终于，马化腾内部讲话引起的喧嚣能平静了一些。

在冷峻的产业环境下，“地主家也没有余粮了”，于是马化腾要鹅降本增效，以应对未来。

但未来又在何方？马化腾说，WXG（微信事业群）最亮眼的是视频号，是全场的希望。

一夜之间，视频号就成了这个冬天最靓的仔，然而这个仔仔能担起腾讯的未来吗？

似乎在不远的过去，类似的事情在腾讯的许多业务上发生过，最终都归于了尘土。快报、微视、腾讯看点以及现在四处乱撞的腾讯云，如此等等，不一而足。

一、视频号如何成为了腾讯的全厂的希望？

从内容消费场景还是用户需求来看，无论短视频、长视频，也无论是图文信息，其核心的价值，仍然是为用户提供信息消费的产品，依托于内容所产生的电商销售价值，从根本上讲，仍然是信息消费的附属产品。

你不能指望抖音、快手真正成为电商平台，无论其GMV有多大，当这些平台的内容优势一旦失去，其电商价值也就此灰飞烟灭。

即使对于全村希望的视频号，并不可能走出基本的信息消费规律。

在内容生态这条战壕里，腾讯早已不是“六出岐山”了，曾经的腾讯网也曾雄霸一方，然而时移势移，当历史进入最近十年，随着字节跳动的头条系崛起，腾讯在内容生态的战火就从未曾停息。

2015年寄托着腾讯在移动内容方面希望的“天天快报”（后改名为快报）上线，剑指今日头条，在一段时间里无论是算法还是签约作者，其发展势头并不比今日头条弱，腾讯新闻与天天快报的整体用户数也曾经超过了今日头条，然而运营差、算法方面依葫芦画瓢的做法，随着创作者扶持力度下降，终归还是再次显露出来，2022年7月18日，快报正式停止运营，享年不足八年。

在这八年中，腾讯为了重回信息分发领域的霸主，将分散在各业务部分的内容业务重新整合，成立了PCG业务部门，包括了QQ、QQ空间（社交）、QQ看点、QQ浏览器、微视、腾讯看点、账号体系及推荐引擎、腾讯网等。然而经过几年的融合，至2022年初，整体内容业务PCG面临裁员压力，原来1000多人的队伍，有媒体报道称裁至了500人左右，轰轰烈烈的PCG内容业务，日暮西山。

但腾讯不能没有内容，腾讯内容收入仍然在整体营收中占比比较高，没有了内容，广告何来？

在“传统”内容生态失去想象力和影响力之后，逐渐成为内容生产和分发领域的透明人，而尝试了三年的微信视频号的增长，让腾讯再次看到了希望。

2020年元月份上线的微信视频号，无论是在第三方报告还是腾讯自己的数据里，增长可谓凶猛，2020年底，DAU达到了2.8亿，用户日均使用时长19分钟，2021年DAU翻一番达到了5亿，用户日均使用时长35分钟，到2022年上半年，视频号日活8.13亿，超过了抖音和快手。在腾讯自己公布的数据中，视频号用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，视频播放总量同比增长超过了200%，视频号广告有望季度收入达到10亿元。

先不管这些数据里有多少水分，但这些数据，对于当下的腾讯来说，视频号就是汪洋中闪过的一缕光芒，无论如何，都是需要奔赴的。

于是，在腾讯第三季度广告营收下降4.68%的现实面前，无论是对投资者还是内部员工，腾讯需要给人们描绘一个美好的未来。

刚完成广告竞价排名灰度测试的视频号显然是一个不错的题材。

如此，视频号在折服了三年之后，以“救世”者的身份，成为了腾讯的新希望。

二、视频号的宿命，成也社交，改也社交

诚然，如所有的行业分析和大多数的用户信息消费的变化一样，视频正成为增长最快的信息表达方式，而短视频正是这一产业趋势下最最受关注信息门类。

毋庸讳言，短视频正在成为人们信息消费的主要方式，也正在侵占着越来越多的用户时间，而这些用户的使用时间，正是视频号，或者抖音、快手们眼中的生意来源。

虽然微视作为最早的短视频平台之一，并没有给腾讯带来在短视频领域的收益，但腾讯一直就没有想放弃这一领域。在自己亲自下场折戟沉沙后，又先后投资了斗鱼、虎牙、快手等一系列短视频平台，然而这些平台，死的死，伤的伤，在抖音面前，占不到一点便宜。

视频号的出现，则预示着，腾讯再次亲自下场冲击短视频行业。

表面看，视频号以微信为依托，形成了“视频号+微信群+朋友圈+小商店+小程序”完美的入口互推和转化更便捷的信息传递路径，然而，正是这种表面的完美，注定了视频号的优势和风险一样大。

现在还有多少人会想起当年的朋友圈有多热闹？曾经依靠微信朋友圈和微信群，微信公众号成为人们主要的信息获取渠道。然而后来微商的出现和朋友圈生意的兴隆，人们打开朋友圈的概率却越来越低，曾经微信公众号的平均点开率超过了10%以上，一些大号的点开率可以达到20%，而现在，又有多少作者的公众号的真实点开率能达到5%呢？

生意和信息消费，许多时候是背道而驰的。

正如三年间，视频号依托朋友圈和微信群，迅速地将用户量做到了8亿多，但这8亿多用户中，又有多少是无意间点开了微信群中忽悠的标题，或者朋友圈广告中显示朋友的名字后，不小心打开的呢？而我们这些被误导的行为，都被腾讯做成了报表中的数据。

至少从目前的情况看，身边使用视频号看短视频的人，远没有数据来得那么耀眼。

人们习惯于使用惯性思考问题并推演未来，无论对于视频号还是一些行业分析，总想着依靠微信10多亿用户的流量，视频号不可能做不好的。

然而问题恰恰就出在这里。

当视频号和商家都对于通过微信的社交关系进行商业信息的二次分发，并通过配合智能推荐，形成完美的信息传递流程，再通过所谓的私域用户沉淀时，又有多少人会想让社交关系中的人了解自己看了什么，又喜欢什么呢？

你通过微信群分发的内容，又会有多少人真的是主要点开的呢？

社交关系是一种脆弱的关系，这种关第建立在基础信任的基础上，这种信任既难以建立，又却容易摧毁，朋友圈的商业化侧重了当年微商的繁荣，而微商的繁荣，则对朋友圈和微信群的信任带来了致命的打击，而受及牵累，微信公众号的信息传播却越来越弱。

视频号信息流如果商业化严重，难免就会变成另一个微商阵地；同样，受其商业化的影响，视频号变成另一个微信公众号，也是大概率事件。

三、无法逃逸的朋友圈，画地为牢的视频号

视频号说到底仍然只是一个信息汇聚和分发平台，无论是短视频还是其它，其核心的价值仍然还是内容。

就目前视频号的内容而言，虽然有一些知识类的信息，而这类信息与短视频的娱乐化、休闲化的趋势背道而驰，其传播效果很难与抖音相抗衡。所以近半年以来，视频号又开始抖音化，主要推荐的内容开始向娱乐、猎奇、情感方面转变，事实上，从创作者的源头来看，更多的作者只是把其它短视频平台的作品，分发到视频号而已。

在内容与其它短视频平台高度重合后，相对于微信而言，视频号只能算是一个勉强的二级入口，实际上是一个三级入口而已，这种打开的难度，很难从用户使用习惯上，让视频号成为短视频信息的消费入口。

对于独立的短视频APP，用户打开APP显示的就是推荐内容，而视频号需要点三次才能到达推荐的视频流，这种效率的差异，即使有社交关系辅助，也很难形成高效的信息传递路径。

从短视频行业的这几年的发展来看，尽管抖音、快手也试图做强社交属性，但终归难以成为微信，同样之前的支付宝也想做强社交，但直至钉钉独立，那勉强在企业社交上占了一席之地。

所以抖音们成不了微信，而微信也成不了抖音或者今日头条，微信公众号的结果就摆在那里。

如果让视频号独立，成为单独的短视频平台，一是视频号目前的用户如何转移？事实上等于视频号需要重新开始，这个难度基本上可以说没有可能。

但如果让视频号依托于微信，那怕是未来提升到真正的二级入口，那么视频号仍然要遵循微信社交属性带来的优势和局限，这是一种画地为牢的做法。就目前微信的社交生态而言，无论是微信群分享还是朋友分享，适合的内容很难依靠视频号的作者生产，而真正大批量让用户沉浸娱乐、情感以及猎类的内容，很难让用户去在社会场合分享。

内容价值决定了用户对内容的态度，而短视频这种表达方式，很难产生真正有价值的内容，它更适合娱乐、情感、搞笑类的内容承载。而用户对内容的态度，同时又决定了他们是否进行二次传播，这种内容和内容形式上存在的矛盾，让视频号和分析人士寄予厚望的通过智能推荐的公域流量转变成机构和商家所需要的私域资产的美梦成为镜中花水中月。

在前不久结束的视频号信息流广告竞价排名的灰度测试中，有消息表明，在视频号信息流中最容易转化和点击高的广告，是一些象传奇类的小游戏，如果未来一旦视频号的信息流开始采用竞价排名，那么视频号还有可能变成另一个垃圾广告的集散地。

李小龙曾说，视频号希望的是人人都能表演，这是视频号诞生的基本逻辑，然而，这个世界，又有多少人需要表演呢？

生活终归不是表演，同样，短视频这种偏向于娱乐化、休闲化的信息方式，终归只能是生活的调味品，它也不可能成为人们猎取信息和知识的长久的主力渠道。

更加需要视频号惊醒的却是其公布的用户在视频号的使用时间，占了用户使用朋友圈80%以上的时间，而视频号目前的用户使用时间只有35分钟。这一数据说明了什么问题呢，一方面，视频号从微信朋友圈能吸取的营养已快见底，另一方面说明，目前用户对朋友圈的使用时间和频率，已低到可怜的程度。

视频号只能以微信画地为牢，而画地为牢的视频号，在短视频领域，终归可能只是另一个微信公众号，一个陪衬而已。