635款游戏曾参与直播买量。

（注：直播买量主要在抖音平台，故而本文若未提及平台则均指抖音。）

什么是游戏直播买量？

如果说一般的游戏直播最看重的是人气，那么直播买量最看重的就是「转化」。

可以看作直播买量是游戏直播和买量的结合，直播间能够将多少围观群众转化出多少游戏的下载量、活跃玩家和流水等实在的收益才是考核的重点。当然这种考核方式也帮助游戏公司成本可控，为效果买单。

种种迹象都表明已经成熟到很难再有变化的买量，在搭上游戏直播之后又意外地迎来了新生。

根据近期抖音展示的数据可知，《指尖四川麻将》《途游斗地主》《封灵诀》均能靠单个主播获得超10万的单日流水，直播买量带来千万甚至上亿月流水已经被一些厂商实现了。而前文开头提到的「第一名」旗下有一款自研仙侠游戏月流水已经突破2.5亿元；

游戏新知接触了一个规模化的MCN机构，该机构TOP20的游戏买量主播月收入超50万元，旗下的数百名主播中多数的收入在3万元以上，收入和在大厂谋取一个基层资深岗位相当。

为了更多参与到游戏直播中来，抖音将全平台共用的「小风车」挂件更新为游戏行业专属的「小手柄」，从中的抽成从5%的服务费变为10%甚至更多的联运分成。

今年3月抖音直播投流消耗量同比增长234%

直播买量相较于传统买量，像是又重新开拓了一条接触用户的新路，而具有「带玩」「陪玩」的属性也让观众在主播的带动下能快速熟悉游戏，实现更好的留存和付费。

最先尝到甜头的厂商

1.买量厂商

在直播买量领域可以看到很多我们熟悉的名字，三七互娱、贪玩游戏、弘贯网络、掌昆互动。但做的最好的并不是他们，目前来说乐牛科技的直播买量地位认可度最高。

当然这批厂商的共同特点可能是很「买量style」。他们带入直播买量领域的产品也同样有这个特征。他们将传奇类和仙侠类手游带到抖音直播上喝到了头啖汤。

抖音直播中会按照直播间的转化效果排出「带玩榜」（榜单按转化到游戏里的人数和收入指标排序，每小时更新一次，一些入局者会将其直接当成「流水榜」来看），传统买量游戏占比很高。不过目前头部化现象并不明显，时不时新旧面孔交替上榜。

恺英网络的《天使之战》创立了官方直播间并长期居于带玩榜前列。游戏从年初开始直播买量，近五个月来有480个主播为其直播带量，累计有9000多场直播。现在每日开播数量还在持续上升当中。

游戏的直播买量重在精耕细作，在下架iOS版本之前一度在游戏畅销榜TOP100保持了近3个月的时间，是期间营收最好的奇迹类手游。

冰川网络的《远征2》则采取了大范围铺量的策略。同样是从今年年初至今，《远征2》有将近4800名主播为其带量，是《天使之战》的十倍，累计开启了3万多场直播，最高的一天里开启了500多场直播。现在游戏的每日直播数在稳定收缩，但每日直播间的累计点赞数仍保持相同水平，直播的互动效果相对稳定。

除此之外在带玩榜上还可以看到盛趣网络的《怒战红颜》、巨人网络《绿色征途》、贪玩游戏《原始传奇》《凤凰传奇》、9377的《箭神之怒》等游戏，不少传奇和奇迹类手游都有不错的吸量成果。

2.棋牌厂商

棋牌游戏厂商也取得了不错的成绩，传统买量游戏和棋牌游戏加起来几乎占了带玩榜近九成的名额。棋牌游戏和平台受众的相符，棋牌游戏厂商甚至不怎么需要为直播间持续推流，单靠自然量就能获得流量，不少公司在去年就已经收获满满，现在甚至连朝夕光年自己都在专门招募棋牌直播运营。

近90日游戏直播买量最高在线人数榜TOP5均为棋牌游戏

棋牌已经出现了明显的头部化趋势。

去年禅游科技的《指尖四川麻将》是抖音棋牌游戏直播的第一名，公司棋类游戏的收入同比增长了13.3倍到9.18亿元，预计《指尖四川麻将》提供了大部分增量；另一款《禅游斗地主》位列抖音直播棋牌产品前三，同样有很高的热度。

DataEye显示两款游戏分别被1.2万和7500多个主播进行过推广，其中有大量以「禅游-」开头为账号名的自孵化主播。而且近两个月在每日直播数有所减少的前提下，整体的点赞数反而有所上升，直播买量能力进一步体现出来。

左横轴的标识分别为1000万、2000万和3000万

家乡互动在去年财报中首次提及到抖音上达人直播、短视频营销等新渠道销售方式，公司全年游戏营收增长78.4%。公司旗下主推的《微乐四川麻将》甚至已经没怎么常规买量，总素材数不过1700，反而每天维持200~600场直播，今年游戏在iOS免费榜从榜单外回到100多名的位置。

联众去年自己组建了专注棋牌内容的MCN运营团队，打造自有主播阵营，培育了「麻将竞技君」「竞技麻将赛事频道」等棋牌品类KOL。不过联众没有把重点放在抖音上，公司的MCN业务和快手官方棋牌游戏达成合作，主要在游戏直播方面加大推广力度。

除了上市公司以外，途游的《途游斗地主》也和近7000个主播达成合作、竞技世界的《JJ斗地主》靠着粉丝量级更高的KOL达到了和《途游斗地主》相近的直播总点赞数、不那么知名的其乐游戏的《欢喜斗地主》被接近2500个主播推广过，买量规模也不小。

3.休闲游戏公司

休闲游戏在直播平台上也有不少受众，根据DataEye的统计数据近90日游戏直播买量最高在线人数榜上所占的席位是：棋牌游戏＞休闲游戏＞传奇仙侠游戏。不过如果按照流水来看，休闲游戏应该又是远不如另外两者的。

根据今日（6月6日）抖音的数据可知，头部的棋牌游戏和传奇仙侠类游戏单个主播能做到15万左右的日流水，而头部的休闲游戏单个主播只能做到四分之一。很多休闲游戏最厉害的主播一天也只能带来100元左右的流水。

当然相对其他品类来说，休闲游戏仍是高个子。

比如嵩沃网络的《迷你军团》通过挂A播B（推广链接是A游戏，但直播画面是B游戏）也有不错的转化效果。嵩沃网络早些时候就培养出对买量的敏锐度，两年前推出网赚游戏《阳光养猪场》曾经在买量市场有很大投入。

无极互娱的《家园卫士》开设了自己的官方直播间，通过挂A播A的直播试玩同样能够登上带玩榜TOP100。游戏采用了《弓箭传说》类型的Roguelike玩法，预计通过混合变现能够有不错的收益。

大厂入局，但走得还不太顺利

记得买量全行业兴起之前，很长一段时间都是南方公司的盈利法宝。而这次的直播买量，头部厂商早早就嗅到了。如今已经陆续有头部厂商加入其中，尽管他们还处在摸索阶段，一旦摸透了，之后又免不了一场厮杀。

网易最近4月份开始加入直播买量，首推产品《梦幻西游》已经比较成熟。网易自己培育了「梦幻西游-无双」「李吒楠。」「梦幻小时光」等多个官方账号，同时直播平台上也有不少专职播《梦幻西游》的主播，成熟的游戏产品很快就开始找到受众。

另外目前《战争怒吼》《无尽的拉格朗日》和《第五人格》总共不超过100场直播，应该还在试水阶段，或许之后《暗黑破坏神-不朽》也会加入直播买量的行列中。

盛趣游戏旗下有《热血传说》和《庆余年》在直播买量。

《庆余年》一度在直播推广上比较大投入，合作主播数量接近1500人，其中TOP100主播的平均粉丝数达2万。单从直播买量的规模来看，《庆余年》和一些直播买量效果好的游戏相差无几，不过《庆余年》实际转化效果可能不是很好。

《庆余年》达成合作的主播类型都不太统一，流量好的主播甚至不是游戏内容板块的，而且大部分直播间都以挂A播B居多。游戏的直播买量还比较粗放式，主要作用以初期破圈为主，现在正持续减少直播数量。

《热血传说》则从4月份开始直播，但合作的主播仅有个位数。目前来看似乎也没有摸索到感觉。

星辉娱乐的《幻世九歌》虽然成绩不算理想，不过可以看到在新年停播期间，游戏在iOS免费榜和畅销榜上都有所下滑，并且复播之后又重新拉高，直播买量和游戏之间的确有明显的关联。

当下直播买量领域暂时仍是买量游戏的自有领土，主流市场的优质游戏还没有撬动直播买量市场的平衡。

据游戏新知了解，比较早入局的厂商也需要用一个星期的时间来判断某个直播间是否值得持续投入，而刚开始尝试的厂商没有可对标的参考数据，也就需要更长的测试周期。对这些游戏厂商来说，连判断买量投入是否打水漂都需要一段时间。

但一旦主流游戏在直播买量中有了起色，或许就意味着又一个买量方式走向成熟。

从非合作主播（指没有和游戏公司绑定的主播）的角度来看，他们在选择游戏推广的时候，多半会更倾向于平台推荐的游戏产品，这些游戏更有机会收获主播圈带来的长尾流量。当中有两类游戏，要么是主播分成收入比较高，也就是那批吃到红利的游戏，要么就是大厂旗下有一定声量的游戏，比如现在雷霆游戏的《冰原守卫者》和盛趣网络的《庆余年》。

抖音游戏推广中心截图

而能够稳定给游戏带来高质量用户的还需要依赖合作主播（或者说自孵化主播），这些主播需要厂商持续消耗成本去养号、为直播间推流。换而言之，如果越来越多优质产品顺利入场，想必避免不了又一轮的买量内卷。

吃到直播买量红利的人们，月薪50万元

在这场买量新红利当中，游戏主播是无法忽视的一环，某种程度上来说也是最大的收益群体。

一家入局较早、发展得还算不错的MCN机构透露，他家排名前20的主播月薪在50万元以上。印象中，年薪达到数百万级别的主播怎么也得有上百万、千万粉丝，令人诧异的是，该机构工作人员李清向游戏新知展示了其中一名头部主播的主页，他的粉丝数仅有50万。

李清表示他们旗下目前有两三百名主播，大部分人能拿到3万元以上的月薪。新手主播也有不错的表现，其中一位仅有千人粉丝的主播开播不到一周，几乎每场直播都能获得数万点赞。

主播的收入并不能用粉丝数来衡量，他能将多少用户转化为推广游戏的玩家才是关键。这也意味着他的转化能力和粉丝质量、推广的游戏品类以及直播时是否获得平台的推广也有很大关系。

「无解大魔王」和「58双熊」两位主播，在直播买量中都属于顶流的存在，粉丝数却有着非常大的差距。前者坐拥900多万粉丝，推广的游戏品类比较杂，涵盖MMO《梦幻西游》、SLG《重返帝国》、游戏盒子《摸摸鱼》等；后者账号仅有33.8万粉丝，但由于其专注推广传奇类游戏，带动游戏ARPU值（每用户平均收入）大幅上涨，到手的收入也颇为可观。

更有一个仅有4000多粉丝的「魔域陈某人」主打《魔域手游》，直播时实时在线人数维持在20多人左右，拿下了某时段的带玩榜第一名。

不少粉丝数在一千多的账号，直播间点赞数有时也能达到数十万，不逊色于排名靠前的主播。

在抖音还有许多类似的主播，粉丝量级远谈不上是大主播，但由于专注一个品类，粉丝更垂直，平均消费能力更高，因此直播效果也不容小觑。

主播展现的「带货能力」决定他们的收入水平。

李清透露，像他前面介绍的那位有50万粉丝的头部主播，每个月能给游戏带来上百万的流水。数个这种头部主播就能创造千万级流水，也就是说几位头部或者顶流主播的实力并不亚于一条大渠道。

能达到这个流量级别的主播，底薪一般不会低于10万元，此外游戏直播推广的提成（由厂商支付）、观众打赏和广告收益也是收入组成部分

TOP20的主播一个月可以做到150万元以上的游戏流水，主播从中抽取至少10%的提成。观众打赏、礼物流水一个月可以达到30万元以上，抖音抽成50%，余下归主播所有。头部主播还能自己接广告（直播或视频广告均可），一小时广告费报价是3~5万元，每个月的广告收益在10万元以上。机构一般还包吃、包住、包社保。

完成公司的签约任务后，主播甚至还能在直播间带货。带货商品、时间由主播自由支配，收入也归主播所有。游戏新知了解到，某粉丝将近千万的棋牌主播在一个月内创造了145万元的商品销售额，他的佣金至少10万元。

并不是所有主播的收入都按照以上标准进行分配。李清告诉游戏新知，对于不同主播，他的利益点不一样，收入的计算方式也不一样。该机构通过和主播谈综合底薪来控制人工成本，这笔钱会根据主播的条件、资历、个人账号情况、流量业绩以及当地的收入水平上下浮动；包括最终给到主播的游戏分成比例也是综合维度去考虑。

「都按照一个标准来算，我们就没有赚头了。」李清表示，后续为了降低成本，他们可能会到经济发展一般的三四线城市扩建公会孵化主播，给的薪资会比当地收入水平高一点。在家直播打游戏也比去厂里上班轻松很多，对年轻人来说还是很有吸引力的。

毋庸置疑，主播实力越强，在买量市场上的议价能力自然更强。这也促使这个行业形成了一股很强的「自我驱动力」。

以热门传奇游戏《原始传奇》为例，DataEye数据显示，过去有将近200位主播在抖音进行了高达3000多场的直播。他们采取「日不落式」直播，几乎每个时间段都有主播开播，大盘流量最好的时段（12:00-21:00）直播场次达到高峰。

甚至还能看到不少粉丝数几千的「劳模型」主播，一个月直播上百场，多数时长在5小时以上。流量稳定的头部主播，每天固定时间开播，一个月直播20~30场，但直播时长也多在5小时以上，经常从晚上八九点播到凌晨一二点。

3000多场直播中，直播时长＞5小时的场数占比将近50%（数据：DataEye)

某拥有三千多粉丝的主播，直播时长＞5小时的场数占比达到75%（数据：DataEye)

正是主播之间的配合与竞争，营造出了一种「人人都在玩《原始传奇》」的既视感，抖音关键词搜索指数随之飙升。频繁的直播间信息流推广也促使更多用户「点进直播间」，大量分散的传奇玩家被聚集起来。

《原始传奇》抖音关键词搜索指数趋势

面对日入上万元的游戏流水分成，普通人都会有想转行做直播的冲动，而主播作为流量的直接创造者，自然也容易萌生单干的想法。

抖音游戏直播间单日最高收入

不过主播创业有一定的门槛。一位业内人士表示，流量不是一蹴而就的，一个新人主播（指账号新）从零到月收入10万以上，除非他是天选之子，要不然至少也得发育半年以上。这还是建立在新人掌握有大主播资源、前期能够帮忙引流的基础之上。

具备以下两个前提条件的主播可以考虑创业。首先自身要很拼，熬得住。刚开播时「没人看，被人骂」是常态，直播间什么时候有起色更是一个未知数。为了让自己更有竞争优势，直播强度（直播场次和时长）势必要远超签约主播。就像李佳琦所说，「你休息的时候，别人没休息，他就会比你更好，你就会掉粉丝，就会被超越，所以不能让自己停下来。」

其次要有能够提供稳定收入的商单。一个游戏直播间（包括场地和设备）的搭建和维护每个月要投入两三万元，个人没有稳定的收入则很难承担这个成本。再加上抖音上的主播数量庞杂、水平参差不齐、整体对接效率偏低等问题，游戏厂商倾向于与流程相对规范的MCN机构合作，或是自己培养主播。个体主播很难靠自己找到客户，创业之路往往「卡」在变现渠道上。

一位从业者告诉游戏新知，互联网流传的很多收入一两百万的（个体）主播，收入被夸大化了，他们变现渠道很困难，多数主播实际上一个月能进账一两万就很不错了。

在创业路上，主播还要时不时思考关于可持续发展的问题。例如个人的内容创作如何保持竞争力和创意、直播镜头前的话术进化、怎么长期维持玩家活跃度和刺激玩家付费等。

MCN机构（或厂商）也会想方设法吸引和留住主播。在提供稳定、有竞争力的底薪之余，还配有专门为主播服务的运营、商务和后期团队，负责账号的粉丝经营、主播的人设定位、直播间的剧情脚本、直播视频剪辑等工作，对主播的长期发育提供很大助力。一些机构针对新人主播有定期培训。一些机构还会和主播签竞业协议，一定程度上降低了主播出走的概率。

平台给出专属游戏行业的合作模式

目前抖音是直播买量的绝对大本营。

作为直播平台的提供方，给予了更加吸引厂商的合作方案，自己从中也获取更多收益。现在抖音为直播买量提供了两种引流入口，分别是率先推出的小风车和后来的小手柄，两种合作方式大致有3个不同点。

首先是合作模式的不同。小风车的结算方式分为三种，分别是一口价的CPT（Cost Per Time）、按激活数量的CPT+CPA、按付费分佣的CPT+CPS；而小手柄的结算方式只有CPS一种。

其次是合作流程不同。小风车的合作需要游戏厂商在巨量星图上提前下单并冻结金额，待到完成直播之后再进行结算，抖音像是担任买量平台的角色，抽取5%的服务费；而小手柄的合作则是在游戏产生流水之后再进行分成，抖音更像是担任联运平台的角色，抽取10%以上的流水分成。

再来是主播接受任务的方式不同。主播挂载小风车的话需要在巨量星图平台上接受任务，而挂载小手柄只需要在开播页面中就可以选择带量的游戏，不要求主播成为星图达人。

这导致两种方式所接触到的主播群体有所不同。对于厂商来说，挂载小风车时会指派有带货能力的主播，相应的成本也会较高；搭载小手柄的时候则是面向全体主播，而且反过来说，所有主播可以接触到所有游戏，参与直播买量的游戏在同一个层面上同台竞技。

整体来看，搭载小手柄是成本更低、效果化更彻底的做法，而且最开始在小风车上积累的玩法经验同样可以应用在小手柄上。

1、小风车

小风车是从2020年抖音游戏直播兴起的时候逐渐开放的。概括来说就是在直播间中加入一个互动挂件，观众点击之后就会跳出H5落地页，给观众提供下载游戏的渠道。

这种玩法最早之所以有利可图，有相当一部分原因得益于流量的垂直性。

除了用主播的能力来吸引下载以外，通常买量团队可以为直播间投放dou+来提升小风车的点击率。dou+让团队选择引流的用户类型，比如可以根据兴趣标签来筛选用户，也可以选择知名主播来引入和他同类的观众。

换而言之就是清洗用户类型，将直播间推送给指定的用户群体，从而让观众更加垂直。

不过对于精耕细作的游戏厂商来说，挂载小风车的成本仍然偏高。原因是无论是哪种结算方式，都需要给主播提供底价。

根据巨量星图上主播的报价，一场直播的底价低则1000元，多则要超过10万元。这类似于电商带货的坑位费，哪怕主播带量的表现并不好，直播买量的成本仍旧无法避免。

2、小手柄

小手柄在去年开始上线，基本功能和小风车相近，不过可以看作是更彻底的效果化。

观众在直播间中同样是点击组件进行游戏下载，不同的是弹出的不再是厂商制作的H5落地页，而是一个或者多个游戏的下载入口，也就意味着一个直播间可以同时为多款游戏进行推广。

需要一提的是，前文提到的带玩榜是基于小手柄的带量表现所统计的榜单，按照直播间转化的人数和产生的流水来综合排名，小风车带来的流量不统计在内。

而在带玩榜上经常会看到这样一种情况：同时在线观众不到100人的奇迹游戏直播间登上榜首，观众达到4000多人的棋牌直播间反而排在后面。

据一家MCN的从业者透露，通常直播买量的时候会伴随着直播投流（可以理解为为直播间买量），推流的机制一般为观察游戏组件的下载，组件的转化率越高，推流也就越高。再加上小风车那套洗量的方法能够让推流的用户比较垂直，所以直播间看上去虽然人数不高，但只要有转化就能再产生「推流——转化——推流」的循环。

以比较早入局直播买量的《荣耀全明星》为例，其中一场直播虽然只有57的最高在线，但点赞数却有9.5万，也就是这场直播本身有不错的互动量，但观众产生的流动非常频繁。

具体来看合作流程的话，小手柄不需要在巨量星图上和主播走流程，厂商直接向抖音报备并接入上架，双方就达成了联运合作。

据游戏新知了解，当主播给联运产品带来流水后，抖音会抽取至少10%~20%的分成，具体比例和不同游戏会有所差异。按20%的联运抽成举例，剩余的流水要么是厂商直接和主播合作，给予主播10%的分成；要么则是和MCN合作，给予MCN30%的分成，然后再由MCN和主播自主协商分成。

所以小手柄逐渐成为了多方的共同选择：游戏厂商能够让直播买量做到更彻底的效果化、平台拿到不俗的分成、MCN抓到业务发展的新领域、主播则在与MCN签约之后能拿到小手柄没办法带来的底薪。

对身份更多样的抖音来说，也意味着已经和游戏行业有越来越亲密的绑定。

结语

游戏直播买量的玩法出现了不到两年，近半年还在不断拓展新玩法。在传统买量品类外，已经有游戏凭借不同的直播间创意保持着相当不错的成绩。

尽管很多主流游戏还没有梭哈直播买量市场，但总有保守买量困境的厂商对新兴市场虎视眈眈。