情人节的鲜花市场再迎销售高峰。

相比于线下店动辄成百上千的高价，电商直播间里的吆喝声就显得亲切多了。移动互联网的发展，更便捷地连接了供需两方，客观上创造了一个巨大市场。中投顾问的《2020-2024年中国花卉市场发展预测分析》显示，目前我国鲜花零售的线上销售已超过线下，占到51%且线上鲜花消费规模在持续扩大。

“线上鲜花的销售规模和发展速度完全是超出预期的，拥抱电商后，从种植到销售的整个供应链条都面临新的挑战。”肇庆万绿兴花卉种植有限公司总经理凌俊杰从2000年开始种植兰花，此前的兰花销售出口占大比例，而疫情到来之后，出口业务停滞，兰花面临滞销。凌俊杰之子、95后的“花二代”凌伟彬通过转战电商平台，开拓了一条新销路。

起初，70后父亲与95后儿子并未在渠道上达成一致。“电商平台上不少商家卖绿萝，兰花为什么不行。”2019年底，凌伟彬请教做电商的朋友，在拼多多开设店铺，恰逢拼多多上线直播，他购买了直播器材，当起了主播，边摸索边直播卖兰花。“现在，父亲种的兰花60%-70%都是在拼多多的直播间里销售的。”目前，该公司直播团队已增至60人，进驻多家电商平台，每天直播18小时，线上销量占比从两年前的不足20%增长到现在的70%以上。凌俊杰也成为主播的专业培训讲师，教授兰花养护等知识。

随着“互联网+鲜花”的普及，电商已在改变传统鲜花零售格局，花卉的消费更加日常化、常规化、大众化和家庭化。拼多多平台数据显示，在鲜花行业，2021年生活鲜切花销售额同比增长了150%，最受欢迎的单品是带有良好寓意的百合、玫瑰、桔梗等；花卉盆栽销售额同比增长了60%，售卖最好的是绿箩和兰花。同时，鲜花网购领域，女性的自主消费需求越来越强，占比已超过65%。

鲜花成为中国消费者提升生活品质的重要象征，这意味着不管从鲜花的需求量还是鲜花的供应链，如生产、流通、消费等环节，都到了快速发展的阶段。

拼购鲜花渐渐成为生活消费的潮流“，惊喜”“鲜花自由”“美好心情”是消费者网上拼购鲜花后出现的高频词汇。陈逸航摄

全链路升级

“欢迎新朋友进入我的直播间，来给大家介绍一款特别的兰花品种啊！”在万绿兴的电商直播中心，主播凌伟彬一边展示兰花的品种特性，一边与手机另一端的粉丝互动。“这盆蕙兰中的花王——黄金万两，这花朵有我一个成年男子的拳头大，而且还香气四溢。”

曾经的兰花市场在直播领域还是一片相对空白，凌伟彬也是在四会当地传统玉石交易转型直播电商的启发下，开始摸索兰花直播。四会玉石通过直播已做得有声有色，而且卖到全国各地。受疫情影响，直播电商大火，订单量猛增，单日订单量超2000单。他成为兰花品类的网红主播，曾有消费者一次性购买400盆兰花。

“店铺的直播也引起了拼多多平台的关注。不同发展阶段有相应的运营人员对接，手把手教定价、改进包装、开设新店铺等，并参加各类平台活动。”凌伟彬说明道，石狗镇是省级专业兰花小镇，货源优质充足，产地优势明显。“云”上看花不仅能节省客户时间，还能为广大花卉爱好者提供一下切磋兰艺的平台。通过讲解兰花历史文化、品种、养护、病虫害、组培技术等，每天坚持播，与消费者建立信任，紧抓电商销售的机遇，逐步从“生产种植型”转向“市场服务型”。

目前，在石狗镇的万绿兴花卉公司兰花生产基地，占地100亩的基地包括种苗区、育苗区、催花区及花卉展示厅、产品电商销售中心、产品直播销售中心等，实现了从种养、直播到发货的完整产业链。

针对不同市场需求，凌伟彬还培育出新品种，推出小巧精致的“迷你兰花”，迎合年轻群体喜好。同时，他正计划加大在种苗研发上的投入。2021年7月，万绿兴年产500万株苗的兰花组培研发中心投入使用，中国牡丹、熊猫、红草等名贵的兰花品种在这里诞生。

在丰富兰花品类的同时，在种植水平上也在积极求变，基地中占地约2000平方米的温室，按照欧洲温室标准建立，通过水肥一体化系统、自动喷淋系统和鼓风空调系统等实现了对兰花生长温度、湿度、光照的控制，进一步提高了兰花品质，也拉长花期和销售季节，成为当地智慧农业和兰花标准化生产的一个范本。

“公司与广西生态工程学院共同合作研发新产品和新种苗，打造了‘石狗兰花’和‘万绿兴花卉’2个兰花品牌，并且通过种植示范和技术指导带动当地农户20户种植兰花，带动种植面积600多亩，有效推动了兰花产业的发展壮大。”凌俊杰还介绍道，此外，万绿兴还修建花卉展示厅和各类品鉴空间，设置科普基地和认养基地，让兰花爱好者通过全程溯源信息化管理见证花卉的生长过程。

不得不提的是，兰花娇贵，怕晒、怕雨淋，在流通方面，为防止花朵破损，他着重挑选含苞待放的兰花，发货的产品要算好花期，确保消费者能欣赏到开花的过程。“不仅要用防震气囊包裹住花株，比较大型、名贵的花卉还需要单独定制木质框架。”凌伟彬指出，团队还会根据路程、天气来发货，降低损耗和售后。把控好品质后，店铺的复购率随之上升。

开在寻常百姓家

人民生活水平提高，为鲜花走进千家万户创造了条件。艾媒咨询数据显示，中国网民中有48.1%年均购买鲜花3次-5次，比例接近五成。年均买花2次、6次-10次的人群数量相当，分别占17.9%和17.3%。

在此前年宵花的销售期，即便在疫情的影响下，通过在电商平台直播带货，粤港澳大湾区最大的兰花基地肇庆四会市石狗镇的兰花销量逆势上扬，春节前的线上预售已卖出近八成兰花。而更重要的是电商改变了以往兰花一年只在春节前有一个月的销售旺季的情况，做到了四季销售，“特别是在传统线下市场淡季，反倒成为我们线上销售旺季，尤其是解决了物流包装的问题，北方市场成为我们的主要市场。”凌伟彬介绍道。

在电商的联通下，对接上了需求，解决了流通环节，价格也就成了下一道亟待破解的消费门槛。云南鲜花全国知名，质量稳定适合日常消费，但传统鲜花流通渠道非常复杂，一枝花从云南到消费者手中，要经过花农、花市、各级经销商、花店等多个环节。五六道层级下来，鲜花品质大大受损，价格也涨了不少。

而拼多多的产地直发模式，正好将源头产地的鲜花直接推向城市消费者，满足他们的日常使用需求。鲜花从大棚种植基地发出，去除批发商、经销商等环节，从而降低了价格。同时，平价鲜花激起了消费者自用的兴趣，买花行为从送礼到自用，也是一种新的消费升级。

有数据显示，欧美的鲜花自用比例已经达到60%，而过去，中国这一比例不到10%，仍有广阔的市场空间。近年来，越来越多白领意识到，除了家里种盆栽花，还可以买鲜切花，自己插花自己欣赏。在微博、小红书、抖音等社交平台上，几乎每天都有网友晒出自己在拼多多购买鲜花得到乐趣的图片或视频，“惊喜”“鲜花自由”“美好心情”是高频出现的词汇，拼购鲜花渐渐成为生活消费的潮流。

《2021-2025年中国鲜花行业竞争分析及发展前景预测报告》指出，从消费格局来看，鲜花产品正在由集团消费、节庆消费向大众消费、日常消费转变；消费特点正在由模仿型、排浪式消费向个性化、多样化消费方式转变。消费范围正在由一线城市向二三线城市扩展，甚至有从城市向城乡广泛延伸的趋势。

“直播间里并不是单纯地卖货，我们还会教大家怎么种花、养花。相比于卖货，我们更注重用户的培养。”凌伟彬解释道，通过给消费者做花卉知识的科普，不仅仅是提高用户黏性，更是进行市场教育。

产业带带动创业热潮

凌伟彬的经历也是中国鲜花产业线上化的缩影，电商带来的新商机也吸引越来越多年轻人回到家乡投身这个产业。

也得益于通过在拼多多直播间里汇聚消费者，在拼单和游戏等方式的加持下，消费需求因为群聚效应不断放大，这也反馈到公司的发货数据上。目前，凌伟彬已成为拼多多头部商家，单日直播带货5000多单，去年销售额远高于父辈线下销售额的十多倍。

而尝到线上销售的甜头，凌俊杰大力推广起“公司+农户帮扶+电商”经营模式，加大与拼多多的合作，向农户和加盟的种植企业提供优质种苗、种植技术、定价包销等服务，提高当地农户的种植技术水平，最大限度降低种植风险，让当地的农户多增加一份收入、少走一些弯路，引领大家增收致富。

据了解，四会石狗镇是粤港澳大湾区兰花种植面积最大的区域，目前全镇共有兰花种植面积5000多亩，是“省兰花专业镇”。全镇有62家兰花企业，年育苗3300万株，有墨兰、杂交兰、洋兰、蝴蝶兰四大系列230多个品种。

但在龙头企业将兰花搬上拼多多之前，受限于销售渠道，种植规模没有较大增长。“转入线上后，种植面积新增1000多亩。兰花技术、资金门槛较高，这个增长相当可观。”石狗镇人民政府党政综合办主任刘志雄介绍道。“受疫情影响，近两年线下销量低迷。电商填补了销售的短板，整个产业链条更加完善。直播的兴起也带来了更多的就业岗位，我们也在通过兰花产业的发展，进一步延伸一些观光产业。”

他进一步指出，值得注意的是，兰花线上走红后吸引部分年轻人返乡加入直播队伍或创业。据了解，去年，电商带动全镇就业人数达1200人。还有年轻人建立代运营公司，为兰花种植企业提供配套服务。此外，客服、售后、打包等岗位也吸纳了当地留守妇女就业。

“原来在工厂打工，一个月赚3000多元，现在在兰花基地，不仅离家更近了，福利也好，一个月能赚4500-5000元，年收入就多了2万多元。”陈村村民罗丽英介绍道。目前，肇庆万绿兴花卉种植有限公司合作帮扶的农户有20户，种植面积600多亩，年产值达到了4000万元。凌俊杰定下一个小目标：在2—3年时间里，示范带动当地农户种植兰花面积达到1500亩以上，年产值超过1.5亿元。

业内人士指出，电商渠道的畅通使得传统小农模式下的分散农田，在云端拼聚成为超级农场，通过互联网将小农生产在云端实现了集约化和规模化，将小农户、合作社和现代农业实现了有机衔接，为中国农业的发展提供了新的可能性。

以拼多多为代表的产地直发模式降低了鲜花的消费门槛，同时保证了鲜花的质量，推动了消费者日用鲜花的需求浪潮。根据预订和销售情况，今年叮咚买菜情人节的鲜花销售达到去年的10倍以上。而中国总体的鲜花电商行业市场规模为235.5亿元，持续保持增长趋势，市场规模达到720.6亿元，2022年则有望破千亿，越来越多的消费者开始习惯通过新电商来采购家庭日用鲜花。

对于未来，凌伟彬表示，他将继续聚焦兰花领域，“实际上，拼多多的用户对高客单价产品接受度并不低，今年准备将拼多多店铺客单价由100多元提升至300元以上，上线高端兰花、造型兰花，冲刺翻番销售额。”

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