昨日的文章我们分析伊利入局抖音的动因详情可阅读文章万字拆解伊利84天从0到千万GMV传统巨头在抖音电商的快与慢上

今天我们将围绕伊利在抖音电商的快与慢主线从伊利做好抖音电商的具体打法未来在抖音的想象空间出发继续着重探讨以下4个问题

品牌应该如何客观理性地判定抖音电商平台的价值品牌在不同的发展阶段应该采取何种破局策略品牌如何避免在抖音电商昙花一现实现长期健康经营品牌在面对局部难题和瓶颈时应该如何冷静对待伊利快与慢的阶段打法

品牌想在抖音电商崛起不能操之过急顶级操盘手应该有一套科学的认知体系针对品牌自身的基因找到在抖音电商平台的核心优势但同时也需要根据平台的调性及时调整和弥补自身劣势

成熟品牌往往容易产生的一个误区是入局后在尚未做好充分准备的情况下就根据自己的品牌声量和资金优势一味地在抖音平台高举高打后来发现前期也许可以快速起量但后期利润回报非常薄弱往往还干不过新消费品牌

对于伊利来说虽然他们在抖音电商也有寻找GMV突破的快需求但在运营策略上他们却主动选择慢下来

除了在抖音电商平台寻找增量以外他们还会基于抖音短视频和直播属性把抖音平台当作是与消费者沟通和深度互动的纽带同时伊利想借助抖音平台的即时互动优势来优化用户的购物体验为用户提高更加细致和全面的服务

当然对于体量较大的成熟企业来说在与其沟通过程中我们发现他们高频提及的一个问题是在制定抖音电商作战计划时传统企业做自播是走旗舰店怼量模式还是做矩阵模式

1单店模式VS矩阵模式

事实上很多传统企业更加习惯于单一旗舰店模式此种模式是他们在传统电商平台探索出的习惯性累积优势

一般而言在传统电商模式下企业只需要以下三步就可以做好销量

第一步先建好旗舰店第二步配合小二做活动投放怼量第三步重复第二步

也就是说只要你投入足够的资金配合官方做好活动销量就不是一个难题

但如果把此种逻辑延续到抖音电商虽然都是广告付费的逻辑但单一旗舰店怼量模式下在抖音生态会出现高开低走的困境因为这种模式虽然销量高但是利润薄这因为抖音电商流量分发机制不是搜索排名而是技术分发推荐

在抖音生态体系下依靠投放来做一个大直播间往往是不够的企业最好做到有吃免费流量推荐的直播间矩阵模式似乎是一个更好的布局选择

而根据我们对伊利的观察发现其在抖音平台的账号布局采取的就是矩阵模式在飞瓜数据后台我们发现伊利主品牌账号下其实绑定了5个直播账号

伊利官方旗舰店金领冠伊利奶粉之家伊利牛奶旗舰店伊利奶酪店

在长时间潜水伊利各大直播间后我们发现伊利官方认证的账号矩阵其布局也有自己的深度考量5大账号分别被赋予了不同的角色和使命

伊利官方旗舰店是其官方Boss账号金领冠主要是针对母婴群体伊利奶粉之家更多是针对奶粉品类下的不同细分人群其中包括儿童学生中老年和女士群体等伊利牛奶旗舰店更像是大管家角色伊利奶酪旗舰店则是针对奶酪细分品类

另外伊利在抖音电商平台还开通了5个抖音小店小店与不同的直播矩阵号相互绑定完成全链路交易

根据飞瓜数据由于奶制品类目的价格带局限性虽然伊利是相对低客单品牌但通过矩阵布局却做到一个月5W的销售业绩

由于篇幅有限本文选择把伊利的官方大号伊利官方旗舰店下文简称伊利作为深度研究的标本我们将从伊利在抖音电商的冷启动期成长期日销稳定期及节日拉升期来详细拆解其核心打法

2冷启动期广积粮缓称王

抖音生态里广告投放虽然是一个必选项但运营一个店铺不是单纯依靠品牌曝光或商业化的资源就可以做好的在冷启动期伊利对广告投放却很谨慎他们早期不会启动S级大项目

相反他们更加侧重于先夯实基础建设在做好人群精准洞察的基础上集中精力做好直播团队建设和直播策略的创新在直播流程跑通后他们会通过小规模的流量投放不断建立垂直标签系统以此来不断测试和积累精准流量模型

A入局前做好用户群背调

在真正入局抖音前伊利会根据自身在全渠道积累的用户资产尤其是积累的人群包数据来判定与抖音平台用户的重合性有多高他们会从以下三个维度来评估和权衡品牌自身用户与抖音平台用户的适配性

a伊利全渠道触及用户抖音的泛人群用户

抖音生态下的用户以泛人群为主而伊利在中国的渗透率接近92触及用户接近13亿人次某种程度上来说抖音生态里面的泛人群用户可以约等于伊利的潜在用户这就是传统巨头的天然优势

b伊利的品类优势产品几乎都是全家系列

由于中国消费者饮奶习惯是很通用的行为伊利作为奶制品品牌具备很大的品类优势其产品可以从儿童女性到老人进行全覆盖几乎是全家人都可以消费的产品

c从定向人群来看都是女性用户为主

伊利旗舰店用户群体的性别年龄和城市分布都与抖音用户的整体画像高度重合抖音平台的泛用户人群与伊利在全渠道触及的用户人群多重维度都保持了一致性

来源抖音电商amp巨量算数

这对伊利来说入局抖音电商平台最需要做的就是精准人群营销因为抖音大部分泛用户人群都是伊利的潜在用户

由此看来伊利品牌所积累的用户和抖音电商渠道用户的重合本身是一个很大的机会窗口

B以人为本主播团队个性化配置

根据调查我们总结出了乳制品行业直播团队的基本配比团队基本标配约56人左右包含一名管理岗其他岗位可以大致划分如下

平台运营2人主播运营1人内容运营1人数据运营1人

根据我们内部调研得知不管是传统品牌还是新消费品牌直播团队规模皆相对常规更重要的是如何激发团队人员尤其是主播团队的潜力主播们在直播的表现直接关乎到产品销量和品牌声誉走向

所以在团队管理上伊利非常重视对主播团队的潜力挖掘在对主播的筛选和管理上伊利不是唯销量是问有意思的是伊利的主播不需要打造人设他们只需要做自己伊利鼓励他们把自身人格化的优势在直播间得以最大释放

尽管现在整个直播行业企业对主播的考核都是以销售业绩为主但对于伊利来说主播的带货业绩只是KPI考核的一个维度他们主张的是以人为本充分激发出不同主播的最大潜能这也是伊利慢动作的表现

因此在伊利官方旗舰店直播过程中你会发现有伶俐可爱的专业知性的女主播也有年轻妈妈主播还有憨态可掬但说话平易近人的男主播几乎每位主播都有自己的个性但都不是硬凹出来的人设

不过伊利对主播有一个雷打不动的硬核要求是专业度不管风格多么鲜明和多变主播一定要具备乳品专业知识伊利每位主播对牛奶营养成分及含量熟稔于心在直播间几乎都可脱口而出

C直播策略创新因地制宜因时制宜

a因地制宜伊利官方旗舰店对直播场景的创新主要体现在对直播间背景和形式上他们会根据不同活动时间节点来设置不同类型的直播间更加注重体验观众的视觉感受在最短的时间内把利益点告诉给用户以此来提升直播效率

伊利在设置直播间时会把不同的直播场景当作是线上店铺的精装修让品牌元素从产品优惠贴片桌面布景道具主播话术等多方面贯穿直播间让用户感观融入消费场景甚至享受沉浸式购物

根据我们对其直播间的跟踪发现伊利直播间的类型有以下4种

实景场景背景板场景LED背景场景牛奶超市场景

实景场景和牛奶超市场景用在活动大促期间背景板场景和LED场景多用于普通日播场景

来源伊利直播间截图

b因时制宜在我们与业内专家访谈中得知主播一定要保证实时开播一般店铺开播时长最好不要低于12个小时伊利在保证直播时长的同时还会配合短视频和活动节点适度进行去巨量千川投放广告以此来做账号的基础养成

事实上对直播时段的敏感洞察也是提高直播效率的一个重要因素在这点上伊利对时段的充分利用我们将其总结如下

上午时段

早上时段尤为重要是决定一天最大流量的起点这时候需要配上能够带动直播间氛围个性鲜明的主播

中午阶段

中午时段的流量逐渐趋于平稳需要针对上午的流量进行良好地承接这个时候主播在风格上不宜与上午的主播形成断层

下午阶段

下午时段是一天中流量疲软的时候此时主播可以以信息知识的普及为主更加注重内容的互动性

晚上时段

晚上79点和910点的流程强度与早上同级是一天流量的峰值时段粉丝活跃度非常高这个时候可以配上具有明显亲和力带货节奏强的主播

D积累精准流量模型

伊利一直非常注重用户流量的质量和价值在广告投放时他们对精准流量的要求非常高

对伊利来说乳制品行业必须先建立垂直人群标签属性这是提高ROI的策略之一然后才是通过优质的内容去吸引用户的停留和互动最后通过抖音智能分发逻辑对用户人群进行标签打标来累计精准流量运作模型

要弄清伊利的这个投放策略我们必须先对抖音的推送方式有一个了解

在抖音平台一位用户差不多可以被打上约250个标签标签又可以分为兴趣标签与用户标签用户标签更多是基于用户信息的基础用户画像兴趣标签则是用户在使用抖音APP后会产生的兴趣偏好标签比如体育爱好者技术控宝妈等

此外抖音内容推送规则又可以分为默认定向推送和兴趣内容推送

默认推送模式

默认推送模式下抖音平台会推送用户标签匹配程度最高的商品例如为注重性价比消费者提供好货不贵的商品

兴趣推送模式

兴趣推送模式下抖音平台会推荐视频内容与用户兴趣标签相匹配的商品所以基于定向标签与兴趣标签的推送规则抖音电商对消费者画像刻画比传统电商更精细可以将相关产品精准推送给标签用户

那么如何才能实现精准投放品牌一般又可以通过哪些方式来提量增效呢我们在此分享护肤品牌奥伦纳素是怎么做的

第一步筛选对标账号奥伦纳素是一个高客美妆护肤品牌带货之前他们在建立标签的时通过筛选对标账号把年龄段筛选为2540岁的贵妇人群但有意思的是他们对标的不是同类垂直美妆护肤账号而是转换方向把目标用户改为在抖音直播间下单过羊绒和皮草的女性同时将目光锁定在二手奢侈品名表高端女装直播间

顺着此条线索他们筛选出粉丝数量10W200W直播账号注意这里是直播账号而不是短视频账号因为直播账号流量更加精准短视频账号流量多以泛流量为主

第二步小额高频投放奥伦纳素账号开播当天投了多元小店随心推但他们不是一次性投放而是分了50笔约300元的订单去投放

第三步数据监控调优奥伦纳素根据每笔300元的订单成交数据来实时监控和分析投放效果比如记录每笔订单投向了哪组人群其转化率是多少表现好就继续加大投放表现不好后面放弃投放在一套组合策略下奥伦纳素广告投产比达到18投了1万2卖了9万2效果回馈非常乐观

伊利精准流量积累模型对伊利来说他们不缺乏泛流量缺的是精准流量所以他们在抖音也会格外注重通过标签系统来投放广告

下图就是伊利流量投放模型通过对比我们发现他们的打法与奥伦纳素大同小异他们在不断优化精准流量投放策略后增长倍数基本稳定在5左右这对低客单品类来说已经算是上游水平了

来源抖音电商

综上伊利在冷启动的直播策略主要有以下几点

入局前就要认真评估品牌用户与抖音电商平台用户的匹配对做好人群背景调查投入产出比与直播时长呈正向关系早中晚阶段要根据流量特性来配比对应主播团队考核不是唯GMV论而是考核主播的专业度和鼓励主播做自己释放自身潜能直播间的场景展示与店铺装修一样不是简单的KT板就可以解决的流量投放要克制且需要做好精准人群圈选投前投中投后都需注意优化策略

3成长期打造爆品组合提升客单价

伊利在自播成长期场均GMV已经达到了13万417单场突破20万在一时期伊利的核心策略就是从组货逻辑出发通过优化货品结构和打造爆款组合来提高客单价

伊利通过定位3040岁女性人群使用dmp工具包排除历史用户人群确保每次付费流量触达的全部都是新用户让品牌流量越滚越大同时根据目标人群主推5款产品通过限时限量销售营销库存紧张感通过促单方式来提升销量

A伊利货品结构引流款组合款爆款定制款引流款促进成交增加粉丝数增加停留时长组合款爆款利润款新品组合测款提高客单价爆款提升转化率是GMV主力产品主要用来沉淀人群定制款推出测款方向是孵化新品持续打爆的方式

来源抖音电商

在货品的具体配置比例上乳品行业在货品结构上会设置10左右引流款2030单品爆款4050组合款1020高价款定制款我们推测伊利的配货参数与此大同小异

B打造爆款组合提高客单价

伊利旗舰店的店铺SKU数量维持在2030水平在货品结构确定后伊利会采取差异化产品策略根据用户在抖音电商平台的客单价能力来调整产品的品相和规格然后有的放矢进行直播带货

经过长期蹲守伊利直播间我们发现伊利官方旗舰店主要聚焦以下5款主推产品从不同口味规格上做差异组货尽量覆盖不同用户的多维度消费场景

无菌高钙低脂奶安慕希草莓燕麦酸奶舒化低脂无乳糖牛奶安慕希原味酸奶臻浓高钙牛奶

比如无菌砖高钙低脂奶主要满足追求高性价比人群的营养需求舒化奶主打乳糖不耐受人群另外倘若消费者没有牛奶消费需求主播就会引导其购买安慕希酸奶从不同口味的风味享受来解释卖点

此外在提升客单价上伊利的策略主要有以下两种

不同产品的组合装强调产品的差异化单一爆款产品鼓励增加下单数量

两者几乎都是行业的通用手法但在后者策略的打法上伊利会设置不同的利益钩子来吸引用户下单比如把优惠点放在了下单数量上主播在直播间的话术大多是两箱一起拍便宜米以此来吸引用户下单同时还会赠送不同规格的礼品满足用户占便宜心理

4日销稳定期节日拉升期先蓄力后冲刺

在此阶段伊利主要针对不同时间节点设置不同的GMV目标从前期的慢蓄力到节日的快冲刺伊利最核心的策略是冲破流量层级的限制通过声量销量的方式突破智能分发体系下的流量天花板

A日销蓄力期新品首发明星带货常规营销活动

日销稳定期在保证日销稳定的情况下伊利主要注重账号的健康度养护和粉丝基数的提升并没有采取重量级的打法

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来源抖音电商罗盘

但为了突破流量层级和吸引更多新粉丝在场均25万GMV的层级下伊利也会参加常规的一些行业活动如Hi吃美食节就把单场GMV拉升至了100万

在这里我们还需要穿插一个概念流量层级

为了照顾不同量级的达人抖音会采用平行赛马的流量分配机制直播间按照权重进行分层每个层级有对应的流量上限抖音会阶段性考核直播间数据指标当数据显著优于同层播主时流量上限上调达人进入下一层级

抖音考核最重要两个数据指标就是UV价值和用户停留时长用户停留时长反映了直播间的留人能力UV价值反映了直播间的变现能力

在突破单场百万GMV关口后伊利主要采取了新品首发明星带货的策略为提升账号至下一流量层级蓄势

例如伊利基于用户洞察发现膳食纤维和低卡概念热度增长迅猛消费者对于植物蛋白饮料的健康概念逐步细化了需求于是伊利孵化植选燕麦酸奶并在抖音电商做新品首发渠道单品销量接近70万约占整场直播的45

同时为了打造新品声量和销量伊利助力代言人龚俊新品燕麦首发直播在直播开播前伊利会对达人的粉丝群体标签进行流量投放预热搭配新品亮点的引流短视频为其直播带来9的视频推荐流量同时他们还在直播中加入龚俊签名海报的抽奖福利场观人数破百万人均停留时长近80单场GMV突破150万

B节日拉升期整合先头部队集中火力快突围

通过稳定期的蓄力在大促节点伊利的核心打法就一个字快此时无论是资金资源都会集中到位他们借助平台活动的驱动来完成流量层级的突破并通过与头部KOL和达人合作来实现规模流量的集中引爆和品效合一

a活动是规模销量爆发的引擎电商大促营销IP行业活动等一系列营销Campaign也就是抖音电商平台FACT矩阵中的C赋予了抖音电商节日化主体化的营销能力为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智并借助规模化的流量聚集效应在短时间内引爆高成单的集中交易是商家借助平台资源快速成长的重要方式

抖音电商的活动一般可以分为以下三大类

平台大促抖音电商官方举办的大促活动如618818双11等营销IP抖音电商塑造的多个IP活动如抖音新锐发布抖音开新日抖音新品日等行业活动抖音电商会根据行业和品类的划分举办周期性行业活动让不同品类下的直播账号获得新增量

在活动利用上伊利就借助了抖音电商活动集中火力引爆了规模流量实现了流量杠杆最大化

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来源抖音电商营销全景图

具体来看从日销稳定期到千万GMV拉升期伊利一共参加了5场大型营销活动包括427大促518Hi吃美食节525巅峰赛614超级秒杀618抖音好物节

根据黑盒的调查伊利电商业务已经非常成熟了现在更多是寻求内外部资源整合点唯一差异化的打法是活动玩法的差异和设置阶段目标的决心也就是要有突破流量层级的意识

常规活动的打法比如直播间场景布置干净清晰标出利益点如直接展示保险日期顺丰包邮和产品优质等重点信息加强消费者对产品的认知等我们就不展开叙述了

至于伊利活动的差异打法我们分别选取了最具有代表的两场活动来拆解伊利的差异化打法

b伊利超级秒杀日与明星达人合作但伊利坚持做东道主在614的伊利超级秒杀日伊利直播间突破了500万GMV层级并一举冲高至600万但我们发现伊利对与达人的合作持有非常谨慎的态度一方面是出于维护品牌稳定的调性一方面也是控制营销成本

但即使与头部达人和明星合作伊利也是把他们请到自己的直播间来做客而不是在达人明星直播间直接带货我们推测他们的这种做法更多还是想把用户沉淀在自己的用户池里

所以为了实现这种目的伊利会针对达人明星的人群画像在直播前进行精准流量投放同时配合不间断预告为明星达人直播间积累人气通过达人的引导让用户转移到伊利的场

例如伊利在邀请七阿姨进入直播间前就进行了精准流量投放的动作在下午1点左右伊利直播间在线人数达到峰值同时还推出七阿姨专属款七阿姨讲解单品24次累计时长超过15小时搭配红米手机福袋抽奖单品GMV破百万

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来源伊利直播间截图

伊利还有一个风格是一不做二不休当日他们还邀请了明星罗云熙助阵伊利超级秒杀日通过两轮大声势的火攻伊利当日GMV突破600万用户人均价值达到了22带货超过了当日抖音平台9999的播主

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c借力618大促工厂溯源直播单场破千万在618大促期间伊利祭出了自己的杀手锏工厂溯源直播此举直接将GMV冲高拉升至千万GMV以上

在观看其当日直播回放后我们将其核心打法总结如下

工厂溯源场景创新建立强信任关系

将直播场景直接设置在安慕希动态生产线展示真实生产操作增加信任背书与用户建立强信任关系

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来源伊利直播间截图

核心爆品设置保价机制拉高转化冲销量

对核心爆品设置保价机制促进流量转化核心单品5小时GMV突破200万TOP3的爆品成交额超过40百万级单品伊利无菌砖高钙低脂奶的商品点击率pv在618当天环比平日100由56提升到10左右

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来源抖音电商罗盘

定向投放精准流量撬动自然流量

伊利官方旗舰店在618早高峰7点开播通过巨量千川定位精准投放后15分钟观看人数迅速破万看播和购买人群画像高度重合种子用户延续直播热度自然流量占比80以上

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主播引导福利抽奖维持直播间高频次互动

主播话术以突出品牌工厂618福利价为主同时结合线下商超常规价的对比促进一大波用户进店下单直播期间主播还通过引导福利抽奖和直播间话术引导互动点赞同时在线人数迅速破万近12点达到当天直播观看人数峰值点击率成单率较日常翻倍

场观人数突破700万在线人数峰值达到45万互动频次超过15万

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来源飞瓜数据

迈过千万GMV大关后伊利却依然焦虑

伊利在突破千万GMV后他们没有立刻开香槟举起高脚杯大贺成功相反巨头也烦恼而这种烦恼更多来自于对品牌保持长期健康经营的慢思考

对于品牌来说无论你加入的是多平台还是单一渠道在入局后就要遵循游戏规则比如无论是在商场还是超市商家都必须在既定的机制和规则下参与良性竞争促成交易和购买行为

目前在抖音电商生态体系下会员体系建设还处于初期建设阶段对品牌来说用户进入直播间或者账号之后如何把他们留存在自己的账号体系下进行抖音私域化运营是大家共同面临的难题

想要解决这个问题所有的品牌都会回到共同的起点内容在抖音生态体系下内容的吸引力决定了用户的忠诚度

无论是新消费品牌还是传统品牌在我们与他们交流的过程中几乎每家企业都承认内容的重要性但对其打法都难以形成章法

难点在于内容的创作实质上是创意的发挥但创意又很难持续批量化生产对于伊利来说如何持续生产优质的内容满足抖音用户的猎奇心理是他们一直在思考的问题也是他们主要焦虑点之一

不过伊利在继续探索内容建设的长期工程的同时也采取了另一种平行策略产品即内容

未来伊利在抖音电商的布局重点将依然放在产品提质和创新上回归到商业的本质以极致的产品体验作为引爆点驱动品牌驱动用户运营

结语

对传统品牌来说在抖音电商平台上原来的先天优势往往容易养成现在的习惯性动作错误原来擅长的高举高打的营销策略在抖音电商平台虽然可以收到很强的起势效果但长期经营就可能陷入投放依赖症高销量可能带来的是薄利润

所以传统品牌想要做好抖音电商往往需要克制但克制之下也需要追求有质量的高GMV增长毕竟在抖音电商上还是需要做好流量的生意

伊利作为传统乳制品巨头他们在抖音电商平台上虽然有着强大的品牌资产优势但他们却主动选择了战略性的慢并将其与战术性的快深度耦合

通过这次案例分析我们感受到了伊利谋时而动顺势而为的阴阳古典哲学智慧道生一一生二二生三三生万物在伊利身上我们也看到了由阴阳激荡而成的和谐体

在本文最后我们将伊利守正出奇的策略打法总结如下

1布局抖音电商伊利不是抱以收割流量的短期机会主义心态入局而是数字化战略的落子无悔

2前期起盘阶段伊利的做法是广积粮缓称王放弃了传统高举高打的策略优势转而寻求精准流量的投放和注重品牌健康度的打造

3伊利传统但不保守在直播策略上也敢于大胆创新将直播场景和直播方式都玩出了新高度

4注重整合平台优势和自身优势在大促节点集中所有优势以迅雷不及掩耳之势突破流量层级自我打破流量天花板

5团队考核不是唯GMV论而是侧重考核主播的专业度和注重挖掘和释放人的潜能

6对用户保持敬畏心和谦虚心态将用户维系纳入了品牌长效经营的备忘录上