现在是一个短视频大行其道，并已形成以短视频为特色，从抖音、快手、微信视频号出发，覆盖各大电商平台、内容平台、新闻资讯平台、用户社交平台，与传统的长视频、图片文字等形式并存的时代。

就像是当年PC网站、PC搜索引擎、微博、微信公众号、今日头条等新闻内容分发平台诞生以来迅速产生的市场冲击一样，这样的局面对新崛起的品牌以及专业创作创意团队，又带来了巨大的机遇和红利；同时，也对上个时代擅长利用老营销手段的品牌，尤其是知名品牌、大品牌带来了不小的冲击。

面对冲击，不同的品牌商对新营销的心态是非常复杂的；有些品牌固守原来的价值观和方法论，对新生事物看不懂，虽然也在做一些尝试和突破，但是最多就是在新的媒体平台上注册一个账户，按照平台的规则，中规中矩的做一些基于品牌自己对自己原有认知的一些内容输出；也有一些品牌瞬间幡然醒悟，将原来固守的内容、方式、定位通通放弃，开始在新的平台上，用全新的运营策略来进行流量用户的建立、市场交易变现营销的设计。例如我们非常熟悉的中国联通、中国移动等，大胆的使用小姐姐，用没有实际性内容的表演，突破人们对央企品牌形象的固有认知。

有人觉得大胆变革是好事情，不变革就不能实现品牌的与时俱进和在新市场环境中的创造力，也无法赢得下一代商业价值的胜利；有人觉得很多现在的新营销手段就是昙花一现、追求热度与热闹，在背后商业的本质与自身品牌的价值底层并没有发生太大改变，新营销手段再好也只能是应用层面上的事情，不能对战略本身产生影响。

在品牌的变与不变之间，我们到底如何看待一个品牌如何在抖音为代表的新营销环境中，如何抉择和思考。

01，工具变革后，商业品牌战略也需要改变吗？

抖音、快手、微信视频号，他们是工具，也是途径；微博、微信公众号等，他们也是工具，也是途径。我们一个常年发展的品牌，会因为这些工具、运营方法的变化，而发生重大改变吗？

答案是：一定要变革，而且正在变革中。

先列举一个非常简单的案例，就是人类发明的热武器枪，从枪发明后，我们经历了很多不同的时代时期；在前膛燧发枪时代，一开始很多国家还是将这种工具作为一种补充工具来使用，但是枪械的到来，试的军队训练的成本大大下降，军队作战模式发生巨大的变化。

在枪支的新工具影响下，原来的传统混成模式瞬间就失去光环。当大英帝国的步兵们迈着整齐的步伐，在军乐队《掷弹兵进行曲》的鼓励和气息下，士兵们紧紧的站成一排排的阵列，用整齐的射击形成弹幕攻击敌人、称霸地球后，伴随着来福枪、机枪等诞生，军队在武器上的变化，直接带来的军事革命与战争样式的变化。更重要的是，正是通过这样的工具以及应用工具方式的变化，人类的文明、政治形态也发生了翻天覆地的变化。

从这个简单的概念与案例中，我们就能推导出：包括抖音、快手、微信视频号等工具的出现，以及为了适应工具价值的最大化，而在内容、营销策略上的变化，将逐渐的向上传导，并最终形成更具战略意义的品牌战略与商业战略的变化、迭代与递进。

这样的改变首先产生在内容与品牌形象的表现方式上。

如果我们把这个类比为人的话，就会明白，因为场景发生了变化，你要从一个严肃的正式会议现场去一个轻松的场景中参加派对，那么西装衬衫领带就需要放弃，而换上更加轻松活泼的休闲装去参与。如果当一个人所处的环境大部分都已经从严肃的会议模式变成了轻松的派对模式，那就意味着你的形象设计、服装配饰的衣柜储备就会发生较大的变化，这也直接影响到你的说话的方式、表达的策略、语言的逻辑，甚至是与别人交流交互的方法与套路。

那么在短视频时代，用户面对庞大的短视频内容选择时，就会更加关注快速性、独特性、轻松性、故事性的内容，并且用户的抉择能力更强，只需要用手指向上轻松滑动就可以完成选择。在这样的情况下，原来能通过大量图文来传递信息的网站、微信公众号、微博等方式的思维与内容策划策略，就会在短视频策划中失效，你说什么不重要，用户选择看什么才更加重要。导向用户品味的选择，导向用户选择性行为的选择，就成为成功品牌段视频内容策略的关键。

其次改变在整个营销思维与方案上。

你的产品是否适合或者能够在短视频平台上完成“流量——购买”的快速决策路径？还是更加倾向于粉丝积累后的其他途径逻辑变现？抑或是坚定的走直播粉丝运营模式？这样的系列策略产生后，和包括微信公众号、微博、小红书、电商app平台、线下品牌或连锁门店的营销关系，是统一因素还是百花齐放？这个思路策略如果没有规划好，那么仅限于段视频的内容策略就很难发挥进一步的价值。

再上一级的改变，来自于品牌战略发展。

品牌战略是一个商业体宏大的叙事模式内容，里面包括了众多要素，各个要素之间还需要相互支撑、引导，才能够形成品牌合力价值。既然因为短视频模式的出现，在内容、形象、策略玩法与营销路径上开始发生巨大的变化，那么相应的品牌战略模块，甚至是产品策划与运营模式也必然为了适应，而进行相应的调整，以巩固来自新用户于市场流量来源的途径价值。为什么很多人说，大部分企业做抖音号就是做了个寂寞和赶场，而没有办法产生实际性价值？就是因为从整个段视频实现价值最大化的品牌策略调整没有改变，还是用老的思维方式做新的事情，这样做必然没有特别好的结果。

02，短视频营销在品牌营销主体视角中的地位是什么？

既然我们能够理解和认定，因为短视频带来的巨大营销环境变化，并由此带来了整个品牌可能需要从战略和表达上进行优化调整，那么这样的决策还有一个关键性因素，就是目前段视频营销在真实世界的市场营销中的地位是什么？

从内容可信度与内容实际含量而言，书籍＞网站＞专题内容APP＞线下实物广告内容＞微信公众号＞微信小程序＞长视频平台＞线下户外广告＞微博＞短视频。短视频平台，更擅长做短视频内容+热点直播，这两者从传播学意义上而言，一般更适合抓热点、做跟风、创造热点、引发流行，但是在系统性、长久性、知识性等内容传播的另外一个角度而言，是极度轻量化的，是更倾向于人的情绪性思维而非深度理智性行为。

从内容传播的热点性和流行度而言，短视频＞微博＞户外广告＞微信公众号＞专题内容APP平台＞长视频＞网站＞书籍。现在社会热点、社会热搜已经发展到随时随地在更新和变化，这恰恰是短平快消息非常适合满天飞、快速传递只字片语以及社会情绪的。

从品牌营销的实际用户价值沉淀和市场营销长期转化效果而言，专题内容APP＞小程序＞微信公众号＞微博＞长视频平台＞短视频平台＞专题内容APP＞网站＞书籍＞各类户外广告。现在是一个数据驱动营销的时代，用户的沉淀、培养与发育，更需要一个相对稳定并具有用户价值深度挖掘的地方，从这个角度而言，短视频目前还不足以完全成为一个大的商业组织的沉淀与转化营销的好场所，但是地位也在不断的升级和提升。很多专注于自媒体运营的MCN机构在今天，已经将短视频平台当成了最核心的电商流量转化途径。

从品牌的战略高度与全局性能力上而言，企业自主的APP权重最大，其次是微信公众号、微博、网站、书籍、短视频、网站、长视频平台、专题内容APP平台等，这个主要体现的是企业的对外的核心竞争力的表达，强调专业化、系统化和多方诉求与共识的达成。

从品牌的综合社会影响力（包括媒体、社会公众、消费者、政府、资本市场的关注点）角度而言，微信公众号、网站、书籍、微信小程序、企业自主APP、专题内容APP、微博、短视频平台、户外广告内容等，成为企业对外专业化影响力的综合性来源。

当然，以上的排序并不十分严格，忽略了电视、专业媒体、会议营销、专题报告、政府推荐等体现品牌价值的露出点。但从上面几个不同纬度的分析上，可以初步对短视频在企业品牌营销，尤其是大型组织企业品牌营销中的价值给一个更清晰、更清醒的现实性定位：

短视频平台是一家企业围绕品牌战略所构建的内容传播体系中，扮演着年轻化、创新者、测试人、社交货币与流行化趋势，并积极影响用户消费行为的尖兵武器，并成为围绕武器的使用而能够重新配置品牌创新思维与品牌营销新途径、新力量的角色，是现代企业能够适应品牌营销变化趋势所必然使用的快捷途径。

03，短视频营销在，用户主体视角中的地位是什么？

企业做不做短视频营销，很关键的一个环节是对用户到底有多大多深刻的影响，尤其是站在用户角度上而言，你是否有短视频，会对用户的行为产生较大的偏转力影响吗？

真实世界的答案是，影响越来越大且直接能够影响不止于市场营销效果的影响力。

有些企业是真实世界的产品王者，甚至在有些领域是无可替代的价值高度，例如英特尔芯片、华为、大疆无人机、苹果等，甚至有老干妈辣酱、茅台酒这类已经功成名就、鲜有对手的品牌，他们的客户有严肃冷峻的B端，也有兴趣爱好驱动的用户，即便不做短视频平台，他们的市场影响力和销量就在那里摆着，是大家羡慕的对象，是用户大部分的选择。

有些企业做的生意其实和普通老百姓关系不大，甚至距离遥远，例如大型工程机械、高端科研技术、社会事业机构，这些机构主要特性在于真是业务以及运营以2B为主，并身处一定门槛的专业领域内，日常普通民众只能知道和看到，但是很少接触其内部的核心。

有些企业则是我们现实意义中最需要进行品牌营销的，箱包鞋袜、美食餐饮、智能硬件、3C产品等等，他们的品牌营销传播则更加强化品效合一的理念，任何的投入都需要最终在市场美誉度、用户信任度、市场销量增长等方面看到实际的价值。

此外，个人自媒体、MCN机构这样对市场变现与影响力有非常渴望的形态，也属于这个分类中。

大学、政府、公共机构、媒体等天然性具有权威的体系，他们的声音与品牌能量已经天然性的局有社会话语权的绝对高度，其实只要在任何的媒介形式上出现，都在潜移默化的影响公众的判断与认知。

虽然品牌性质不同、主体价值不同、品牌传播的需求性不同，但是在短视频平台的需求与内容传播上，大家却达成了空前的一致，上到新闻联播，下到网红、小吃店，大家无一例外的都将短视频平台作为了品牌传播与影响力建立的核心平台之一，并成为了对外传播的标配。关键的特点就在于，用户的兴趣导向成为了今天内容传播与品牌建立的核心逻辑。在这样的逻辑下，一切品牌本体的价值只能做背书，而大家同样的短视频形态以及其中的关键性内容，才是用户感兴趣的。

主体价值背景化，短视频内容兴趣标签化，这是今天用户的选择主要方式。

再加上今天越来越多的人在手机的时间分配上，越来越多的倾向于短视频流媒体，一个品牌市场主体的短视频第一次触达用户的价值就越来越大。

04，短视频对现代品牌战略的变与不变

当我们欣赏《清明上河图》时，当我们看到同仁堂、狗不理等中华老字号时，就会明白，品牌自从人类诞生商业时，就已经出现在人们身边。一个街边的招牌、一声对顾客的招呼、一个特别的产品包装，这些都是品牌，都是商业价值的承载表现方式。因此，无论是古代的标志、工业时代的广告、互联网时代的网站、新媒体，这些都只是品牌为了实现价值目的，而在不同时代的不同表现方式，并且因为立足于产品价值与用户价值的核心实现，不会简单、轻易的因为短视频这种方式的出现发生天翻地覆的变化。

例如中国联通，他们在短视频上做了很多大胆的尝试，以客服这一服务形象为核心，大打颜值牌，让美女小姐姐用舞蹈歌声来发掘品牌受众，让更多的用户成为中国联通的粉丝。而这一操作也让众多的国企、央企纷纷采取类似的操作，获得了很多网友的喜欢。甚至连央视也充分领悟到这样操作的优势，让有颜值有才华的女主持人们在短视频平台上展现魅力。

但是他们会因为短视频的这样的成功的传播而整个改变自己的品牌战略吗？会影响自己品牌服务的核心以及社会公众形象的价值吗？

事实上不太会。他们所坚持的长期品牌战略不变或者更优化的提升，短视频更大的意义在于对品牌价值发展的支持。

例如清华北大这样绝对性的高校，他们可以利用短视频为载体，将自己的虚拟人物、校园生活、文化学术进展以及能够引发社会共鸣的高考话题等作为自己品牌传播的一个点，但是短视频更多对于清华北大这种绝对领军的高校核心品牌价值的与时俱进的社交化升级表现，并不会对他们本质是严肃的学术体系的品牌战略产生实质性影响。

但是又有很多企业因为营销形式的变化而发生了根本性的改变。

第一种是网红属性的商业经营主体，例如餐饮、酒吧等等，这种特别需要通过探店、网红展示宣传才能够迅速带来大量用户的主体，很多都因为短视频生态（短视频+内容+网红+直播）从根本基因上改变了自己，让品牌价值成为服务短视频所创造的体验而落地的实际性商业；

第二种是本来的商业模式就是做新媒体创新和内容创意为主、以强化服务的实际商业与用户之间关联关系互动的机构，例如媒体、MCN、培训机构、商业社群机构等，他们本身赖以生存的基础就是传播，短视频是属于他们这类商业的生存基础条件与核心业务能力；

第三种是快速求变求创新的商业形态，例如生活消费、服装等，这些品牌已经身处绝对的红海市场，必须通过差异化竞争才能获得生存，为什么各大服装品牌纷纷开设自己的直播间来进行销售带货、创造现象，为什么潮牌手办非常愿意组织活动进行短视频与直播营销，为什么新能源汽车、日化类商品、咖啡生活方式等极力推崇短视频，并且让自己的品牌形象、内容、故事与价值因为短视频平台的需求，而进行改造新定位，就是这个逻辑。

从上面两大段落与实际价值的分析上，我们可以得出一个结论：

短视频对品牌灵魂的价值与改造性，是与企业所在的行业、品牌属性、商品特性、用户偏好以及品牌的核心市场价值点密切相关的，绝对不能人云亦云，也绝对不能照猫画虎。

权威性的、高门槛的、面向于基础设施以及国民生存需求与国家战略需求的品牌，更倾向于通过短视频来实现讨好型的品牌战略衍生，以求得更多品牌围观者的认同、理解和支持，实现更大的品牌影响力导向。

销售性、大众性、低门槛、红海市场、用户消费类的品牌，以及本身就是充当社会关注点与价值点链接的桥梁性企业，他的灵魂就非常容易因为短视频而发生变革，因为他需要不断地快速创新变革，以及特色型的内容来抓取更多的流量价值用户。

写在最后

时代因为技术而创造时代，品牌因为时代而成就品牌。微信公众号、微博的到来，创造了一大批新的品牌，并让大部分传统品牌的营销模式发生了巨大的改变；短视频平台的到来，让短视频流媒体、直播、直播电商、网红经济成为新的风向标，已经创造了很多新的品牌，并对很多品牌产生了积极影响，甚至是灵魂改革。但是面对一轮又一轮的变化时，哪些需要变，那些需要不变，这就需要企业家和品牌操盘手来牢牢控制与把握。

就像我自己正在打造的大健康跨境电商体系，我深知短视频与创新营销所带来的新变化，但更清晰的知道，跨境电商的本质还是国际贸易体系的一部分，必须要遵守国际贸易的通行法则，更要明白供应链为王的意义。

姜甘霖

品牌创新实践者、商业增长策划师、整合营销运营人

历经14年营销与品牌之路，曾供职于丽贝亚集团、央广联合传媒、时尚传媒、中国企业家、清华经管创业者加速器等，参与或完成东风日产、SK-II、万科链家、央广纵横、辽宁卫视等50+知名品牌推广项目，获中国广告长城奖、中国建筑装饰行业文化宣传先进工作者等荣誉。